* Juan Antonio es Consultor Farma, ExPresidente de AIMFA, Consejero Escuela Virtual UCM, colaborador del Área de Executive Education de ESIC, Business&Marketing School, miembro docente en diversas universidades y diversas escuelas de negocio, miembro de comités editoriales de varias revistas del entorno farmacéutico.

La complejidad del entorno al que nos enfrentamos, obliga a que diferentes áreas de las compañías tengan una formación y cultura de marketing que permita añadir valor a las estrategias Multicanal en las que necesariamente tienen que intervenir y son los responsables de marketing los que deben impulsar y fomentar esa capacitación, con cultura interna y formación externa.

El Marketing ya no puede ser una función aislada, sino que debe ser una filosofía de trabajo en equipo y más aún en una visión multicanal, que precisa de habilidades y roles que están en otras funciones de la organización.

Han sido tantos los cambios que se han producido en el entorno sanitario y en el conjunto de macroentorno social y económico, que no es posible seguir pensado en la misma forma en la que lo hacíamos tan solo varios años atrás.
El tan traído y llevado cambio de modelo de negocio o se ha iniciado ya en algunas compañías o las que aún están discutiendo las oportunidades y los riesgos, cuando quieran reaccionar, será quizás demasiado tarde.

Lejos de visiones catastrofistas, los cambios producidos están conduciendo a un proceso de adaptación que, aunque sea forzado, debe llevarnos a una adecuación de muchas de las prácticas que se venían aplicando. Pero esa adecuación debe ser profunda y de largo recorrido, pues no se trata de hacer palmeos en algunas estrategias o medios, sino hacer cambios que permitan construir una nueva forma de relación con los médicos, pacientes y mundo sanitario en general.

La clave en todo este escenario es:
1º Entender que estamos ante una Nueva Era en el Entorno Médico-Farmacéutico.
2º Aceptar que “Nada Volverá a Ser Igual”.
3º Que ¡nuestro 1er. Cliente es el Paciente! (si hay alguna duda, volver a pensar o dar por concluida la lectura, pues nada tendría sentido)
4º Asumir que estamos obligados a utilizar Nuevos Modelos de Relación con nuestros clientes y decisores.
5º Considerar que estamos en un ecosistema multicanal que debe combinar el mundo real y el virtual, pero que básicamente es el Cliente el que elige por qué canal quiere comunicarse y relacionarse.

El mencionado cambio del entorno, provocado, entre otros, por:
• La aceleración tecnológica,
• la revolución de la información y comunicaciones,
• la globalización y los cambios demográficos,
• los nuevos valores que movilizan decisiones y comportamientos colectivos, etc.

Han impulsado el cambio en el paradigma global y son la antesala de las sucesivas transformaciones.

Solo una reflexión que puede ayudarnos a entender los cambios que se avecinan:

¿Cómo afectarán los avances en genómica en la prevención, diagnóstico y tratamiento de los pacientes?, ¿qué nuevo posicionamiento deberán adoptar las compañías farmacéuticas ante este cambio trascendental?, ¿qué enfoque de marketing permitirá aprovechar las nuevas oportunidades que se presentarán? Estamos en los albores de una transformación aún más importante que lo que hemos visto y vivido hasta ahora.

Y todo esto, con una gran coincidencia en este ejemplo:

La genómica establece que “No hay enfermedades, hay PERSONAS/Pacientes”.

La tendencia va hacia que “Las PERSONAS/Pacientes tomarán mayor control en las decisiones de salud que les afecten” (Empoderamiento).

En términos de marketing no podemos considerar que hay un marketing físico y un marketing digital. Esa separación presupone que son diferentes y eso puede llevarnos a establecer objetivos y estrategias diferentes, teniendo que hacer en paralelo el esfuerzo de coordinar personas, acciones y esfuerzos, lo cual puede dispersar el foco y gastar tiempo y recursos. El reto es considerar que solo hay un Marketing Integrado, con objetivos comunes, donde las estrategias y acciones deberán considerar el on y el off line como un todo.

Si nos empeñamos en crear planes diferentes y luego tenemos que unirlos y coordinarlos, estaremos haciendo un enfoque erróneo. El plan de marketing debe ser un plan integrado, capaz de establecer contactos presenciales y contactos virtuales y coordinarlos con los medios tradicionales que sigan siendo eficaces.

Todo ello desemboca en que estamos ante:

Un Nuevo Cliente/Persona/Paciente, posiblemente “contradictorio” e “impaciente”, que no estará dispuesto a sacrificar un %, aunque sea mínimo, de sus expectativas de salud y que esas expectativas son crecientes. ¿Cuál es el límite?
Que la cultura sobre la salud y la tasa de responsabilidad de ese Nuevo Cliente están aumentando muy rápidamente, gracias a la democratización en el acceso a la información en Internet y a su intervención en el proceso (autocuidado, financiación,…).

