La salud en internet y en las redes sociales
En la actualidad y con la explosión de las nuevas tecnologías, la “salud” es uno de los principales tópicos buscados por los usuarios en Internet. Enfermedades, dietética, experiencias de pacientes y tratamientos recibidos, son algunas de las principales inquietudes de las personas al buscar información.

Las redes sociales se presentan como un nuevo medio en el que se generan grandes volúmenes de interacciones entre las personas. Según el estudio de Forrester en el año 2012, el 20% de las conversaciones en las redes sociales estaban relacionadas con la “salud”, y la mayoría de ellas eran consultas sobre enfermedades, productos farmacéuticos y medicación, donde el paciente tenía un objetivo real de compra posterior a la búsqueda de información. Concretamente con Twitter, el 10% de los tweets publicados incorporaban la palabra “HELP” para solicitar una consulta a los followers de su comunidad.

Las compañías del sector salud en internet y en las redes sociales
Las redes sociales y la continua alza de intercambios de opinión online, están generando una importante transformación en las relaciones entre los pacientes, los médicos y los profesionales del sector salud, incluidas las compañías farmacéuticas. Forrester destaca que el 70% de los adultos en Europa han buscado al menos una vez información sobre la “salud” en Internet durante 2012.

Nos encontramos en una situación en la que los usuarios tienen el control de la conversación en las redes sociales, pero a su vez se enfrentan a una alta complejidad al analizar e interpretar la veracidad de la información que encuentran. La falta de conocimiento de los usuarios frente a la “infoxicación” de contenidos, incluyendo algunos que se podrían considerar como peligrosos, puede exponerlos a preocupaciones innecesarias o diagnósticos erróneos, cuyas consecuencias podrían ser graves.

A pesar de lo citado anteriormente, las compañías del sector salud interactúan de forma muy tímida en las redes sociales, y pecan por no implicar a sus expertos en las conversaciones de los pacientes, donde podrían aportar sus conocimientos profesionales de alto valor añadido y fiabilidad. La consultoría Accross Health, especializada en marketing digital para el sector farma, destaca que solo el 20% de las compañías del sector farmacéutico llevan a cabo estrategias de redes sociales y únicamente el 16% están satisfechas con su presencia en medios digitales.

¿Qué estrategias y acciones realizan las compañías en la actualidad?

Las compañías farmacéuticas llevan a cabo estrategias de escucha y análisis de posicionamiento de marca en Internet. La mayoría de ellas utiliza la tecnología “sentiment analysis” (análisis del posicionamiento y sentimiento de marca), sin embargo, por peculiaridades del Sector Salud les es muy difícil obtener un resultado fiable. En efecto, el análisis de palabras claves (positivo, negativo, neutro) relacionadas con una compañía farmacéutica suele ser en muchos casos muy negativo debido a sus connotaciones. Por ejemplo, las palabras “enfermedad”, “hospital” y “vacuna” tienen una connotación negativa, por lo tanto, se etiquetan con un sentimiento o reputación negativa. El problema reside en que la tecnología del “sentiment analysis” no analiza el sentido de una frase completa sino únicamente palabra por palabra. Aunque una noticia trate sobre el descubrimiento de una vacuna contra una enfermedad grave, la interpretación del sentimiento será errónea por ser interpretada como negativa.

En resumen, el “sentiment analysis” se considera como una tecnología limitada para analizar el posicionamiento de marca de las compañías del sector farmacéutico.

Estrategias en las redes sociales para el sector salud
La falta de información y diagnósticos veraces en Internet hacen que las redes sociales se presenten como un aliado perfecto para las estrategias corporativas de las compañías farmacéuticas. El objetivo es aportar valor y profesionalidad a las conversaciones con los usuarios y pacientes. Para la mayoría de las compañías, las estrategias de marketing y engagement se diseñan de forma distinta para los productos que requieren una prescripción médica, que para los productos OTC (Over the Counter).

* Productos de prescripción médica: al existir una limitación legal  para realizar acciones promocionales, las compañías farmacéuticas optan por tener una presencia limitada en las redes sociales o no tener ninguna.

A pesar de las restricciones, existen alternativas valiosas como las estrategias de marketing de contenido que no necesariamente se enfocan a los productos o medicamentos.

Como claro ejemplo alternativo, el Grupo Menarini apuesta desde 2009 por el “Proyecto #Salud20”, que tiene como objetivo impulsar la aplicación de la salud 2.0 entre los profesionales: mejorar la relación médico-paciente y el intercambio de conocimientos, mejorar la atención sanitaria y la gestión farmacéutica.

El laboratorio, además se relaciona con los pacientes, con una estrategia basada en la resolución de dudas sobre la salud. De esta manera, el Grupo Menarini logra satisfacer sobradamente las necesidades de los profesionales y pacientes, que en muchas ocasiones se trasforman en prescriptores del laboratorio.

* Productos OTC: a diferencia de los productos de prescripción médica, las estrategias de marketing digital para productos OTC enfocan sus acciones al posicionamiento y a la venta de productos. Las redes sociales presentan grandes ventajas económicas respecto a otros canales como las campañas de emailing. Un estudio de la compañía de seguros Klic demuestra que los costes del social engagement (4€ por lead) son hasta 5 veces más económicos que los costes de adquisición por email (20€ por lead).

