Según un estudio llevado a cabo por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI), el 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a una red social, con 940 millones de usuarios en todo el mundo.

Por otra parte, a nivel europeo, en el año 2011 había 476 millones de usuarios de Internet, 350 millones de usuarios de redes sociales y 132 millones de ciudadanos con un Smartphone, de los cuales más de la mitad lo utilizan para acceder a Internet a diario. En España, los datos en este caso nos sitúan en una posición destacada, con un número de internautas que se situaba en un 66,5% de la población en 2010.

En cuanto al uso de redes sociales nos encontramos en el tercer puesto a nivel mundial en usuarios activos, con un 77%, mientras que el porcentaje de usuarios que emplea Facebook está seis puntos porcentuales por encima de la media mundial.

A pesar de todas estas abrumadoras cifras, en el sector salud todavía queda mucho por avanzar para aprovechar las oportunidades que nos brindan estas herramientas de comunicación. Este potencial puede ser utilizado por parte de la industria farmacéutica, las agencias de comunicación Healthcare e incluso las instituciones públicas.

Las compañías dedicadas al gran consumo ya llevan un camino recorrido y una experiencia acumulada. Muchas de estas conocidas marcas poseen una fuerte presencia on-line y han comenzado a adaptar su estructura, forma de trabajo y presupuestos a desarrollar una verdadera reputación on-line, cobrando importancia figuras clave como la del Community Manager. Nos pueden servir de ejemplo sobre qué funciona y en qué podemos mejorar las empresas del sector salud en el uso de herramientas 2.0, siempre dentro de nuestras particularidades legales.

Basta con darse un paseo por las redes sociales más conocidas (Facebook, Twitter, Linkedin en el ámbito profesional, o la prometedora Google+) para ver cómo algunas marcas tienen una presencia importante en estos portales. Haced la prueba si queréis con la primera marca que os viene a la cabeza. Desde aquí lanzan campañas, promocionan productos y servicios, ofrecen descuentos, realizan comunicados oficiales…

Está comprobado que las marcas despiertan gran interés entre los usuarios de redes sociales. Volviendo a los ya citados estudios, en Europa, casi la mitad de los que utilizan estos portales siguen a una compañía o a una marca. Y concretamente, en el sur de nuestro continente, se siguen más marcas que en otras regiones.

Lo mejor de estas herramientas de comunicación es la bidireccionalidad y la inmediatez teórica que permiten, inexistentes en cualquier otro utilizado anteriormente (los medios “1.0”). El contacto directo y personal de un miembro de una compañía con un usuario es otro aspecto muy valorado por los encuestados en algunos trabajos. Esta relación de cara a cara virtual con las marcas y empresas sirve como fuente de críticas constructivas para las compañías y mejora la imagen que tienen los consumidores de una marca, al percibir que una persona real responde a sus comentarios. Las actualizaciones regulares de contenidos no hacen sino incrementar el interés de un usuario por una marca.

No obstante, muchos agentes de nuestro sector ya hacen incursiones en el mundo de la comunicación 2.0 manteniendo cierta actividad en las redes sociales. Aunque su aparición y crecimiento no ha sido tan proactiva como en otros sectores, sino reactiva a la demanda de información por parte de los ciudadanos, particularmente importante en temas relacionados con la salud.

En las agencias de comunicación Healthcare ya se está adaptando el know-how en comunicación acumulado tras muchos años de experiencia. Lo que se quiere comunicar no ha cambiado sustancialmente, sino que ha aparecido un nuevo medio que nos presenta interesantes oportunidades. Por mi parte, he llevado a cabo proyectos que sin las ventajas que nos aportan las herramientas de comunicación actuales habría sido imposibles sacarlos adelante. Como ejemplo, cabe citar un trabajo consistente en un espacio on-line sobre una patología en el que se ofrece gran cantidad de información útil al paciente.

Además, este espacio está dotado de un extenso directorio de especialistas con sus consultas a las que poder acudir. Pero para innovar más y no quedarnos en el “1.0”, todo ello quedó acompañado de una comunicación de cara a cara virtual con un especialista, así como una constante actualización de noticias e información para difundirlas en redes sociales, incrementando el uso y el conocimiento de este portal.

Dentro de la comunicación a través de medios on-line en el sector salud, cabría hacer la distinción en el contacto con la población en general y la relación entre las empresas a nivel profesional.

Comunicación de salud dirigida al público
En la comunicación salud dirigida al gran público, las limitaciones legales existentes (como la promoción directa de medicamentos de prescripción) deberían ser aprovechadas como oportunidades. Oportunidad de mejorar la imagen de las compañías, promover hábitos saludables o dar apoyo y voz a pacientes con ciertas patologías. Muchas compañías e instituciones ya poseen perfiles propios en Twitter y Facebook, así como páginas de una patología concreta dentro de estas redes sociales.

Redes sociales entre profesionales en la industria farmacéutica
Se trata este de un aspecto menos desarrollado pero no por ello menos interesante hoy en día. Por un lado, las compañías poseen una gran experiencia en trato con clientes a nivel profesional (apoyo de eventos científicos o visita médica, por ejemplo), que puede ser adaptada al nuevo medio. Actualmente, las herramientas de comunicación on-line pueden servir como oportunidad para empresas del sector farmacéutico. En esta forma de comunicación se puede favorecer un networking más activo y ágil. Otras de las ventajas son las relacionadas con el trato con clientes. Por un lado se permite llegar a mayor número de ellos con una inversión no mucho más elevada y mejorar la comunicación. Además, igual que sucede con los perfiles de algunas marcas, el contacto directo con clientes profesionales puede servir como fuente de mejora, al recibir comentarios o sugerencias de estos usuarios que conocen muy bien los productos o servicios.

En conclusión, en nuestro país el uso de las redes sociales está muy desarrollado y cada vez hay más empresas que aprovechan esta situación. El sector farmacéutico puede beneficiarse mucho más de las oportunidades que presenta el medio y podemos augurar que enseguida, probablemente este mismo año 2012, tendrá lugar el despegue definitivo de las herramientas de comunicación 2.0.

Referencias:
InSites Consulting. (2011). Social Media Around the World. http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011
Nielsen. (2012). NIELSENWIRE. Social Networks/Blogs Now Account for One in Every Four and a Half Minutes Online.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online/
Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de las SI. (2011). Las redes sociales en Internet.
http://www.slideshare.net/retelur/redes-sociales-en-Internet-ontsi-dic11