No analizaremos en este artículo los aspectos “cambiantes” hoy en día (pipeline de productos, acceso a  médicos, políticas de control sanitario, o dificultades en el cobro de las facturas).

Tampoco vamos a exponer, o lo haremos brevemente, los miles de datos que nos aportan los estudios y encuestas, y que nos aleccionan sobre el perfil digital del médico o sobre los distintos canales tecnológicos que utilizamos para acceder a los mismos.

Entonces, si en este artículo no queremos analizar, por evidentes, las reglas de juego actual y no queremos revisar el uso que el entorno sanitario hace de la tecnología ¿cómo nos distinguimos para seguir siendo competitivos? No olvidemos, que cuanto antes se activen nuestras acciones tácticas por sus distintos canales, antes ganaremos ventaja en la competición y más eficaces serán nuestras acciones.

Si queremos llevar nuestro mensaje a un colectivo de médicos, pensamos…

* ¿Qué target quiero contactar y que tipo de acciones por segmento quiero implantar? Hasta aquí nada nuevo. Todos partimos de esta base.
* ¿Qué canales usar?¿Qué tecnología emplear? No desglosaremos el catálogo de canales digitales y los programas y aplicaciones que manejamos, pero vamos a revisar media docena de “buenas prácticas” para aplicar a estas acciones.

1. Usabilidad
Si nos resulta dificil manejar una aplicación en internet para acceder a cierta información, no podemos pretender que a un médico, una aplicación semejante le resulte ágil, accesible, o fácil de usar.

Nos hemos vuelto cómodos usando la tecnología, y en internet no nos gusta esperar delante de la pantalla, ni leer demasiado, ni hacer demasiados clics. Al médico tampoco.

Steve Krug lo describe muy bien en su libro “Don’t make me think” (el título no podía ser mas explícito!).

2. Multimedia responsable
Como hemos comentado, convivimos con la tecnología, pero eso no da un “derecho de pernada” para inundar la red de aplicaciones móviles, páginas web, vídeos, etc.

Hace poco tiempo oí decir a un director comercial de un laboratorio, que ellos tenían 37 páginas web activas en internet. Lo peor es que lo decía orgulloso.

Debemos medir los canales, el volumen de la información, y el tiempo que la vamos a tener expuesta a los médicos. Y por supuesto, no olvidemos la usabilidad de las herramientas para acceder a dicha información.
Por lo tanto nuestras acciones deben ser:

* Justificables (información justa)
* Accesibles (facilidad de acceso)
* Ágiles (velocidad de acceso)

3. Simplicidad
Simplicidad, es la nueva tendencia en la construcción de sites y aplicaciones móviles. Eliminemos software, funcionalidad, documentos, “representaciones” (menús, submenús, botones, flechas, gráficos, o wireframes) y en general todo lo que no sea esencial para el cliente o nos impida reaccionar y mejorar el site o la aplicación, “casi” en tiempo real, con relativa facilidad y sin excesivo coste.

4. Análisis real
No nos volvamos locos analizando datos del tipo ¿desde dónde accede un médico a la información? ¿cuánto tiempo tarda en verla? o si usa Chrome o Explorer como navegador ¿Realmente es esta información crítica?.

Esto queda mejor en otros sectores como gran consumo, automoción o telefonía, con cientos de miles de clientes, pero no cuadra en una acción que queremos que sea formativa, por ejemplo, el lanzamiento de una campaña sobre el nuevo anticoagulante de la compañía dirigida a mil médicos hematólogos.

Si la promoción pura y dura con los médicos ya no se aplica y debemos explorar otros valores mas educativos, el análisis de la información entonces, no debe ser tan cuantitativo como era hasta ahora.

Debemos pasar del impacto promocional uni-direccional a una verdadera interacción, ya que además nos lo permite la tecnología, antes, durante y después de la campaña.

Por ejemplo, si lanzamos un vídeo o una campaña de e-detailing, sobre la información médica de los resultados de un estudio clínico, hagámoslo en tiempo real, con preguntas inteligentes aprovechando el canal. Reaccionemos a las conclusiones en tiempo real, con nuestro músculo de ventas, nuestros KAMs o nuestro departamento médico.  No nos limitemos a contar los médicos que han visto el vídeo, o si lo han hecho en Murcia o en Badajoz. Tiempo tendremos de presentar las estadísticas finales de la acción a nuestros jefes.

5. Enfoque
Aunque suene a perogrullada, el médico no quiere ver lo que no quiere ver, y sin embargo en general demanda información, colaboración y discusión, y en particular demanda acceso a segundas opiniones de colegas o a las opiniones de los médicos líderes en la materia. No nos empeñemos en llevar al médico donde no quiere ir.

6. El médico gregario
En un estudio de 2011 sobre el “grado de digitalización” de la industria farmacéutica (Digital IQ Index. Pharma & Helathcare providers. L2 a Think Tank for Digital Innovation), se concluye que el 72% de las marcas analizadas no ofrecían ningún tipo de interacción en las acciones de e-detailing y solo 3 de 70 marcas ofrecían interacción por imagen entre el médico y el laboratorio. El 43% de las acciones con los médicos eran del tipo opt-out. Y la conclusión más determinante, el 50% de los médicos que visitan un brand site, solo suman el 2% del tiempo de las visitas a dicho site.

Al margen de la mayor o menor eficacia de las acciones digitales de los laboratorios, que no es el objeto de este artículo, queremos destacar que frente al ingente y creciente número de programas de marketing digital de la industria farmacéutica, el médico reacciona en internet de forma corporativa, yendo donde van los demás médicos, conectando con ellos y colaborando o discutiendo con ellos.

Además, por una mera cuestión matemática, si un médico accediese a toda la información que la industria farmacéutica pone a su disposición, no tendría horas en el día para visualizarla (y además, ejercer su profesión!).

No es por casualidad que, según un estudio del Journal of Medical Internet Research, en Estados Unidos más de la mitad de los médicos, interactúa en  internet en las comunidades médicas online privadas (52%), frente al 7% que lo hace en Twitter, el 11% que lo hace en Linkedin, o el 19% que lo hace en Facebook.

Entonces, nos surge la pregunta del millón ¿cómo accedemos a esas comunidades profesionales si son privadas? La respuesta es sencilla, “pidiendo permiso” para entrar, siendo naturales, didácticos y asumiendo que el marketing enfocado a la marca quedó obsoleto y debemos enfocarlo a las necesidades reales de los médicos.