En la pasada Jornada de Healthcare Digital Marketing organizada por ICEMD/ESIC Marketing & Business School con la colaboración de SeproMark tuve ocasión de exponer mis reflexiones en relación a los cambios y  tendencias en el comportamiento del usuario o consumidor de la salud. https://www.youtube.com/watch?v=u003_lOyNTM

Estas reflexiones estaban basadas en el análisis del nuevo entorno digital que ya se consolida en España en una nueva etapa que podemos denominar “El Poder en manos del Consumidor”. Etapa donde Internet como medio digital interactivo revoluciona la sociedad y el sector de la Salud.

En un nuevo entorno digital el consumidor final puede acceder de forma rápida, fácil y barata a toda la información sobre la oferta de productos y servicios. En 2013 la cifra de internautas en España supera los 24.8 millones de habitantes, 700000 más que en la misma fecha del 2012. Representando esta cifra el 71,6% de la población española los que utilizan de una forma habitual los servicios de internet: Navegación en el sitio web, correo electrónico, intercambio de ficheros, telefonía IP, redes sociales, etc…

En el  ámbito de la salud son más del 48,3% los Internautas  en 2013 que utilizan Internet como fuente de información para temas de salud. Son sobre todo las MUJERES  de ENTRE 25 y 49 AÑOS las que más acuden a Internet para informarse sobre temas de salud.

Pero, ¿que ha cambiado realmente que hará distinto el año 2014 y lo convertirá en un año sin precedente en la historia digital? Oportunidades y retos.

1.-  Oportunidad:  Acceso a la información personalizada y democratización de los contenidos
El consumidor final puede acceder de forma rápida, fácil y barata a toda la información sobre la oferta de productos y servicios. Se han eliminado las limitaciones geográficas y temporales, de tal manera que los consumidores pueden realizar sus búsquedas de información e incluso realizar sus compras cómodamente sin salir de casa, en cualquier momento del día, cualquier día de la semana, después de haber analizado las distintas ofertas en Internet.

Se ha incrementado de forma drástica la oferta disponible y la libertad de elección, ya que el consumidor puede ponerse en contacto con empresas que ofrecen sus productos y servicios directamente a través de Internet.

En los últimos años y con la entrada de la Web 2.0 se ha producido una democratización de los contenidos, donde cualquier usuario puede publicar, buscar y consumir información en internet.

Por ello los motores de búsqueda como Google, donde se realizan el 99% de las búsquedas en España, ha realizado en un proceso de mejora continua  su nuevo algoritmo que ayudara a depurar los resultados. Por supuesto tiene que ver con que su principal modelo de negocio y fuente de beneficios es la publicidad de pago por Clic (CPC).  Este año con mas de 60 trillones de paginas indexadas y con el cambio de su algoritmo Hummingbird favorece el estilo conversacional, haciendo que se multiplique exponencialmente el contenido del cual solo se posicionara aquel que tenga mayor calidad y de valor añadido al usuario.

2.- Retos: Llegar al consumidor real y/o potencial con el contenido más adecuado en el formato más adecuado
Si queremos llegar adecuadamente a nuestro usuario target debemos realizar websites que no solo incluyan contenidos y servicios sino que sean útiles para el usuario. Que se encuentren organizados de forma clara y sencilla, aprovechando la interactividad para ofrecer un adecuado nivel de personalización, prestando especial atención a la facilidad de la navegación por los distintos contenidos, elementos y servicios incluidos en el website, así como a la agilidad y rapidez en el acceso a las páginas web.

En definitiva, se trataría de proporcionar al usuario de una manera amena y sencilla todo aquello que busca o que le pueda interesar dentro del website.

El consumidor es más enterado, pero que se aburre cuando tiene mas de lo mismo. Pasa de ser más exploratorio a pedir más interactividad, calidad y profundidad en el contenido. Se mueve por emociones y necesita que se lo cuentes con historias. El “storytelling” se impondrá en el 2014 como arma de marketing de contenidos para empatizar con los clientes, y la analítica social irá ganando peso como herramienta de estudio del comportamiento de los usuarios para la toma de decisiones empresariales más inteligente.

El gran reto será por tanto retomar la investigación y documentación de lo que queremos comunicar, mayor profundidad y calidad en el contenido mismo y aportar valor para los clientes y no buscar nuevos canales de comunicación, sino innovar en los que ya tenemos y que el cliente se siente cómodo porque lo domina mejor.

