Te presentamos en 3 minutos como Organization Manager puede ayudarte con tu realineamiento territorial:

La función de los equipos comerciales de las compañías farmacéuticas ha sido objeto de intensos debates en los últimos años ante los cambios en los requisitos de cumplimiento normativo y el menor tiempo de las visitas a los profesionales sanitarios. La rápida consolidación del mercado mediante operaciones de fusiones y adquisiciones ha exigido una integración compleja de productos, territorios y estrategias comerciales. Además, los visitadores médicos necesitan preparar el terreno para tener acceso a distintos profesionales, ya que deben asegurarse de  poder interactuar con todas las partes pertinentes del sistema sanitario: desde médicos a enfermeras, pasando por farmacéuticos, decisores y pagadores.

Estos nuevos e importantes retos se producen en un momento en que los equipos comerciales sufren una reducción significativa. De hecho, se estima que su tamaño es entre un 30% y un 50% inferior al de hace diez años. Estas personas no solo deben ser más competentes que nunca y asumir funciones más integrales, propias de verdaderos ‘gestores  de cuentas’, sino también mejorar su eficiencia y productividad.

Para aquellas empresas farmacéuticas que tratan de sacar el máximo partido a su labor comercial, las consecuencias de estos cambios fundamentales en las estrategias de adaptación de los equipos comerciales son considerables. ¿Cómo puede una compañía gestionar de manera inteligente un equipo formado por menos personas, en un contexto de mercado más complejo, con las mínimas interferencias en su trabajo?

Readaptación eficaz
La mayoría de las farmacéuticas llevan a cabo grandes procesos de readaptación de los equipos comerciales cada tres, seis o doce meses para lograr la máxima eficiencia de los visitadores médicos en cada territorio. Sobra decir que, en un mundo ideal obviamente, las empresas evaluarían individualmente a cada uno de los médicos de una región concreta para determinar las necesidades de readaptación de sus equipos. Sin embargo, ese modelo es sencillamente inviable para los equipos comerciales que cubren a un gran número de profesionales sanitarios, distintas regiones, terapias y cargos.

Muchas organizaciones gestionan sus equipos comerciales mediante engorrosas hojas Excel, un proceso que puede tardar semanas en realizarse sin posibilidad de validación. Para simplificar esta tarea, en los últimos años ha surgido la tendencia de externalizar la adaptación de los equipos comerciales contratando a consultores especializados que emplean complejos algoritmos matemáticos para crear modelos y reglas de negocio, que permiten determinar el número de representantes de visita médica que deben asignarse a los profesionales sanitarios en cada territorio.

No obstante, con ello se obtienen resultados dispares con independencia del modelo que se utilice, por lo que es frecuente que las empresas farmacéuticas deban invertir hasta cuatro semanas después de la readaptación para corregir errores en los territorios que cubren los visitadores. Esta interferencia o disrupción inevitable afecta considerablemente a la productividad hasta que los representantes se acostumbran al  nuevo target  de clientes.

Sin embargo, estos períodos improductivos resultan injustificables en el actual entorno de mercado. A la hora de conseguir una reorganización más efectiva de los equipos comerciales, la dificultad no solo reside en asignar el representante correcto a cada profesional sanitario, sino en crear una plataforma que permita una planificación y un funcionamiento más eficiente de la estrategia de alineamiento territorial.

Planificación y operaciones
La dificultad no solo reside en conseguir realineamientos óptimos de manera periódica, sino en facilitar pequeños ajustes a lo largo del año para asimilar los cambios. Es necesario que la información se actualice sistemáticamente a lo largo del año para reflejar los cambios en el equipo comercial, las variaciones en las carteras de productos y las modificaciones del target de profesionales sanitarios. Por tanto, resulta esencial disponer de una herramienta que no solo racionalice el proceso de planificación de la adaptación, sino que también preste apoyo a las operaciones del día a día.

Las plataformas de adaptación de los equipos comerciales utilizan distintos recursos de información empresarial (desde sistemas CRM hasta ERP y de RR.HH.) para optimizar las reglas de negocio en cada nuevo alineamiento territorial. La combinación de información sobre líderes de opinión, los ficheros maestros de productos y los datos de los equipos permiten agilizar sustancialmente el proceso de alineamiento; algunas empresas consiguen reducirlo de seis meses a tan solo seis semanas. Además, esta información se encuentra a disposición de personas clave antes de la adaptación, lo que permite resolver dudas y problemas con antelación y, por tanto, reducir al mínimo el tiempo improductivo una vez que se produzcan los cambios. Una buena plataforma también brinda la posibilidad de cambiar el sentido del realineamiento hasta algunos días antes de que se ejecuten los cambios, una ventaja que en el pasado hubiera sido un sueño imposible.

Por si esto fuera poco, el repositorio central de información permite un uso continuo para reflejar cambios tanto en la plantilla de la empresa farmacéutica como en el target de profesionales sanitarios. El sistema de alineamiento se actualiza automáticamente con cualquier cambio en el sistema CRM o de RR.HH. para que solo sea necesario realizar pequeñas readaptaciones durante el año.

Ventajas económicas
El impresionante incremento de la productividad y la formidable reducción de los costes asociados permiten que las empresas recuperen su inversión en cuestión de meses. Si analizamos una situación que podría producirse en promedio en los mercados Top10,  partiendo de una oportunidad de ingresos medios del sector de 180 € por cada visita, en un proceso típico de realineamiento territorial los visitadores harían un contacto  menos al día durante un período de hasta seis semanas, lo que generaría unas pérdidas potenciales de ingresos de 5.400 € por visitador. Para un equipo comercial de 150 personas, eso supone más de 600.000€ cada vez que se realiza un realineamiento. Ahora bien, la reducción del coste de oportunidad asociado a la disrupción y errores de alineamiento junto con los  períodos de mayor inactividad se ve rápidamente reflejada en los beneficios.

Por otro lado, los modelos de adaptación e información no deberían limitarse a los equipos comerciales; es necesario abordarlos de manera integral adoptando un enfoque multicanal. Los equipos de marketing y otros departamentos interesados a líderes de opinión concretos en regiones específicas deberían estudiar este modelo valorando las alternativas.

Asimismo, crear un repositorio con información sobre el alineamiento de los equipos comerciales será cada vez más importante para abordar cuestiones de compliance. Simplemente a título de ejemplo, si una entidad reguladora investiga a una empresa farmacéutica que tiene en su target a un pediatra, cuando su medicamento no está permitido para niños, la falta de información de histórico sobre alineamiento impediría determinar si el visitador fue asignado incorrectamente a ese médico o inició ese contacto por su cuenta. Por tanto, la creación de una base de datos histórica con información sobre alineamientos de los equipos comerciales cobrará cada vez más importancia en los modelos de cumplimiento de las normativas farmacéuticas.

Conclusión
Un alineamiento altamente eficaz de los equipos comerciales es hoy en día fundamental y tiene una importancia vital en un sector que afronta cambios sin precedentes. Con la racionalización del proceso de adaptación de los equipos comerciales y la creación de una fuente de información consolidada, las empresas farmacéuticas pueden reducir al mínimo el tiempo de inactividad y mejorar la productividad de sus equipos comerciales, además de crear un recurso que preste apoyo ante los cambios en el mercado, incluida la rápida consolidación de los equipos comerciales después de una fusión o adquisición.