Eficiencia en la comunicación

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Mayo 2013
Eficiencia en la comunicación
Por
Fernando de la Cruz Martínez. Account & Research Manager. Ipsos Healthcare.

No aportaríamos nada nuevo si nos pusiéramos a comentar aquí la importancia que, desde hace unos años, han adquirido las nuevas opciones de comunicación y marketing en todos los ámbitos empresariales y mercados. Ni que cada día que pasa hay formas nuevas de comunicación con nuestro cliente que podemos aprovechar para mejorar nuestros objetivos como compañía.


Tampoco sería una idea innovadora explicar la importancia de poder medir todo lo que rodea a nuestra estrategia empresarial con el fin de optimizar los resultados.

Pues bien, lo que sí puede resultar interesante, es profundizar en el cómo medir las diferentes comunicaciones con el fin de obtener los mejores resultados posibles con ellas.

Basándonos en la experiencia de IPSOS HEC en este tipo de estudios, no todos los mensajes tienen la misma acogida cuando se comunican desde distintos canales o con distintos formatos.  Pongamos un ejemplo que quizás, puede resultar un poco extravagante pero que seguro nos servirá: pongamos un producto financiero. Deposito, fondo, cédula hipotecaria … cualquiera de ellos. La compañía que lo oferta asegura que se trata de una my buena opción, fiable y segura. Y es verdad. Pero, deciden promocionarla en espacios publicitarios nocturnos porque es más barato … ¿acierto? Seguramente no confiemos en este producto financiero.

Basándonos en nuestra experiencia, sabemos que es muy importante elegir el cómo a la hora de comunicar al colectivo médico. Comunicaciones promocionales, noticias, invitaciones, ensayos, etc…no todo se percibe ni se acepta de la misma manera, por lo que si no se elige el canal adecuado, es probable que se pierda fuerza en el mensaje. Tenemos que conocer las preferencias de nuestro target. Conocer la asociación que realiza en cuanto a actividades y canales para poder posicionarnos bien y llegar al médico de la mejor manera.

Pero, también podemos mejorar nuestros métodos de comunicación. Tenemos bien escogidas nuestras estrategias de comunicación, pero podemos mejorar también nuestros canales. Conocer cómo vestir y reforzarlos para que lo que llegue a través de ellos tenga cada vez mejor acogida e impacto. La metodología ChannelVision de Ipsos HEC, ofrece una medida de Channel Attitudinal Equity (ChAE) que mide la preferencia de los individuos por la forma de recibir información; por ejemplo: representative detailing v. attendance at meetings o conferences v. direct mail v. advertising in specialist press. Al medir el uso y la frecuencia de uso de los canales de comunicación, podemos determinar las desigualdades que existen entre el comportamiento de canal preferido y el uso real del canal. Esto es lo que recoge nuestra variable de AE:

Pero … una parte importante y complementaria, también es conocer nuestro target. Diferenciar entre ellos las diferentes tendencias de uso y preferencias de medios. Podríamos cerrar el círculo haciendo una segmentación actitudinal de uso de canales e interés de los mensajes con el fin de hacer un óptimo uso de comunicación. Reconocer colectivos más interesados en acciones concretas o grupos de individuos con un uso extendido de diferentes tecnologías que nos abran opciones de acceso a ellos. No serviría de nada planificar una estrategia digital sobre una población totalmente analógica aunque tengamos bien definidos los mensajes y los medios.

¿Qué hemos conseguido analizando todo esto? Sabríamos dirigir nuestros mensajes, dependiendo de la naturaleza de cada uno de ellos, por los canales más indicados, con unos canales reforzados y bien definidos, pero además, sobre un segmento de población que realmente va a tener una buena acogida de lo que queremos contar y que nuestros mensajes no queden en saco roto.

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