El patrocinio científico como herramienta de marketing

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John Skinner. Global Bussines Development. PosterSessionOnline.

El patrocinio científico como herramienta de marketing

23/4/2012
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Las nuevas herramientas que la tecnología pone a disposición del marketing farmacéutico, conducen hacia un nuevo modelo comercial que le obliga a focalizar su estrategia en acciones creadas a medida de su target, con el fin de optimizar recursos y asegurar la mayor efectividad de sus impactos. Si las aplicaciones que, hasta hace poco, se venían utilizando servían, en mayor medida, para administrar tareas, ahora es necesario convertirlas en elementos capaces de articular estrategias globales para impulsar el éxito general de las empresas; transformarlas, en definitiva, en elementos que puedan ofrecer interacciones reales y diálogos dinámicos, en lugar de prestaciones unilaterales y estáticas.

Este panorama presenta el campo idóneo para implantar y desarrollar el patrocinio científico como parte importante de una táctica de amplio espectro. Antes de hacer cualquier planteamiento, es necesario tener en cuenta las complejas características a las que está sujeto el marketing farmacéutico, que tiene que dirigir su comunicación exclusivamente al prescriptor. Esta circunstancia que, por una parte, parece suponer una restricción considerable, por otro lado determina con claridad el objetivo al que dirigir sus esfuerzos, pero también un exige un esfuerzo añadido para llevar sus acciones de marketing hasta el último eslabón de la cadena de valor, para que los consumidores en general conozcan la empresa, la marca y el producto.

El modelo de promoción basado en la figura del product mánager en relación directa y exclusiva con la red de ventas se muestra insuficiente en el nuevo escenario, resulta caro y no cubre el espacio necesario para obtener los frutos adecuados. La situación económica que se está atravesando impone fuertes restricciones que están llevando a la planificación promocional a la baja y al recorte en las inversiones, a lo que hay que añadir las adaptaciones de la normativa legal, que planean sobre los movimientos de la industria condicionando el desarrollo de nuevos productos. Ante esta situación, es momento de establecer las sinergias necesarias entre la fuerza de ventas y los programas de marketing para idear nuevas formas de comunicación que permitan mayor presencia y permanencia del producto.

Centrar toda la promoción en el producto es una práctica que hay que revisar. En la sociedad global, la presencia debe ser global, y las herramientas con las que se cuenta lo permiten. El producto tiene que ir unido a la marca y hay que orientar las acciones hacia un conjunto de elementos interrelacionados que actúen en la misma dirección, teniendo en cuenta que la imagen proyectada y el mensaje insertado se expandirán por la red de forma exponencial. Por tanto, se debe asignar un protagonismo privilegiado a las nuevas tecnologías.

Habitualmente, el sector farmacéutico se ha caracterizado por ir a la cabeza en cuanto a organización de congresos y eventos se refiere, desarrollando nuevas vías de información que han beneficiado las cuentas de resultados de los laboratorios. La presencia en este tipo de acciones, sin embargo, obliga a las empresas a concentrar más esfuerzos en incrementar su capacidad de seducción, pues no es tan importante la visibilidad del producto como la importancia que a la marca se le otorga, y la necesidad de aportar un valor añadido de utilidad y prestigio se convierte en objetivo prioritario.

Aunque el sector farmacéutico, en principio, fue reacio ha incorporar los nuevos soportes de la oferta tecnológica en sus planteamientos de cara al mercado, finalmente ha tenido que reconocer que el alcance global de internet ha cambiado los términos, el destinatario se ha convertido en protagonista con capacidad de decisión directa sobre lo que se le ofrece. Ya no se comporta como mero receptor, sino que demanda y tiene capacidad para buscar y encontrar contenidos. Internet, pues, se ha impuesto como la principal fuente de consulta en todos los ámbitos. Tanto el profesional de la medicina como el investigador científico han encontrado ahí una de las mejores herramientas para el desarrollo de sus tareas. Las compañías así lo han entendido y están usando esta plataforma para canalizar estrategias más efectivas, ofreciendo un marketing personalizado de acuerdo a preferencias y necesidades puntuales.

En este contexto, es evidente que la industria farmacéutica está derivando el sistema de promoción tradicional hacia la actividad de la promoción electrónica, que le facilita nuevas estrategias. Las videoconferencias, los módulos educativos online, los blogs temáticos, los sitios web… permiten promover la comunicación en ambos sentidos, y el intercambio de información que se obtiene mediante esta comunicación directa, sirve para determinar el posicionamiento del producto y asegurar la repetición del mensaje de marketing, al tiempo que facilita la redirección de dicho mensaje a diferentes segmentos del mercado, utilizando técnicas de marketing analítico, como el Marketing Science o el Marketing Intelligence para hacer predicciones y tomar decisiones.

