La inmersión de la farmacéutica en la web social

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Diego Andériz. Socio Director. GTO Europe.

La inmersión de la farmacéutica en la web social

16/4/2012
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Tirarse a una piscina es algo que prácticamente todo el mundo puede hacer. Pasa lo mismo con la inmersión en la web participativa, 2.0, las conversaciones online, el social media...Lo que englobaremos bajo el término de web social es un ecosistema relativamente nuevo en el contexto empresarial y muchos se ven en la necesidad de “tirarse a la piscina”, pero hay que tener en cuenta diversos factores antes de lanzarse si se quieren obtener buenos resultados, y con más motivo en una industria con tantas restricciones como la farmacéutica.

¿Por qué es importante estar online? Por resumirlo en un dato significativo, el 61.7% de los internautas utiliza internet a diario para temas relacionados con la salud, según ONTSI.

La farmacéutica se hace social
Las iniciativas online sociales escasean entre las empresas farmacéuticas. No quiere decir que no estén presentes en el mundo online, que lo están, pero se sigue utilizando mucho como un canal de comunicación de masas unidireccional, que no deja cabida a la interacción y verdadera conversación con los usuarios.

Además, en su mayoría las iniciativas online existentes se dirigen a los profesionales. Pero, ¿qué pasa con los pacientes y afectados? Ellos son los clientes reales, y se les está manteniendo al margen de la conversación, cuya base debería ser el triángulo industria-profesionales-usuarios. Estos tres pilares coexisten y necesitan unos de otros.

Queda mucho por hacer también en el plano regulatorio con la definición de unas pautas de comportamiento, que sigue pendiente. Lo que sabemos con certeza es que en Europa no está permitido hablar directamente de fármacos pero sí de condiciones médicas.

Son numerosos los ejemplos del 2011 en la web social con ejemplos como Astra Zeneca que ofrece en NosConectaLaSalud un espacio de intercambio de opiniones, información y materiales divulgativos para profesionales. Otras iniciativas recientes que merece la pena mencionar son el lanzamiento de la comunidad HERMES como plataforma de docencia en la nube y complementario a la enseñanza presencial.

Sin embargo, nunca olvidemos que en el entorno profesional de salud, todo continúa circulando alrededor de la wikisanidad y el hashtag #hcsmeuES, un grupo de profesionales interesados por el social media en salud que engloban en estas presencias iniciativas y conversaciones diversas de esta temática.

En el ámbito de pacientes existen nuevas presencias como medico.com que utiliza un formato abierto de preguntas y respuestas para compartir información; o incluso novedosas plataformas como Somos Pacientes lanzadas por Farmaindustria con la ayuda de Unidad Editorial.

Hay también iniciativas que aprovechan el potencial de la web social con fines divulgativos, llegando a crear un verdadero movimiento. Es el caso de Nutricia (grupo Danone), que a través del Movimiento XQue difunde información sobre una alergia muy común y poco conocida, la alergia a la proteína de leche de vaca o GSK con el movimiento Piénsalo de nuevo enfocado al cáncer de cérvix y dirigido a chicas de entre 18 y 25 años.

En este ámbito destaca también la comunidad Mírame, diferénciate que promueve la importancia de la comunicación y las relaciones humanas en la asistencia sanitaria.

¿Cómo abordo mi presencia en la web social? La escucha
El proceso de inmersión de las empresas farmacéuticas en la web social pasa por definir su rol en este ecosistema, en el que no hay un modelo estándar. Pero las buenas prácticas básicas son universales: escucha primero, traza un plan estratégico sólido, construye un entorno de diálogo transparente y moderado, y mide los resultados de tus acciones.

La escucha social es para algunos una investigación de mercado a través del mayor ‘focus group’ del mundo en tiempo real, en la que se analiza el sociálogo (diálogo en la web social) analizando varias vertientes como el sentimiento asociado a nuestra marca, los términos más empleados en las conversaciones sobre nuestra misma temática, los líderes de opinión –KOL- y los mayores influencers.

Hay infinidad de herramientas para este propósito y es vital basar la selección en nuestros objetivos (¿qué queremos saber?) y configurar las herramientas de forma concienzuda, teniendo en cuenta que en la web hay mucho “ruido” que puede colarse en nuestra investigación si descuidamos los detalles.