Un Nuevo Cliente Profesional/Stakeholders/Decisores, con un inmenso poder de elección, con más y mejor formación e información, presionado por las limitaciones de los recursos de los sistemas sanitarios, en medio de un debate ético de difícil solución con las reglas actuales. ¿Cuáles son los límites a la EQUIDAD?

Y en la otra orilla:

• Un Mercado Farmacéutico exigente y tensionado.
• Con un incremento acelerado de la competencia y la competitividad.
• Ante oportunidades claras derivadas de la globalización de las expectativas.
• Debiendo vigilar y respetar los límites para la responsabilidad corporativa.
• Con compañías que tienen que garantizar el adecuado retorno y su supervivencia.
• Etc.

Veamos que sucede en el triángulo clásico: Laboratorio – Médico – Paciente

Laboratorio:
¿Tenemos el enfoque comercial adecuado para el futuro?

El Producto ha dejado de ser importante y lo que cuentan son las Soluciones que se aportan, unidas a los Servicios y la conexión con los Sistemas que hacen posible su aprovechamiento.

Precisamos Equipos con una alta cualificación en la relación con los interlocutores, flexibles en la integración de diferentes necesidades y normativas.

Necesitamos implantar un creciente manejo de información experta en sistemas expertos, por parte de todos los miembros en las organizaciones, para optimizar el potencial.

Médico:
El Médico sigue siendo un decisor clave, pero se han incorporado a escena otros muchos decisores que intervienen en el proceso y para los que hay que ofrecer soluciones frente a sus necesidades y requerimientos.

¿Tenemos una identificación clara de los “momentos de la verdad”, los puntos de contacto en los que el cliente está abierto al diálogo?

Posiblemente tenemos identificado los contactos físicos con la red de venta de forma muy precisa, pero no así los contactos en los canales digitales y, lo que es más complejo, en que momentos de la verdad es cuando se da la máxima capacidad de influencia y la posibilidad de establecer o estrechar las relaciones en beneficio de la oferta que estamos formulando.

Indudablemente si consideramos la multiplicidad de contactos posibles con clientes y decisores, por todos los miembros de una organización, en todos los canales físicos y virtuales…, estaremos ante una tarea de considerable magnitud.

Jerarquicemos, segmentemos, establezcamos un análisis de valor a lo largo del ciclo de vida del cliente. Construyamos un “Customer Journey Multicanal” (ver ejemplo más adelante) y establezcamos los momentos de máxima influencia para cada grupo de interlocutores, en los canales prioritarios, según el perfil del cliente es una fase concreta del “Proceso de Compra”.

En definitiva, analicemos y afilemos la visión para orientar la acción de marketing a objetivos concretos en los momentos de máxima influencia, cuando las expectativas de los clientes están esperando a ser satisfechas, con mensajes sencillos y soluciones eficientes.

Paciente:
Con toda seguridad, es en este vértice del triángulo donde los laboratorios tenemos que hacer un esfuerzo mayor, para entender los mecanismos de funcionamiento de la multicanalidad en relación con el medicamento.

El ámbito del Cliente/Paciente es por un lado el terreno más delicado y en paralelo el que ofrece un mayor potencial de crecimiento en soluciones.

Internet y las nuevas tecnologías (TIC´s) en general, están impulsando un cambio fundamental en la forma en las que los pacientes (o su entorno) interaccionan con el mundo médico-farmacéutico, no sólo en materia de información y formación, sino también en las prácticas profesionales en ese mundo.

El creciente expertise de los pacientes en relación con las TIC´s está impulsando nuevas formas de relación con la medicina y los profesionales sanitarios, creando entornos en los que la relación ha traspasado las barreras físicas de la consulta, para entrar en una relación digital que ahorra esfuerzos y recursos en la práctica asistencial. Este proceso no es homogéneo por países, ni por CC.AA. en nuestro país, y tampoco lo es para todas las especialidades médicas, ni en el acceso a los recursos sanitarios; pero el camino está iniciado y es un camino sin retorno.

Las compañías que sepan ver los beneficios de participar, colaborar e incluso financiar soluciones en ese camino, serán miembros del mismo y tendrán el feedback en términos de información de indudable valor y retornos de su esfuerzo.

Para ello, un paso fundamental será hablar el idioma y el lenguaje que hablan los Clientes/Pacientes en las Redes Sociales y Foros participativos (Sociedades Médicas, Asociaciones de Pacientes, etc).

