Hace poco Facebook cumplía los 10 años de vida, parece ser poco tiempo pero para lo rápido que va Internet es una eternidad. De hecho la red social de referencia no tiene demasiado que ver con lo que empezó siendo y ahora es una plataforma dominada por el negocio publicitario del que depende para ofrecer resultados a sus accionistas. Pero las redes sociales van mucho más allá de Facebook, y menos mal. Uno de los problemas más habituales es entender mal qué son las redes sociales.  Las redes no son las plataformas tecnológicas que las sostienen. ¿Qué sería de Twitter, Linkedin o Facebook sin las personas? Efectivamente, las redes están formadas por personas. Es evidente que necesitan estar bajo un lugar que facilite la conexión entre las mismas, pero no necesitamos conocer cómo se comportan esas plataformas, sino las personas.

Dichas plataformas permiten que cualquiera, aunque no tenga ningún tipo de conocimiento tecnológico, sea capaz de crear mensajes y lanzarlos con una audiencia potencial planetaria. Precisamente esta característica, unida a la capacidad de conexión que hace que cualquiera pueda hablar y leer a tiempo real lo que pasa en cualquier parte del planeta, ha sido un quebradero de cabeza para la mayoría de los directores de marketing y comunicación que llevaban años trabajando de una manera que ya no es válida. El mensaje antes se lanzaba de manera completamente unidireccional (aún algunos lo siguen haciendo así) y era raro encofrar una respuesta final si no era a través de medios de comunicación tradicionales y sus secciones de cartas al director o a través de propios empleados de la compañía, que en muchos casos no escalaban estos mensajes de manera correcta. Además todas las compañías empezaron a darse cuenta de que se hablaba de ellas en estos nuevos entornos, aunque  no estuvieran presentes.

Esta capacidad de generar contenido, de interconectarse y de generar movilización ha creado una paradoja interesante. Organizaciones pequeñas,  pero bien coordinadas, están consiguiendo movilizar más opinión que grandes corporaciones que están tardando en arrancar.

Según un estudio de la universidad de Duke el 68 % de los directores de marketing americanos no se sienten preparados para manejar el impacto de las redes sociales en el trabajo que vienen desempeñando.

La primera reacción ante las redes sociales fue pensar que no iban a tener un impacto directo en nuestro negocio pensando que eran un nicho de jóvenes con inquietudes tecnológicas y poco más. Primer error. Era cuestión de tiempo que fueran adoptadas por el grueso de la población;  de hecho el sector que más ha crecido en los últimos años es el de los “senior”.

Una segunda fase es aquella en la que las compañías farmaceúticas se han dado cuenta de que hay conversación sobre ellas en la redes. La primera reacción de muchas de ellas es la de “escuchar”, pero con un fin casi de sistema de alerta, para saber cuándo y quién habla de ellas. Si no hacen nada más pierden una de las cosas más importantes a la hora de encarar una estrategia de comunicación y marketing en redes sociales: obtener aprendizajes. Una buena escucha de lo que sobre nosotros se dice nos puede facilitar, no solo establecer la reputación de nuestra marca, si no que puede ayudarnos a mejorar procesos, o como una especie de estudio de mercado basado en la comunicación. Si en esa fase de escucha somos capaces de determinar si nuestros clientes están involucrados mejor: médicos, enfermeras, asociaciones de pacientes, pacientes… todos están en la red y con sus propias conversaciones; saber identificar estos influenciadores mejorará aún más la calidad de nuestra escucha. Pero no deberíamos quedarnos aquí;  los resultados del análisis de la escucha pueden ser oro a la hora de determinar qué y cómo hacemos las cosas en redes.

Para seguir avanzando debemos hacernos una serie de preguntas antes de empezar a abrir perfiles o generar cualquier tipo de contenido.

¿A quién voy a dirigirme?
Quizá haya que crear una estrategia diferente por cada tipo de público. Una para los médicos, más orientada a involucrar a la red de ventas y bajo plataformas más profesionales y quizá otra de marca/corporativa centrada en redes generalistas, sobre todo Twitter.

