Sabemos que se trata de un sector que recientemente ha sufrido importantes cambios. Uno de ellos es aceptar la importancia de las marcas y aprender a gestionarlas bajo la perspectiva del branding. Y en esta línea debe también aprender a obtener mejor rendimiento del factor creatividad. Las limitaciones legales no pueden ser una excusa para seguir haciendo las cosas como hasta ahora. Tampoco es excusa la reducción de presupuestos, ni la reorganización global de las Compañías. Con demasiada frecuencia la Industria parece encontrar razones para no cambiar nada, pero hay una muy buena razón por la que debería cambiar y no es otra que obtener una mayor ventaja competitiva. Y aquí entra en conflicto la propia salud creativa de las marcas.

Hasta hace muy poco, el branding en el sector era sinónimo de notoriedad de un producto frente al facultativo. Olvidándose por completo de la propia marca. ¿por qué en muchos casos hay tan escaso interés en construir una verdadera estrategia de marca en toda su dimensión? Es decir, una auténtica gestión de la marca entendida en el más amplio sentido del término y que sea capaz de pensar en el medio y largo plazo, pasando del producto a la marca,  y diferenciándose de la competencia generando recuerdo y preferencia. Sin duda, la estrategia y la creatividad son imprescindibles.

Una de las cosas que más me sorprende en la comunicación farmacéutica es la falta de criterio sólido e ingenio suficiente en el diseño e imagen de algunas campañas, así como en la identidad de algunas marcas. Carentes de emoción siguen aplicando formas y soluciones de muy poco valor añadido.

Alguien dirá que no es lo mismo vender un coche que una caja de ácido acetilsalicílico o que no es lo mismo ser un gigante de las telecomunicaciones que un pequeño laboratorio dedicado a la actividad químico-farmacéutica. Evidentemente, el lugar que ocupa cada uno en la mente de sus audiencias es distinto, pero nada impide a una marca, independiente del sector en que se mueva, generar emociones y establecer lazos a través de los sentidos. Partiendo desde ella misma y acabando en cualesquiera que sean sus puntos de contacto. Y esto se puede lograr, o no, independientemente del tamaño y del sector. Se trata de una cuestión de apertura a un nuevo momento. Donde nuevos canales como internet y las redes sociales juegan un rol fundamental.

Darle la espalda es un riesgo demasiado grande. Y mientras no se entienda que la marca es el entorno en el convergen todos esos sentimientos intangibles como son las expectativas, necesidades, aspiraciones, deseos...la creatividad del sector seguirá en general poniéndose en entredicho.