Las redes sociales se presentan como un medio más humano y menos invasivo para la captación y fidelización de usuarios y pacientes. Es un nuevo canal de engagement y promoción para generar tráfico a las páginas web en las que los pacientes pueden ampliar información sobre los productos, o incluso adquirirlos.

Tácticas en las redes sociales para el sector salud
La estrategia en las redes sociales de una compañía, tanto para los productos de prescripción médica, como para los productos OTC, debe incluir una serie de tácticas para ser ejecutada. El conjunto de tácticas debe incluir métricas y ROI calculables de forma tangible, pudiendo establecer los dos siguientes bloques: el Análisis y el Engagement.

1º ANÁLISIS: el análisis o monitorización de las redes sociales proporciona información de alto valor añadido que permite a las compañías tomar decisiones basadas en datos veraces. Como ejemplo podemos citar los siguientes KPI’s:

* Competencia: ¿Qué acciones realizan los competidores? ¿Cuáles son las tasas de engagement y viralidad alcanzadas en sus comunidades frente a las nuestras? ¿Tenemos usuarios o pacientes activos solapados en nuestros canales sociales?
ROI: el análisis de la competencia permite a una compañía optar por una estrategia de diferenciación.

* Key Opinion Leaders (KOL) o Influenciadores: ¿Sabemos quiénes son los influenciadores del sector? (médicos, pacientes, congresistas, medios de comunicación, etc.) ¿Sabemos si participan en nuestros canales sociales?
ROI: este análisis permite diseñar campañas de influencia y utilizar el poder de convicción para promocionar la actividad del laboratorio farmacéutico, con el objetivo de obtener un impacto sobre la imagen de marca y/o las ventas.

* Contenido: ¿Conocemos el mejor horario de publicación de contenido para maximizar el impacto del mensaje en las redes sociales? ¿Sabemos identificar las cinco temáticas más comentadas entre los usuarios de nuestras comunidades?
ROI: el análisis de la calidad del contenido compartido en las redes sociales permite conocer con más exactitud las necesidades de los usuarios y, por lo tanto, responder cada vez de forma más acertada.

2º ENGAGEMENT: potenciar el engagement en las redes sociales permite optimizar la relación con cada uno de los pacientes. Para ello, existen dos tácticas fundamentales:

* Historial de Conversación: conservar el historial de interacción con cada usuario en cada red social permite identificar sus necesidades e inquietudes, así como analizar la evolución de su relación con la compañía y su opinión sobre los productos.
Además, es recomendable analizar las conversaciones de los pacientes en las comunidades de la competencia, para identificar las similitudes y diferencias de comportamiento.

ROI: el historial de interacción permite optimizar la conversación “one to one” con los pacientes y tiene por objetivo transformar dicha relación en negocio para la compañía: venta, recomendación, prescripción, etc.

* Colaboración: las tareas de engagement en las redes sociales no son únicamente responsabilidad de los community managers o de los departamentos de marketing. Otros departamentos profesionales de la compañía como los departamentos comercial, I+D, atención al cliente, departamento legal, etc, deben estar involucrados. El Community Manager es la voz de la empresa hacia los usuarios y pacientes, pero en muchas ocasiones necesita la colaboración de otras áreas para gestionar las solicitudes más complejas o delicadas.

ROI: la colaboración en las tareas de engagement permiten a las compañías gestionar las redes sociales de una forma más eficaz, enfocando la estrategia a la calidad del contenido para aportar valor a las conversaciones.

Visión de futuro: social pharma intelligence
El conjunto de información generada y analizada en las redes sociales proporciona un alto valor añadido para las compañías. El reto reside en definir una estrategia adecuada para transformar los datos sociales en datos corporativos y poder beneficiarse de ellos a un nivel de negocio. Además, las redes sociales permiten obtener una visión 360º del paciente y optimizar la experiencia con cada uno.

Una estrategia de SOCIAL INTELLIGENCE debe incluir tácticas de análisis y gestión definidas en función del ROI que cada compañía desea obtener. Para llevar a cabo esas tácticas, los responsables deberán contar con el apoyo de una tecnología de Social Media Management (SMMS) o Social Customer Relationship Management (Social CRM), que permita extraer datos sociales para cruzarlos con otros datos corporativos de la compañía.

Según un estudio de Accenture en USA, el 92% de los directivos de ventas y marketing de 200 compañías farmacéuticas, desean aumentar el uso de tecnología de terceros para la analítica y la gestión de las redes sociales, con el objetivo de aumentar hasta un 30% el engagement con los usuarios y los pacientes.

Conclusión
Las compañías del sector salud, especialmente los laboratorios farmacéuticos, que adopten una estrategia y tácticas de inteligencia social basada en una tecnología potente de Social CRM, tendrán ventajas claras sobre sus competidores en aspectos como la satisfacción y fidelización de pacientes, la obtención de información relevante y la generación de mayores oportunidades de venta.

Respecto a la gestión de los recursos internos de la compañía, la inteligencia social permitirá optimizar los procesos de análisis y gestión de las redes sociales, minimizando los costes y tiempos de gestión y aumentando la productividad de los trabajadores.