¿A quién me dirijo? El público objetivo
Una vez realizada la escucha social, estaremos más familiarizados con los grupos de interés que participan de las conversaciones sobre farma y salud en la web. En general, hay dos grandes grupos con sus particularidades:

Profesionales: su participación en las conversaciones suele ir en dos direcciones:
o Profesional-profesional: sus diálogos en la web social suelen centrarse en fines profesionales y/o formativos.
o Profesional-no profesional: en estos casos el profesional de la medicina o la farmacéutica suele actuar como moderador de las conversaciones, representando normalmente a una empresa determinada.

No profesionales: es un grupo amplio del público objetivo con necesidades principalmente informativas y de apoyo del colectivo, pero de distinto tipo.
Son sobre todo los pacientes o afectados y las personas de su entorno, que viven de cerca una enfermedad o trastorno y acuden a la web para:
o Obtener información rigurosa y clara sobre su condición.
o Compartir experiencias y conocer historias reales de personas en situaciones similares.
o Consultar con expertos especialistas.

Un buen conocimiento del público objetivo es la base para que la comunicación con unos y otros sea eficaz. La adaptación del mensaje al público objetivo pasa por buscar los canales más adecuados para lanzar ese mensaje como hizo Piénsalo de nuevo a través de Tuenti y Youtube. Otro claro ejemplo de adaptación al target es la campaña de IsdinSunLab dirigida al público infantil, para concienciar sobre la fotoprotección. Presenta sus contenidos a través de dibujos animados y juegos.

Las redes sociales en general y Twitter en particular no parecen ser el mejor canal para tratar información de salud, como explica el artículo Social Media is not for advertising Pharma Brands. Pero sí son ideales para concienciar sobre una determinada problemática, y movilizar por causas. El Movimiento XQue del que hablábamos antes, tuvo clara esta oportunidad: utilizó Twitter para darse a conocer y conseguir un público fiel que actuó como colaborador. El pilar de la campaña no era Twitter, ni el Movimiento, sino la web www.alergiaalalechedevaca.es un centro de información y herramientas online, punto de encuentro sobre esta condición.

¿Qué puedo ofrecer? Los contenidos
Sabemos que no está permitido hablar directamente de medicamentos, pero entonces ¿de qué puede hablar una empresa de farma? De condiciones médicas.

En este sentido, las enfermedades tienen diferente frado social. Algunas, como la diabetes, son aceptadas en las conversaciones online, mientras que alrededor de otras, como el cáncer, se forma un cierto vacío.

Los afectados buscan contenidos relevantes: información profesional y rigurosa, sobre su condición, los síntomas, el protocolo médico a seguir, etc. Y por otra parte buscan historias de quien ha vivido en condiciones similares, un espacio para compartir las inquietudes así como un centro de apoyo emocional.

Además, podemos proporcionar herramientas útiles por ejemplo para el seguimiento de los síntomas, la planificación de las visitas médicas y el tratamiento, etc.

Muchos ofrecen la posibilidad de hacer consultas al especialista. Es importante contar con una figura de autoridad en el trastorno, así poder explotar las posibilidades que brinda la red social, haciendo estas consultas mediante mensajería instantánea o twittervista (entrevista vía twitter).

Mi web pasa desapercibida: SEO y Link Building
Para que una web tenga visitas debe tener visibilidad, y este es otro factor que podemos (y debemos) trabajar.

La escucha nos habrá permitido identificar a un grupo de perfiles influyentes. Los influencers son aquellas personas cuyos mensajes tienen un impacto considerable en nuestro público objetivo, que gozan de mayor credibilidad, que están en más conversaciones, etc. Es interesante entablar conversación directa con estos perfiles influyentes, animándoles a colaborar en la difusión de nuestro mensaje.

Además de lo que las colaboraciones puedan aportar a nivel de SEO, tienen un gran impacto en los contenidos. Las voces profesionales aportan credibilidad y autoridad, mientras que los colaboradores no profesionales cumplen una misión más humanizadora o empática. Ambas vertientes son importantes y valoradas por los receptores.

