Mirada 01. Los que venden, los que compran, los que observan...
Deambular por las inmensas salas del Centro de Convenciones Internacional de Barcelona con un pase de prensa balanceándose en el cuello tiene cierto poder liberador y mucha capacidad de ver las cosas con cierta distancia. Cundo te cruzas con alguno de los asistentes en el pasillo, en la sala de conferencias, en la terraza o entrado y saliendo del lavabo todo el mundo mira con el rabillo del ojo tu pase igual que tu miras el suyo... ¿Compras? ¿Vendes? ¿Hablas? ¿Observas?... Son las cuatro categorías básicas del EyeForPharma. Si compras, los vendedores te acechan. Si vendes, los compradores te esquivan. Si hablas, compradores y vendedores te idolatran. Si observas, como Roger Antich y yo para cubrir el evento para PMFarma, te respetan, recelan y esbozan una sonrisa educadamente distante... Y esa distancia es la perfecta para observar qué compra la industria farmacéutica, cómo las compañías tecnológicas intentan vendérselo y realmente quién tiene algo que aportar y decir en el nuevo ecosistema de la comunicación de la salud.

Mirada 02. El punto de vista de la organización.
Bienvenidos al EyeForPharma que tuvo lugar el pasado mes de marzo en Barcelona. No los contamos uno a uno, pero entre asistentes, expositores, speakers, prensa acreditada, personal técnico, caterings y equipo de la organización quizá unas mil personas corrían, pululaban, asistían se movían o movían el EyeForPharma. Organizar un congreso de estas características con un perfil tan marcadamente especializado y técnico no debe ser nada fácil. Por eso, quisimos conocer más de cerca la opinión de los organizadores y ellos amablemente nos atendieron.

Hablamos con Blair Gottscho, Global Event Director y Head of Multichannel Marketing del evento. Su punto de vista realmente dimensiona el reto que supone estar a la altura de la demanda de una industria tan exigente como la farmacéutica. También conversamos con Charles Burkitt, Head of Business Intelligence de EyeforPharma. Su reto es interesante, recopilar información para convertirla después en material de interés por el cual la propia industria farmacéutica y las empresas que la proveen de tecnología o servicios están dispuestos a pagar… No olvidemos que EyeForPharma es un negocio y seguirá siendo un negocio rentable mientras ofrezca productos relevantes que interesen al mercado ya sea en forma de conferencias, “escaparates”, white papers o reports…

Visto lo visto, parece que repetirán en el 2015, lo que ya es un dato…

* Imágenes cedidas per el network Indigenus.

Mirada 03. Keynote speakers. El arte de ser visionario, tuerto o a veces, circunstancialmente ciego.
Cubrir tres días consecutivos de congreso bajo la lluvia de cientos de slides ametralladas en el interior de una sala es un reto agotadoramente interesante. Tus neuronas adoptan una especie de ritmo circadiano que detecta la vigilia cuando pareces oír algo interesante o se adormecen y cierran lo ojos cuando te cuentan, por enésima vez, el mismo cuento del que ya sabes el final. Ser Keynote speaker es un arte que, honestamente, no todos los ponentes dominan. Algunos repitieron con brillantez como el año anterior como Susanne Holm Schäffer, Multichannel Marketing Manager en MSD, que volvió a poner color entre algunas charlas grises o Mónica Vidal, Innovation Leader de Eli Lilly, que habló de ejemplos concretos y no de teorías generales como otros.

También, a nuestro parecer, profesionales como Lode Dewulf, Chief Patent Affairs Officer de UCB; Mark Petersen, Global Digital Marketing de Boehringer Ingelheim o Yannick di Mondo, Director Digital Europe de Mylan aportaron experiencias y contenidos relevantes. Desde una visión más “glocal”, Rubén González, IT Manager for Marketig & Sales y Clara Cano, eMarketing Manager de Novartis en España aportaron una propuesta de valor que los asistentes realmente agradecimos después de tanta sobre dosis de powerpoint.

No ha der fácil. ¿Qué cuentas para ser relevante y notorio para los asistentes… sin revelar ningún contenido estratégico que pueda ser relevante para toda tu competencia que ha venido a escucharte…? ¿Es mejor quedar como un visionario? ¿cómo un tuerto? ¿cómo un ciego?... Cada ponente lo ve a su manera…

Mirada 04. Las dioptrías de la industria farmacéutica.
La industria farmacéutica está readaptando su estrategias de marketing y comerciales a las nueva realidades sociales y económicas pero todo va a una velocidad de escándalo, tanto que la tecnología avanza más rápido que el propio conocimiento. Los pacientes son e-pacientes, los doctores son doctores 2.0 y los fármacos blockbusters pertenecen a la era analógica…

Esta situación puede resumirse en una de las frases más brillantes que pudimos oír en el EyeForPharma: “Multi-Channel is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it…”

La industria farmacéutica sigue cegada por la tecnología -atención, el próximo concepto de moda es ya el “Big Data”- pero, desde nuestra perspectiva, sigue teniendo fuera de foco la creación de contenidos interesantes, que, contrariamente a lo que venden algunos de los vendedores de plataformas tecnológicas, no son animar gráficas en tiempo real mientas el delegado tiene la visita con el médico… Quizá se confunde relevancia con interés.

Mirada 05. Veo, veo... ¿qué ves?
Mirar al futuro no es fácil ni con bola de cristal. Sin embargo, el EyeForPharma es una buena plataforma de conocimiento para vislumbrar tendencias, miedos, logros, retos, errores y aciertos en el proceloso, cambiante, excitante y multicanalizado mundo del marketing de la salud. La organización nos ha contado que ya está trabajando para el EyeForPharma 2015 con la mirada puesta en ofrecer contenidos que atrapen tanto a la industria farmacéutica como a todas aquellas compañías de servicios que la proveen. Un juego de equilibrios donde la “información” sigue siendo la moneda de cambio que más cotiza: Yo sé. Tu no sabes. Él si que sabe. Nosotros creemos que sabemos. Vosotros quizás sabéis. Ellos mejor que no sepan…

Roger y yo abandonamos la sala y el congreso con la sensación de que, aún viendo mucho, todavía nos queda mucho por ver…

Os dejamos con un resumen de este siempre interesante encuentro:

* Imágenes cedidas per el network Indigenus.

** Más información sobre eyeforpharma: http://goo.gl/GJoPlG

** Más información sobre eyeforpharma Barcelona 2015: http://goo.gl/Baapi2