Lo que condiciona los vértices del triángulo son las múltiples interacciones que se producen y la inestabilidad de esas conexiones, sometidas a un cambio permanente.

Los laboratorios, para dinamizar este entorno y lograr ser escuchados, necesitan en paralelo:

• Satisfacer más allá de las expectativas y (SORPRENDER) en términos de Calidad, Servicio, Innovación, Atención, Mejora continua,…

• Y construir una diferenciación positiva (DEJAR HUELLA).

¿Cuál es el “catalizador de negocio” que nos puede permitir lograr esa diferenciación positiva?

La “proteína” necesaria es una adecuada Estrategia de Marketing Multicanal (MMF) capaz de generar Experiencias positivas conectadas con los Momentos de la Verdad de los Prescriptores, Decisores y Pacientes.

Esto nos obliga a generar nuevas habilidades, que nos permitan manejar grandes conglomerados de información, mantener una escucha activa en las redes sociales y en el conjunto de canales que configuran actualmente, y mucho más en el futuro, el conglomerado de mundo real y digital en el que nos movemos.

Disponemos de amplios sistemas operacionales y fuentes externas, pero necesitamos adaptar esos sistemas y fuentes al nuevo entorno multicanal físico y virtual, para impulsar y sustentar las decisiones de forma eficaz y sostenible.

El reto será convertir toda esa información en Inteligencia que sea aprovechada por los equipos de Marketing, de Ventas y el conjunto de las áreas en las corporaciones farmacéuticas, para lograr Relaciones eficientes con el entorno.

Construyamos para cada perfil de cliente un “Customer Journey Multicanal” e identifiquemos el camino de preferencia de cada perfil, concretando cómo es la Experiencia a lo largo de los diferentes puntos de contacto disponibles en cada canal (tanto canales reales/físicos, como virtuales).

Ejemplo simulado:

En algunos foros he acudido a un esquema (MODELO 5C’s) que me permitía concretar algunas reflexiones en relación con la visión del marketing farmacéutico y volveré a utilizarlo en este artículo, pero con una visión más acorde con los temas aquí planteados y las peculiaridades del entorno actual.

1ªC – CERANTOSAURIO
Como se ha mencionado anteriormente, necesitamos manejar grandes conglomerados de información empresarial transaccional y de fuentes externas.

Pero esto solo no es válido, necesitamos, en paralelo, información sobre las Experiencias de los Clientes (EC) y los Decisores, en relación con los Momentos de la Verdad (M of T) en el diálogo, relaciones e interacciones con las áreas de interés.

¡Atención a los proyectos de este tipo! corremos el riesgo de crear un Cerantosaurio (enorme, con mucha cacharrería, equipos técnicos, etc.) y luego nos damos cuenta que no podemos moverlo, no podemos pasarlo por el ojo de la aguja necesaria para afinar las acciones a realizar y nos acaba engullendo.

Mover un Cerantosaurio es complejo. Tan complejo como mover algunas empresas. Podemos meter al Cerantosaurio en el agua, pero que se ponga de espaldas y haga el muerto es muy complejo. ¡Hay que ser Superman! (Ley de Hartley)
Recordemos lo que nos ha pasado con algunas soluciones CRM.

Las plataformas de información que montemos deben ser ágiles, móviles, pues los escritorios y ámbitos de los clientes son cada día más móviles, así como los de los empleados de nuestras organizaciones. La información nacerá allí donde y cuando estén los clientes (la consulta médica, su lugar de trabajo, el lugar de ocio, el hogar, etc.) y debe llegar allí donde la necesite el potencial usuario (un decisor, un equipo de investigación, un delegado, un responsable de market access, una asociación de pacientes, etc.).

2ªC - CIENCIA + ARTE
Se dice que formular una estrategia es una ciencia y que implantarla es un arte.

Pero formular una estrategia de marketing multicanal va aún más allá y solo puede ser construida desde la colaboración estrecha entre diferentes departamentos de los laboratorios.

Para que esta “C” tenga sentido dentro de las organizaciones, es preciso que haya una implicación real desde los más altos responsables, pues hay que poner en sintonía diferentes intereses y alinearlos con objetivos comunes.

Las plataformas de información tienen que facilitar que los diferentes equipos de la compañía se focalicen en criterios clave para la Segmentación, el Targeting, la creación de Diálogo, acortando el tiempo de respuesta (Reacción +).

3ªC – CONOCIMIENTO
Estamos en la Era del Conocimiento y la globalización de las expectativas. También en el campo de la Salud.

Debemos dar una respuesta urgente a esas expectativas, especialmente a las de los pacientes/impacientes pues no están dispuestos a perder/ceder nada, haciendo esto compatible con los hallazgos científicos y las posibilidades reales, formulando promesas éticas y moralmente responsables.