La personalización y la anticipación a las necesidades de los clientes constituyen los elementos clave para el éxito de una empresa en la nueva era de los mercados hipercompetitivos y digitales, para lo cual es necesario cuidar mucho más todos los aspectos de la relación con los clientes y explotar de forma proactiva toda la información disponible sobre cada uno de ellos.

Por supuesto el contenido no llegará a quien queremos que llegue si no realizamos una promoción adecuada. Dando a conocer los servicios del website a su público objetivo y generar tráfico, recurriendo para ello al registro en los buscadores, campañas de publicidad mediante anuncios en Internet como los banners o la contratación de palabras clave en buscadores (adwords), publicidad en medios tradicionales, marketing a través del correo electrónico, presencia y promoción en las redes sociales, etc. En definitiva estrategias de SEM, SEO, CPC, Afiliación, …de marketing online,  con las que deberá estar familiarizado el Gerente de Marketing.

Internet permite escuchar y obtener información de los usuarios que nos servirá a los responsables de Marketing Personalizar la información, los servicios y los productos que queremos hacer llegar al consumidor. Monitorizar continuamente a través de herramientas definiendo adecuadamente los KPI´s en un dashboard adecuado.

3.- Oportunidad.- Internet Ubicuo,  Multidispositivo y visual
Uno de los cambios más importantes ha sido  la incorporación de otros dispositivos para conectarse a Internet, pasando de un entorno en el que el ordenador era el único protagonista, a otro compartido con nuevos dispositivos como el móvil o las tabletas.

El ordenador tendrá menos peso en el acceso a internet ganándolo principalmente el Smartphone que ya ocupan  8 de cada diez teléfonos móviles y  tres veces la cifra de ordenadores. Pero sin duda en 2013 el cambio más relevante ha sido el incremento de tabletas, donde la venta de estas supera a la venta de portátiles a nivel mundial.

Así, el uso de Internet y aplicaciones móviles en España es ya  la principal vía de acceso a información médica por parte de los médicos. Un estudio de 2013 afirma que en España casi el 90% de los médicos acceden a información médica a través de al menos dos tipos de dispositivos, más del 42% de los médicos utilizan ya las tres plataformas de acceso (ordenador, smartphone y tablet), y en concreto el móvil es la principal plataforma de acceso a información médica para el 51% de los médicos.

La movilidad y los diferentes dispositivos producen un cambio profundo provocando  una verdadera revolución en el comportamiento de los usuarios y en su mentalidad. Se calcula que un usuario medio consulta el smartphone 150 veces al día normalmente en momentos que antes se desaprovechaban, (esperando un medio de transporte, caminando…) lo que supone un nuevo “tiempo encontrado” para gestionar actividades o relaciones con conocidos. Cada vez toma más relevancia el efecto “Ya” donde los usuarios buscan resultados inmediatos a sus acciones. Y lo utilizan para buscar información antes y después de la consulta, incluso en el momento de la consulta. Para el médico internet móvil a través de Smartphone o tableta se hace prácticamente indispensable en su práctica clínica.  El 95,4 % de los usuarios confirman  que su médico utiliza el ordenador durante la consulta y el 73% de los ciudadanos consideran que las TIC mejoran los  trámites en la consulta (recetas, consulta de datos, etc.)

La mayor oportunidad es la relativa a la reducción del coste sanitario estimado por el uso de  tecnologías móviles per cápita en Europa en un 18%, y hasta un 35% en el caso del tratamiento de pacientes crónicos en el año 2017. Permitiría, además, que 9,4 millones de europeos en riesgo de padecer enfermedades crónicas accediesen a diagnósticos precoces.  Adicionalmente el m-health, gracias al ahorro de 42 millones de días de trabajo de médicos, posibilitaría tratar en 2017 a 126 millones de pacientes nuevos sin nuevas inversiones en personal sanitario.

4.- Retos.- Adaptación del contenido multidispositivo. m.Health
Las empresas deben definir sus diseños y contenidos pensando en los distintos usos y dispositivos. Deben de estructurar sus websites utilizando diseños "responsive" o adaptable, desarrollando estructuras líquidas que puedan verse desde los diferentes dispositivos, destacando por supuesto los móviles.

El gerente de producto deberá conocer los procesos de toma de decisiones teniendo en cuenta el diferente consumo multipantalla y como aprovechar todas las funcionalidades de la movilidad, geolocalización, datos en tiempo real que potencialmente da la posibilidad de gestionar el tan nombrado en los últimos años como Close Loop Marketing.