La web también tendrá un porcentaje de tráfico orgánico, visitas que ha conseguido de forma natural, ya sean directas, o procedentes de búsquedas en motores como Google. (Hablaremos únicamente de Google por ser el mayoritario en España, empleado por un 96% de los navegantes).

Las acciones de SEO van destinadas a mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda. Pero, ¿qué valora Google para colocar una web en las primeras posiciones? Aquí os indicamos algunas claves:

• Frescura en los contenidos, actualización, dinamismo.
• Voz social: Google actualiza sus “criterios” con frecuencia y cada vez más valora el carácter social de las webs y de sus contenidos. Es muy recomendable que las webs tengan elementos socializadores, que faciliten la tarea de compartir contenidos.
• Optimización de contenidos como notas de prensa, imágenes o vídeos (títulos, descripciones, etc).
• Links apuntando a tu web: aquí entra en juego el linkbuilding. Lo recomendable es que los enlaces apuntando a nuestro site tengan la metadata correcta, que contenga las keywords de contexto por las que nos queremos posicionar.
• Además, Google le dará más valor si los links externos apuntan a diferentes páginas de tu web y niveles de navegación más profundos.
• Un factor importante a tener en cuenta en la estrategia de linkbuilding es la reputación online de las páginas con las que obtengamos o intercambiamos enlaces, ya que afectará a nuestro posicionamiento y a nuestra reputación. El contexto y conocimiento de nuestros linkers, junto con la ética son claves en esta actividad. Google puede penalizar la compra de enlaces, por ejemplo.

¿Lo estoy haciendo bien? Analítica y evaluación
En la mayoría de las comunidades online, el 90% de los usuarios son simples voyeurs, un 9% interactúa ocasionalmente con el contenido, y sólo un 1% son “creadores”, participando de forma activa y constante (Regla de 1-9-90).

Muchos objetivos de marketing online se siguen fijando en términos de visitas y seguidores, cuando lo realmente importante en la web social son factores como el engagement y la interactividad generada con nuestro público. Estos determinarán si pasamos por desapercibido o por el contrario asomamos como el destello de un faro en una tormenta de ruido.

La interpretación de los resultados obtenidos nos llevará a conclusiones sobre lo que estamos haciendo bien (o mal) y dejará entrever nuevas oportunidades.

Estar Preparado para lo Peor
¿Qué representaría una crisis para su empresa? ¿Qué proceso seguiría en caso de sufrir una crisis? En la web social, como en la vida, hay amenazas y crisis de reputación, y si no se ha planteado estas cuestiones, no saldrá airoso de ellas.

En la definición de la presencia social deben enunciarse unas pautas corporativas que incluyan un protocolo de crisis, lo cual hará que reine la sangre fría ante semejantes situaciones, imprescindible de cara a la toma de decisiones correctas bajo presión.

¿Estoy listo para tirarme a la piscina?
Ya conoce los factores que entran en juego en esto de la web social y está dispuesto a lanzarse a la aventura, pero ¿sabe nadar su empresa? Probablemente no, y en ese caso no estará preparada para la inmersión. A veces debe haber un paso previo: la formación. Es fundamental conocer las herramientas para poder utilizarlas, y la mejor forma es vivir la experiencia desde el lado del usuario. Algunas agencias de marketing online ofrecen talleres de formación para empresas.

Caso de estudio: Movimiento XQue
Surge en paralelo al lanzamiento de la web www.alergiaalalechedevaca.es y recoge su declaración de intenciones en un manifiesto que ha tenido más de 1500 visualizaciones y se ha viralizado por las redes sociales, al igual que los mensajes compartidos desde la landing page /MovimientoXQue.

La campaña alcanzó a 100.000+ personas a través de 1.500 tweets, lo que supone más de 450.000 impresiones.

En cuanto al target también los resultados fueron excelentes, con una campaña focalizada a un 83% de público hispanohablante, que ha contado con más de 150 colaboradores de entre los 600 influencers identificados y contactados.
El tráfico orgánico a la web alcanzó el 60% en seis semanas, y se consiguió el posicionamiento de 18 términos en el top 10 de Google.

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