Algunas empresas desarrollan programas personalizados online para respaldar el uso de sus productos, estableciendo un contacto permanente mediante emails y facilitando información personalizada y de primera mano a través de foros de debate. Esta comunicación se refuerza también mediante la presencia en las redes sociales, que a veces se han utilizado con éxito para la difusión de marketing viral. Las nuevas tecnologías actúan como un folleto electrónico de difusión universal que le sirven al laboratorio para mostrar lo que es y lo que hace, en tiempo real.

El uso de la tecnología y de la multitud de canales a los que ahora tienen acceso las empresas, con la posibilidad de interactuación que estos brindan, dan protagonismo a todas las tipologías de consumidores estableciendo una relación mucho más cercana y continuada.

El mercado Healthcare en España está orientando sus campañas, desde hace varios años, hacia el uso de nuevos canales digitales, que ofrecen una comunicación más personalizada y que abren la puerta a una contraprestación mutua de servicios con el médico; es decir, publicidad a cambio de servicios de información, gestión y formación. Bajo este paraguas han surgido iniciativas de patrocinio científico como la de PosterSessionOnline, orientada a canalizar la información que se produce tanto en los congresos de las sociedades médicas como en cualquier ámbito de las investigaciones en medicina. Este sistema ofrece al laboratorio la herramienta idónea para para disponer de una gran base de datos con los resultados más recientes en los avances del sector médico, y con el que vehicular, a través de sus marcas, el intercambio de experiencias y el contraste de opiniones.

Nos encontramos en un momento de cambios de calado en la industria farmacéutica, con las reducciones de las redes de venta y, por consiguiente, del tiempo y calidad de la visita médica, tienen que llegar a los mismos objetivos con menos recursos. Por lo tanto, la estrategia que consiga trabajar eficazmente con los líderes de opinión y los altos prescriptores tendrá las mayores posibilidades de éxito. La oferta de PosterSessionOnline permite trabajar con el médico target en la franja clave cuando más receptivo está.

A nadie se le escapa ya que el marketing actual tiene que llevar adherida la etiqueta de “digital” y distribuirla por canales online. Según datos de HubSpot, más de las tres cuartas partes de la población global estará conectada durante 2012, los usuarios de internet móvil llegarán a los 113,9 millones, 106,7 millones de personas utilizarán un smartphone, 54,8 millones usarán tabletas, de las que el 76,4% será iPad. Los usuarios adultos de eReaders alcanzarán los 45,6 millones, más del 90% de usuarios de redes sociales estará en Facebook, los espectadores de videos online llegarán a los 169,3 millones y el número de consumidores online crecerá un 4,4% en relación al año 2011, situándose en 154,6 millones de usuarios. A la vista de estas estadísticas, es difícil negar el papel que las nuevas tecnologías están adquiriendo de cara a las estrategias de marketing que las empresas tienen que poner en marcha. Armonizar su presencia en los espacios virtuales, generar confianza emocional y conseguir la interactuación entre los diferentes actores tendrá que ser la dirección en la tienen que mirar.

La globalización obliga a moverse en mercados cada vez más saturados de competencia o segmentados. La forma de sobrevivir pasa por abandonar la dispersión para centrarse en aquello que realmente marca las diferencias y ofrece un valor. Es cierto que se pueden crear espacios online en los que introducir la marca, pero el éxito será dudoso si no se tiene claro lo que se quiere alcanzar y dónde. El panorama de los negocios está cambiando con la incorporación de las redes sociales y porque las expectativas del consumidor están evolucionando. Los “clientes conectados” encuentran y comparten información de forma diferente a como se había venido realizando y toman decisiones de manera distinta a los clientes tradicionales, pero no desplazan ni sustituyen a éstos, porque mientras que los clientes tradicionales se fían de los medios tangibles, los consumidores conectados buscan información en los lugares que confían.

Existen multitud de redes sociales y blogs corporativos que no obtuvieron los resultados esperados, incluso en el sector farmacéutico. Según estudios realizados, solo entre un 5 y 10% de los médicos confían en las páginas oficiales de los laboratorios, mientras que el 65% prefiere buscar la información en páginas independientes. Por consiguiente, las nuevas estrategias de marketing deben dirigir sus miradas hacia plataformas independientes integradas en la nueva oferta digital online, y encontrar la fórmula que les garantiza una presencia de confianza con una duración prolongada del mensaje es el patrocinio científico.

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