¿Cómo generar el Conocimiento dentro de nuestras organizaciones para poder proyectarlo hacia el escenario físico y virtual?
¿Es la misma información la que precisa un Business Unit Manager, Key Account Manager, Product Manager, Medical Manager, Market Access Manager, Gerente de Área, Visitador Médico, etc.? posiblemente no es la misma, pero tampoco muy diferente, si estamos construyendo o trabajando sobre una estrategia común.

Hacerla diferente no depende de un enfoque funcional, jerárquico, geográfico,… Lo que si debe ser diferente es el Conocimiento que cada uno extrae de la información y el cómo actuar.

4ªC – COOPERACION
Todo esto no será posible si no logramos la Cooperación y lo que es más complejo, la implicación personal.

Formulado así parece claro y sencillo, pero la Cooperación a la que me refiero es básicamente con el cliente y tiene que involucrar a toda la compañía de una forma real, sentida y vinculante. Como dice Carlos Molina “todas las compañías líderes hoy en experiencia de clientes y que son reconocidas a nivel mundial, tienen un elemento en común: una fuerte cultura de empleados” y por tanto, “Para que un cliente sea emocional la compañía tiene que ser emocional también”.

Deberemos valorar los diferentes perfiles, rasgos emocionales e intereses de los clientes y el papel consultivo que cada cliente posee, capturando el feedback sobre elementos clave de información.

5ªC  - CLIENTE
La “C” clave, como es obvio y se apuntó al inicio de este artículo.

Es la C irrenunciable y nadie puede tomar o suplantar su papel, aunque en un entorno como el sanitario y farmacéutico, en el que las figuras del regulador, el prescriptor, el prestador y el financiador, recae y depende de personas u organismos diferentes, podemos tener la tentación de considerar que cada interviniente es el centro de decisión y así lo es para diferentes aspectos, pero el Cliente final es el Paciente.

Por tanto, tenemos muchos diferentes clientes/recomendadores/decisores…, y el cliente/paciente final que, además, toma un papel cada día más activo, no sólo en las decisiones que le afectan sobre su salud y en el coste directo de su tratamiento.
Pero, ¿sabemos claramente quién es nuestro cliente real hoy y quién lo será en el futuro?, ¿qué papel otorgamos al cliente en la generación de información sobre su identificación y conocimiento de sus expectativas? ….

Frente la amplitud de información posible, necesitamos evitar la “sobrecarga” y para ello disponemos de herramientas TIC’s que deben ayudarnos a identificar lo que Kotler denomina “Las Brechas de Valor”, para lograr el deseado diálogo con los diferentes clientes, siempre que cambiemos algunos principios que teníamos muy arraigados:

• Cambiemos los Beneficios del Producto por los Beneficios por Cliente.
• Sustituyamos la Cuota de Mercado por la Cuota de Cliente.
• Traspasemos el “Ciclo de Vida del Producto” al “Ciclo de Vida del Cliente”
• Pensemos que el fin de todo esto no es conocer mejor a tu cliente. El fin, como dice Thout, es que el cliente te conozca a ti y lo que le aportas.

Consideraciones finales:
• La información, por si sola, no es suficiente. La información no es el fin. La era de la información ha pasado. Estamos en la era del Conocimiento.
• Necesitamos saber lo que pasa fuera (no sólo lo que viene de las transacciones): Eco, Ruido, Influencias, Relaciones,…, Diálogo.
• Transformar las funciones de Marketing y Ventas, logrando la cooperación con otras áreas (Médicas, Market Access, RR.II., IT,…) para construir una “única” estrategia que integre acciones presenciales y virtuales.
• Ante momentos complejos, nadie tiene visiones claras, pero la Investigación de Marketing (también multicanal) será clave para encontrar soluciones.
o Debemos reformular, permanentemente, los modelos con los que operamos en un ecosistema de Salud cada vez más amplio y abierto.
o Analicemos ese Ecosistema profundizando en las Experiencias entre Laboratorio-Médico-Paciente.
o Innovemos (y arriesguemos) en aquellos aspectos que pueden añadir valor para el entorno médico-sanitario y para el paciente.
• En definitiva, EL OBJETIVO GLOBAL ES TRAER LA VOZ DE LOS CLIENTES (Prescriptores, Decisores,… y Pacientes) HACIA DENTRO DE LAS COMPAÑÍAS Y LOGRAR EL NECESARIO DIALOGO QUE PERMITA CUBRIR LAS EXPECTATIVAS Y GENERAR VALOR PARA TODAS LAS PARTES.