La dinámica del evento se desarrolló mediante entrevistas a cada uno de los ponentes, conducidas por Eva Velasco, managing director Spain de Across Health, con el objetivo de averiguar los puntos clave de cada uno de los temas de una forma ágil y participativa con el auditorio.

Juan de la Fuente, director general de Springer Healthcare.

La primera de ellas tuvo como protagonista a Antonio Ibarra, multichannel marketing manager en Sanofi Pasteur MSD, quién destacó que en el CLM “aún no hemos logrado tener al cliente en el centro. Hasta ahora nos hemos concentrado en el marketing de producto, pero ya es hora de pasar al marketing de cliente, centrando el foco en el cliente y no en el producto”. Con esta visión, Ibarra quiso destacar la importancia que debe tener un buen feedback del cliente, ya que en su opinión, la estrategia CLM debe basarse en que “nuestro cliente perciba ese valor añadido que le ofrecemos”. Los pilares básicos de ese CLM deben pasar por la Tecnología, “que nos puede ayudar en la visión integrada del negocio y a conocer a fondo el perfil del cliente”, así como en la Segmentación, “que ahora debe basarse en el cliente y no en el producto” y el Análisis y la Medición, “que deben ser claves a la hora de ayudarnos a tomar decisiones”. Para Ibarra, la suma de estos conceptos nos ayudarán a la hora de implementar una buena estrategia de CLM, estrategia “que es necesario que pase por diversas fases antes de alcanzar su madurez. Lo primero que debemos hacer es ver en qué fase está nuestra compañía”.

Sobre cómo debe implementarse esta estrategia CLM, Ibarra recomendó hacerlo primero a través de un canal o cliente, y “siendo conscientes que los aspectos digitales los vamos aprendiendo sobre la marcha”. Por último, puntualizó que “en CLM los ciclos no acaban, deben evolucionar permanentemente”.

Eva Velasco y Antonio Ibarra.

La segunda entrevista de la jornada tuvo como protagonista a Josep Soldevila, director de marketing digital en Grupo Angelini. Soldevila volvió a incidir en que “los canales ahora los dirigen los clientes, ya que son ellos los que los escogen”. En su opinión, “el desafío digital es en todas las áreas del negocio. Para implementar un CLM, todas las áreas de la compañía deben estar integradas. La empresa digital lo es cuando toda la compañía –incluido el director general- piensa en digital”. Y es que el ‘poder digital’ permite “reducir costes así como conocer más al cliente y ponerlo en el centro de nuestras acciones”. Soldevila también puntualizó que “el sector Farma no es innovador, ya que sólo el 9% -según un estudios de Across Health- de los profesionales del sector valoran a su compañía como avanzada digitalmente”. Y es que en nuestro sector, encontramos varias barreras que dificultan el paso hacia el mundo digital, entre los que destacan –según el mismo estudio- la legislación, el ROI, la falta de conocimiento y el no tener una estrategia clara de e-negocio. Ante esta realidad, Soldevila concluyó recalcando que “para que una empresa sea digital, necesita tener una visión a largo plazo. Debe tener todos los departamentos alineados, coordinar marketing y ventas, adoptar y usar la tecnología, customizar y ser capaz de organizarse en coherencia”.

Josep Soldevila.

Le llegada del Omni Channel
Lourdes Pérez, digital eBusiness manager en Janssen, fue más allà y pasó del ya famoso multichannel al omnichannel, en donde la principal meta es lograr “crear una experiencia continuada al cliente a través de todos los canales”. En su opinión, existe una clara necesidad de integrar los canales, y ello pasa por “interactuar con el cliente y ganar visibilidad, ya que el posicionamiento es muy importante; no es sólo importante dónde aparezco, sino cómo aparezco”. Para Lourdes Pérez, gracias al CLM “podemos saber lo que dice y quiere el cliente, y no el vendedor”. Es por ello que cree firmemente que “se acabó el recoger datos por recoger datos, hay que tener claro para qué los queremos y explicar porqué los queremos”.

Pérez también dio la receta para lograr una buena integración de canales, y que pasa por “poner atención en los insights, preparar a toda la compañía para el cross-channel marketing, seleccionar segmentos y niveles de multichannel, definir el plan y la campaña de cross-channel y medir los impactos –a través de un CRM bien nutrido”. Por último, también recordó que “el concepto ROI ha cambiado un poco, ya que ahora cuentan los impactos, la imagen…Cada vez adquieren más importancia los KPIs”.

Xavi Olba, director digital Business en Sanofi, analizó el nuevo rol del delegado ante este entorno. Según él, el delegado “debería ser el líder en la implementación de la comunicación y la estrategia multicanal. Y es que debe ser él mismo quien defina su nuevo papel”. En relación a ello, Olba se mostró convencido que los equipos comerciales deben construir su futuro, deben “definir su job description, desarrollar su carrera de forma horizontal y no vertical, olvidarse de su individualismo y, sobretodo, volver a disfrutar de su oficio”. Pero a su vez, también dejó claro que el delegado sólo no será capaz de mutar si no recibe la ayuda de su propia compañía, unas compañías que “deben dejar de ser tan cortoplacistas, ya que ello genera demasiada tensión. A su vez deben aportar valor, convencer a los delegados y no obligarlos y, sin ninguna duda, debe formarlos”. Y es que según él, “debemos hacer que los delegados compartan con nosotros todos sus conocimientos sobre los clientes, ya que ello nos ayudará a la hora de preparar nuestra estrategia”.

Lourdes Pérez -izq-, Xavi Olba y Rosa Mª López.

La experiencia de otro sector
La entrevista con Rosa Mª López Carneros, multichanneling manager en Boehringer Ingelheim, permitió conocer de buena tinta la experiencia que un sector como la banca ha tenido en el entorno digital. Y es que Rosa Mª ha aterrizado en nuestro sector hace apenas 8 meses, pero viene cargada de conocimiento de un sector tan importante como el bancario. Una vez más, dejó claro que la estrategia debe pasar “por el cliente. Él es el que quiere decidir en qué canal estar, aunque siempre desea seguir teniendo cierta cercanía con la compañía. Para conocer mucho mejor a nuestros clientes, resulta fundamental la segmentación”. A la hora de transferir el ‘banking’ (o su experiencia en este sector) a la industria farmacéutica, Rosa Mª López destacó los puntos básicos que nuestro sector debería adoptar: “tener una visión 360º, sabiendo dónde y con quién se relacionan nuestros clientes; comprender que el CRM no es sólo tecnología, sino tratar de detectar necesidades compartidas; y tener claro que la fidelización del cliente depende de su experiencia como consumidor en cada canal”.

Simon Fry.

La jornada concluyó con una excelente ponencia de Simon Fry, digital Project manager en Springer Healthcare, que vino a ser un compendio de todo lo comentado durante la sesión matinal. En su opinión, la importancia del mundo digital radica en que “permite que me conozcan, me permite estar conectado las 24 horas y por último, poder detectar las necesidades del cliente”. Ante el eterno debate sobre la regulación de este nuevo entorno, Frey demandó una mejora en este aspecto ya que la regulación es la que “permite operar con transparencia y estableciendo relaciones basadas en la ética”. Y, de la misma forma que Xavi Olba destacó el nuevo rol que deben adquirir los delegados, Frey también se mostró convencido que “los delegados deben ser los líderes del nuevo modelo centrado en el cliente”.

Las últimas palabras de Fry, nos recordaron que, a pesar que el mundo digital nos acerca a muchos lugares y clientes, nunca debemos perder la perspectiva de en qué mercado estamos actuando: “Think global, act local”.