Llegados a este punto, algunas compañías farmaceúticas crearon sus propios entornos cerrados de interacción social con sus profesionales de la salud. Quizá alguna funciona bien pero fue porque se adelantaron y captaron masa crítica, pero es complicado gestionar algo así desde el punto de vista tecnológico y social. Además los profesionales de la salud también usan las plataformas igual que el resto. No estar ahí escuchando lo que se dice o generando contenido para ellos sería un error.

¿Cuáles son mis objetivos?
Abrir perfiles en redes sin saber qué queremos obtener de ellos es el primer error, y muchas veces es un error lógico. Si se desconoce el entorno es difícil conocer qué se puede obtener de los mismos. Una correcta asesoría y contar con personal que posea el conocimiento adecuado parece obligatorio a partir de este momento.

¿Qué queremos contar?
Y ésta es una de las partes más duras.  En las redes se suele decir que “el contenido es el rey” y este contenido puede ser de muchas maneras, texto, vídeo, fotografía, aplicaciones… todo aquello que responda a conseguir los objetivos marcados y que esté dentro del paraguas de comunicación de la marca y sus territorios. Hasta ahora cuando alguien buscaba información sobre salud en la red terminaba consumiendo material “amateur” o material generado por facultativos que ya eran activos en la red. Pero las compañías farmaceúticas no han estado ahí. Esta falta de contenido no ha hecho más que alimentar una de la mentiras con las que la industria farma tiene que lidiar “no dicen nada porque tienen mucho que ocultar”, esa especie de lacra reputacional asociada al silencio no hace más que alimentar la rumorología que perjudica a todo el sector. Las empresas de farma tienen mucho que contar.  Cierto que por ley y ética hay muchos temas que nunca tocaremos, pero ¿alrededor de la vida de los pacientes?, ¿alrededor de las necesidades de los profesionales médicos? Infinito.

¿Dónde quiero estar?
Si hemos hecho los deberes sabemos a quién queremos llegar y con qué contenidos, éste, y no antes, es el momento de elegir dónde vamos a estar. Si solo vamos a profesionales quizá lo mejor es usar solo Linkedin. Si vamos a trabajar marca y reputación quizá sumemos Twitter. Quizá debamos evaluar si participar en plataformas de pacientes como “personas que”.  La decisión deber ir asociada al compromiso de atenderlos con calidad. Mejor ser selectivo que tratar de abarcar lo que no se va a poder gestionar.

¿Qué recursos necesito?
Efectivamente, gestionar las redes sociales no es gratis, puede que el uso de las plataformas lo sea, si no invertimos en medios pagados en ellas, pero el tener gente que coordine y alimente los canales exige recursos. Lo ideal es que comunicación y marketing tengan las competencias para poder lidiar con ello. La formación de equipos en esta área será, por tanto, un punto fundamental en los próximos meses.

¿Cómo lo vamos a medir?
Una de las grandes ventajas de los medios sociales es que hay muchas métricas que nos ayudarán a establecer los KPIs que nos pusimos en la primera fase. Medir para poder asegurar objetivos y poder redirigir aquellas tácticas que parezcan menos efectivas, en un entorno que cambia tan rápido puede sonar a problema, pero también es una ventaja.

Si hemos hecho todos estos pasos de manera correcta estaremos preparados para afrontar con garantía de éxito un entorno lleno de oportunidades.

Actualmente en España hay pocas estrategias de comunicación de empresas farma en redes sociales desplegadas. Buenos ejemplos son empresas como Merck, Roche, Esteve… Usan Twitter como canal de comunicación y conversación. Están preparados para afrontar una posible “crisis”, están generando relaciones con profesionales de la salud, instituciones y stakeholders. Es un camino de largo recorrido pero que hay que empezar así, con pequeños pasos.

Andreas Abt, no es solo el director de Roche, es además el impulsor de la iniciativa de farma y redes sociales más exitosa de España, PharmaTalents en Linkedin. Justo esta semana alcanzaba la asombrosa cifra de 10.000 miembros. 10.000 personas que no solo hablan a través de la red, sino que organizan encuentros y jornadas donde ya más de 3.000 de ellas han participado. Dentro de este grupo se habla de marketing digital, de multicanalidad, de redes sociales… Algo se mueve en la industria farmacéutica. Si tú trabajas en ella y no te planteas ponerte al día para saber qué puedes hacer por tu marca, siento decirte que es posible que ya llegues tarde.