Comunicación y Publicidad son dos términos que deben alinearse en el tiempo y perseguir una misma estrategia. Si bien, enmarcados en el sector sanitario, de la salud, deben, además, regirse firmemente por el principio de transparencia y rigor, sin perder su vocación de servicio a la sociedad.

Toda compañía debe disponer de un plan estratégico de gestión de la comunicación, tanto interna como externa, que le permita establecer el marco integrado de sus acciones prioritarias y que sea dinámico, ágil y flexible. Debe responder al qué vamos a hacer, cómo lo vamos a hacer, cuándo lo vamos a hacer, dónde lo vamos a comunicar y qué pretendemos conseguir. En este contexto, Comunicación y Publicidad, aunque diferentes, deben ir de la mano. Es importante destacar que también vertebran el plan de Marketing, entendiendo la Comunicación como parte del Marketing de contenidos y la Publicidad como la comunicación al servicio del Marketing.

Lo fundamental, no obstante, es que se mantenga una firme responsabilidad y compromiso, en este caso, con la salud de la población a través de una comunicación y una publicidad transparente, fiable, veraz y útil pero, sobre todo, rigurosa. Este es un requisito y una obligación del sector farmacéutico español, un sector que ocupa un lugar destacado en la clasificación sectorial de productividad¹, y que debe responder con su fuerte compromiso social ante los cambios acontecidos en los últimos años: la manera en la que nos comunicamos, la evolución de los medios y canales de comunicación, la proliferación de los medios sociales…

Con un simple clic estamos al alcance de todo. Vivimos en una sociedad de la información que crece a un ritmo trepidante, gracias a las nuevas TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en un universo fragmentado en el que existe una saturación de información, que necesitamos filtrar de manera adecuada. Se tiende a la lectura rápida de titulares a través de las redes sociales. Pero también se valoran, a su vez, los contenidos propios, la regularidad, la actualización constante a la que el propio sistema en el que vivimos obliga y a la que el sector farmacéutico no es ajeno. En definitiva, el tratamiento de la información.

Así lo reflejan los datos: más del 79 por ciento de los internautas en España utilizamos ya las redes sociales, y este uso ha entrado en lo que llaman “su fase de madurez”, tal y como se desprende del IV Estudio Anual Redes Sociales², elaborado por Elogia y la IAB Spain Research. Además, el 78 por ciento accedemos por nuevas redes sociales y a través del móvil. Cambios, en definitiva, que marcan la evolución de la comunicación y de una sociedad cada vez más y mejor comprometida, que se informan y forman sobre salud.

Comunicación 4.0
La era de la 3.0 ya es historia. Ya no hablamos de comunicación lineal. Ni siquiera de bidireccional. De un modelo en el que el usuario leía la misma información sin actualizarse, hemos pasado a uno con intercambio de información continua, hasta llegar a la actual era o denominada web 4.0. Ya no solo se intercambia información y se aprende de los demás, sino que se decide con los demás. Como dijeron Jay David Bolter y Richard Grusin (Remediation: Understanding New Media, 1999) “cada nuevo medio encuentra su sentido en que ocupa un hueco existente, repara un fallo de su predecesor o satisface una promesa incumplida de un medio anterior”³.

El término 4.0 se extiende, además, a la medicina. Me refiero a esa que es accesible en cualquier momento, situada en la nube y a través de cualquier dispositivo. También se la conoce como medicina interactiva, que tiende hacia la interacción total del paciente con el servidor y este, a su vez, con el resto de agentes implicados.

En este contexto, no sólo el e-paciente, sino el e-ciudadano que se preocupa por su salud, aquel que utiliza las Tecnologías de la Información (TIC) para informarse sobre sus problemas de salud y/o gestionar de una forma adecuada su enfermedad o la de un familiar, juega un rol crucial en la sociedad del siglo XXI. En España, un 48 por ciento de nosotros utilizamos Internet como fuente de información para temas de salud⁴. Y la tendencia es claramente al alza. La búsqueda de información sociosanitaria es una de las actividades más populares en Internet⁵.

Pero al mismo tiempo, la creciente disponibilidad de información sanitaria en la Red ha llevado a un problema de exceso de datos en el que encontrar contenido de calidad es cada vez más complejo. De la sobreinformación estamos pasando a la desinformación. Las personas comprometidas con su salud reclaman fuentes fidedignas de información que ofrezcan respuestas y soluciones sobre salud.

Regulación y capacidad de adaptación
Si algo debemos considerar las compañías farmacéuticas tanto en Comunicación como en Publicidad es la fuerte regulación a la que el sector se somete, cuya normativa vigente es extensible tanto a la parte off como online. No debemos olvidar que son escenarios distintos, sí, pero la norma es la misma. Si algo ha caracterizado a la industria biofarmacéutica innovadora en este sentido ha sido su capacidad de adaptación.

Para estas compañías, tanto el marco regulatorio como los códigos de buenas prácticas son críticos y determinan, en muchos casos, la estrategia y el plan de acción de comunicación y publicidad.