El gerente podrá trabajar con un concepto multicanal, al segmento adecuado por el canal adecuado, con el dispositivo adecuado en el momento adecuado con el servicio o mensaje adecuado para hacerlo llegar al cliente adecuado y en el momento Cero de la verdad. Momento en el que el cliente toma la decisión y que le fidelizara y enamorara con nuestra marca.

5.- Oportunidades.-  Irrupción de las App´s
Hay un boom de Apps sanitarias. Como indicaba anteriormente la evolución de los smartphones y su gran penetracion en el mercado ha convertido el movil en un herramienta para el profesional sanitario y para los pacientes de gran importancia. Los médicos están involucrados en la generación de las Apps para cubrir necesidades de su práctica clínica o del paciente. Y se hace necesario tener sistemas de validación que garanticen la calidad de la información que se aporta y de los algoritmos médicos sean lo suficientemente fiables y que den la confianza suficiente para que los usuarios interaccionen a través de ellas

Existen ya más de 1 millón de Apps en Apple Store y de 800K en Google Play. Con más de 4 millones de descargas por dia. Más de 23.000 Apps de Salud  y se estima que en el 2015 más de 500 mm de usuarios utilizaran estas App´s de salud. Ya comienzan muchos de los médicos en España a recetar el uso de App´s

El 70% de las Apps son destinadas a Pacientes, consumidores o cuidadores y el resto al profesional sanitario.

Y como pueden ver en el grafico se pueden dividir en Apps para: Hábitos saludables y recursos educativos,  Monitorización y uso diagnostico e información especializada y por ultimo para auto cuidados y herramientas para el paciente y de comunicación con su médico.

Y son más de 1.800 App´s las que tienen un foco en áreas terapéuticas y enfermedades crónicas según el IMS Institute for Health Informatics, enfocándose en un gran número a enfermedades mentales.

6.- Retos.- Estrategias de mobile marketing. Gamification y Telemedicina
El gerente de marketing deberá conocer las bases para implantar estrategias con Apps nativas para los móviles o adaptaciones web. Saber explotar al maximo las prestaciones integradas en los dispositivos, GPS, acelerómetro, cámara para captura de imágenes, audio y video, agenda de contactos, calendario, etc…aprovechando el propio “look & feel” del sistema operativo para optimizar la experiencia de usuario.

Conocer los proceso de validación de las propias App stores que cada vez son más complejas y por supuesto cumplir los requisitos de cumplimiento de Compliance y legales muy restrictivas cuando de Apps sanitarias se trata.

Conocer las estrategia de calidad y seguridad en aplicaciones móviles de salud que incluye recomendaciones a desarrolladores, profesionales sanitarios y ciudadanos puestas en marcha por la administración. (FDA, Sistema Nacional de Salud, o la Junta de Andalucía,..)

Conocer las técnicas de “gamification “que se convertirán en 2014 en la gran herramienta para crear experiencias aplicando la psicología y las mecánicas del juego para motivar e incentivar a los usuarios de la salud, cumpliendo los objetivos de adherencia, e interacción.

Por tanto el gran reto es orientar las estrategias de marketing para las aplicaciones móviles pero de una manera centrada en el cliente e integrada de forma multicanal.

El uso adecuado de las herramientas y estrategias digitales sin duda son  clave para garantizar la sostenibilidad del sistema sanitario. Por tanto debemos focalizarnos mucho más en el paciente cada vez más empoderado y demandante, con  más capacidad de tomar decisiones y que usa las nuevas tecnologías. Por supuesto poner el foco en el paciente crónico con mejora de la prevención, del autocuidado, y a través de la adherencia utilizando la monitorización con el uso de las TIC.

De esta forma haremos una sanidad mucho más sostenible y coste eficiente. Tanto es así que se ha estimado un ahorro en eficiencias en sanidad a nivel europeo de casi 100.000 millones de euros y un aumento de 93.000 millones de euros del PIB europeo  suponiendo la telemonitorización a través de dispositivos móviles el grueso del negocio.

1.- La Sociedad de la Información en España 2013 siE[13 Telefónica.
2.- Los Ciudadanos ante la e-Sanidad. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) y de la Dirección de Programas de la Entidad Pública Empresarial Red.es, del Ministerio de Industria, Energía y Turismo
3.- Emarketer May 2013
4.- El libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital.- Eduardo Liberos.- www.esic.edu/editorial
5.- Patient Apps for Improved Healthcare. IMS Institute for Health Informatics.- 2013
6.- Entorno Digital 2014.- Paper compilado por Marketing tecnologico.