El naming en el sector biofarmacéutico

Por
Ignasi Fontvila. Naming Creative Director. Branward.

Desde hace relativamente poco tiempo, las compañías biofar­macéuticas han entendido la necesidad de crear marcas para sus productos, para establecer con sus públicos relaciones de confianza y fidelidad que sobrevivan a la duración de la patente. Con un consumidor cada vez más informado a través de la red, la feroz competencia de los genéricos, el auge de los OTC y una estricta regulación que no puede compararse a la de ningún otro sector, la creación de nombres para medica­mentos es un reto apasionante y a la vez extremadamente complejo que exige todos los conocimientos y la habilidad de un auténtico especialista. En mi experiencia para clientes como Cinfa, Boehringer Ingelheim, Merck, Cephalon, LFB, Sanofi Pasteur o Sysmex, he podido comprobar que el grado de dificultad de un proyecto farmacéutico no es comparable a ningún otro.

Si crear una marca global para cualquier sector requiere habi­lidades que permitan burlar satisfactoriamente los obstáculos creativos, lingüísticos, culturales, jurídicos y de marketing, en el caso de los nuevos medicamentos los nombres deben pasar un filtro más, el de los cuerpos regulatorios (EMEA en la Unión Europea, FDA en los Estados Unidos), que acaban rechazando más del 30% de los nombres que se someten a su aprobación.

Sin contar con que la clase 5 es una de las más saturadas por lo que respecta al número de marcas registradas.

Durante décadas la tarea de denominar un nuevo medicamen­to fue relativamente simple. La saturación de los registros no era comparable a la actual y los esfuerzos de los laboratorios se dirigían exclusivamente a los médicos, que se sentían más cómodos con un vocabulario muy científico y alejado del lenguaje del paciente.

En la actualidad, los laboratorios farmacéuticos tratan de crear vínculos duraderos con sus clientes, en el sentido más amplio. Y buscan marcas que expresen conceptos más evocativos y relevantes, ya sea a través del significado o de la sonoridad. En definitiva, nombres que comuniquen un mensaje más inteli­gible, con un lenguaje más cercano y menos técnico.

Aunque hay varias aproximaciones a la creación de nombres de marca para el sector farmacéutico, más allá de lo referen­te a las OTC, me gustaría resaltar dos: por una parte la que comprende los que, de una forma más o menos comprensible, transmiten el beneficio final del producto (Celebrex, Levitra, Vfend, Viagra, Eviva) y los nombres abstractos que están crea­dos siguiendo un criterio estrictamente fonético o de aspecto formal (Xanax, Lexxel, Xiapex, Qvar). Esta última tendencia promete ser especialmente fructífera, ya que permite generar nombres que estén libres de asociacio­nes negativas en la mayoría de idiomas, así como burlar los problemas de regis­tro y de las autoridades regulatorias. Son marcas, además, que tienen la capaci­dad de evocar sensaciones a través del simbolismo sonoro: la preferencia por el uso de las letras X y Z no es más que un reflejo por connotar eficacia, rapidez o innovación.

En definitiva, la industria biofarmacéutica ha sabido combatir la obsolescencia de sus productos creando marcas sosteni­bles, relevantes y diferenciadas a través del naming que crean relaciones de fidelidad con sus públicos potenciales.