En este contexto, las posibilidades de comunicación que brinda el medio digital no deben ser desaprovechadas. Así, en el entorno online, casi la mitad de los responsables de Marketing de las compañías farmacéuticas, según el estudio “La publicidad de salud en el entorno digital”⁶, asegura que el desarrollo digital es una de sus prioridades o una de sus principales prioridades de negocio. No obstante, existen aún algunos aspectos controvertidos para este sector, como la protección de datos personales de los usuarios de las webs y redes sociales, la responsabilidad de las compañías por los contenidos difundidos en estas herramientas o las obligaciones de farmacovigilancia.

Se han dado algunos pasos en los últimos años. La Agencia Estadounidense del Medicamento (FDA, por sus siglas en inglés) publicó en 2012 la primera guía para la industria farmacéutica en el entorno online, donde se ofrecen una serie de recomendaciones para informar de manera adecuada a los usuarios que lo demanden en los distintos foros y espacios como las redes sociales⁷. Así, la FDA recomienda a las compañías que se aseguren de que mantienen una comunicación privada con el solicitante y que se remitan a ofrecer una información que atienda exclusivamente a la consulta que se realiza. A raíz de la aprobación de la guía, la consultora Manhattan Research publicó una encuesta que revelaba que el 42 por ciento de los consumidores pensaban que la industria farmacéutica debería estar más presente en el entorno virtual y las redes sociales⁷.

Aún tenemos que esperar a la versión final de la guía de la FDA que regula el uso de los medios interactivos por parte de la industria farmacéutica (Guidance for Industry Fulfilling Regulatory Requirements for Postmarketing Submissions of Interactive Promotional Media for Prescription Human and Animal Drugs and Biologics).

En España, el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria 2014⁸ también recoge algunos puntos referidos al entorno online: las compañías asociadas a la patronal farmacéutica o adheridas al Código a título individual se comprometen y obligan a que sus actividades respeten y cumplan los principios del Código, todo ello con independencia de cuál sea el medio, soporte o canal de comunicación utilizado para su realización. Asimismo, el medio, soporte o canal de comunicación utilizado en ningún caso exime a los laboratorios de su obligación de cumplir dicho Código.

Y es que, el auge de las redes sociales y el uso de Internet se han convertido en elementos dinamizadores que exigen, por parte de la sociedad, respuestas adecuadas y responsables que garanticen una información de calidad como herramienta imprescindible para la toma de decisiones especialmente en materia de salud. En respuesta a la mayor información sanitaria que los ciudadanos demandan, siendo una de sus principales fuentes de consulta los medios de comunicación, y a la necesidad de que medios y profesionales de la información desarrollen su trabajo con precisión y exactitud pensando en el bienestar de las personas, en MSD editamos el “Manual de buenas prácticas periodísticas: recomendaciones para los profesionales en salud”. En esta iniciativa, puesta en marcha a través del Aula Nebrija MSD de Ciencia y Comunicación, contamos con el apoyo tanto de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) como de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS).

Este Manual supone una acción con la que se pretende fomentar el tratamiento riguroso de la información en salud que reciben los ciudadanos, que también sea precisa y útil. En él se recogen los principales valores que el profesional de los medios de comunicación, así como cualquier persona que informe sobre salud, debe defender y fomentar como, por ejemplo, la promoción segura de la salud, no generar falsas expectativas entre la población, el fomento de los valores de la esperanza y calidad de vida, el máximo respeto a la intimidad, la educación en hábitos de prevención de riesgos, la divulgación de los nuevos conocimientos y las nuevas tecnologías para que resulten beneficiosos a todos, o la concienciación al público acerca de la importancia de la ciencia, entre otros.

Más allá de la eficiencia que supone el uso de las nuevas tecnologías en el ámbito de la salud, es necesario profundizar en la visión del receptor de la información, en la forma de trabajar del facultativo y en la Comunicación y Publicidad responsable de las compañías farmacéuticas. No se trata de la tecnología. Tampoco del medio o canal. Se trata de que las compañías reafirmen en todas sus acciones con y para la sociedad el fuerte compromiso por una información de calidad, así como, en el caso del sector biofarmacéutico, por una información en salud que mejore el bienestar de las personas. Los nuevos canales en los que se desenvuelve hoy el binomio Comunicación y Publicidad, probablemente, no serán los mismos en los próximos años, pero sí la misión de trasmitir con transparencia y rigor la información de salud a la sociedad.

Referencias:
1. Fuente Farmaindustria: http://www.farmaindustria.es/web/prensa/notas-de-prensa/2014/04/07/la-productividad-del-sector-farmaceutico-la-cabeza-de-la-industria-espanola/
2. IV Estudio Anual Redes Sociales de enero de 2013, elaborado por Elogia y la IAB Spain Research: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-RRSS_reducida.pdf
3. Jay David Bolter y Richard Grusin (Remediation: Understanding New Media, 1999)
4. Informe de la sociedad en Red 2012 del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI): http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/informe-anual-la-sociedad-en-red-2012-edici%C3%B3n-2013
5. “La nueva sanidad y los nuevos pacientes en la web 2.0”, de Diario Médico:  http://static.diariomedico.com/docs/2010/07/12/sanidad_pacientes_web_2_0.pdf
6. Estudio “La publicidad de salud en el entorno digital”, elaborado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud a través de una encuesta online a 23 agencias de publicidad del sector
7. Fuente. El Global
http://www.elglobal.net/noticias-medicamento/articulo.aspx?idart=589528&idcat=784&tipo=2
8. Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria 2014
http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/codigo_farmaceutica_2014.pdf