El actual entorno sanitario ya lleva cambiando de manera evidente en los últimos años y ello está afectando al mercado farmacéutico. Por este motivo, es necesario un cambio de enfoque por parte de la industria que debe replantearse un cambio de rol: de ser un suministrador de productos, a convertirse en un proveedor de soluciones en el campo de la salud.

Es evidente que dicha situación está afectando a las organizaciones y al papel que desempañaran las diversas figuras que las conforman. ¿Cuáles serán los roles y las funciones de los PM's, KAM's, RMA's, G.A., DVM, MSLs,RAMs y un largo etcétera de acrónimos que forman parte de la estructura de una industria farmacéutica, cada vez con más necesidad de adaptarse rápidamente a un entorno cambiante?

El tipo y el papel de cliente ha variado sustancialmente, tanto en su forma de actuar -disposición a pagar, formación, conocimiento, etc.- como en sus necesidades. Sin duda cambiará en relación a lo que actualmente las empresas están realizando y se deberán adaptar a las incesantes variaciones de nuestro sector.

Una de las figuras claves dentro de las organizaciones farmacéuticas es y ha sido el PM, cuya misión dentro de la organización se ha definido de diversas maneras:

"La misión del Product Manager es gestionar la vida de uno o más productos desde su definición y lanzamiento hasta el momento en que desaparece, siempre con el objetivo fundamental de conseguir la máxima rentabilidad a través de las ventas".

"El trabajo del Product Manager empieza con la búsqueda de oportunidades de negocio. A partir de un conocimiento muy profundo del mercado en que opera su empresa, ha de detectar nuevas oportunidades y transformarlas en definiciones de productos concretos".

Para llevar a cabo su misión y su trabajo, el Product Manager debe participar -o como mínimo estar informado- de todas las decisiones y los procesos que puedan afectar a los mercados y productos bajo su responsabilidad. De ahí que sea uno de los profesionales de empresas industriales o de servicios que más contacto tiene con todos los departamentos de la compañía: I+D, producción, logística, finanzas, comercial…y, por supuesto, RR.II- M.Acces. También tiene que estar en contacto con multitud de proveedores externos, entre ellos, las agencias de comunicación y de publicidad. Además en el caso de la Industria Farmacéutica debe de tener contactos con KOL´s y Sociedades Científicas implicadas en el mercado del  producto/s que gestiona. 

El Product Manager contemporáneo pasa mucho más tiempo reunido y coordinando equipos multidisciplinares que sentado en su propia mesa. (En el sector farmacéutico es importante que el PM tenga formación específica en ciencias de la salud y estudios de postgrado en marketing).

¿Pero cuáles son las funciones y tareas concretas del Product Manager o Gerente de Producto? ¿Por qué es necesario su trabajo?

En términos generales, éste se encarga de gestionar todo lo relacionado con el producto dentro de una empresa u organización durante todo su ciclo de vida. Es decir, desde el diseño del producto tras conocer una necesidad latente en el mercado, hasta su extinción, pasando por todas sus fases intermedias.

Concluimos pues que se trata de un profesional capaz de llevar adelante numerosos procesos, por lo que debe ser proactivo, prever los cambios y adaptarse rápidamente a ellos, con altas dotes creativas y comunicativas.

En definitiva, la compleja labor del Product Manager es fundamental para desarrollar nuevos productos, y conducirlos al éxito a través los diversos departamentos y roles profesionales antes indicados. Además el PM debe tener diversas habilidades como liderazgo, impulso, capacidad de comunicación efectiva…e influencia para conseguir  sus objetivos profesionales.
 
En el sector farmacéutico, desde hace un tiempo, el. Rol del PM se ha visto obligado a evolucionar  para adecuarse a un nuevo entorno. Un excelente Product Manager que presenté un plan de márketing muy bien elaborado en base a los criterios clásicos puede ser inútil y acabar siendo un fracaso, si el pagador del medicamento, que no es usuario, pone impedimentos a su utilización.

Ésta es la realidad cotidiana de los marketers del sector salud. Aquí aparece el porqué del papel clave que juega el Market Access y Relaciones Institucionales en el actual entorno sanitario y la necesidad de que este rol esté desde un inicio en total coordinación con todos los departamentos implicados en la aparición de un nuevo producto en el mercado.

El PM en España trabaja en 17 mercados cada uno con sus particularidades; por tanto el éxito del producto a nivel global/Nacional pasa por maximizar y rentabilizar el mismo en cada uno de ellos.

Otra de las preguntas es la referente al papel que juega el Market Acces y las Relaciones Institucionales en la preparación y desarrollo de un plan de marketing ¿Cuál tiene que ser la interrelación entre PM -RIMA - DVM?

En el sector farmacéutico en comparación con el resto de sectores económicos, el Market Acces y las Relaciones Institucionales representan un área de suma importancia. En los últimos años, ha acaparado una relevancia y un valor fundamental como herramienta de Marketing debido a la coyuntura económica en el sector público y más en concreto en el mercado sanitario.

La cada vez mayor proliferación de los Equivalentes Farmacéuticos Genéricos , el endurecimiento regulatorio al desarrollo de nuevos fármacos y los graves problemas de déficit público derivados de la crisis financiera internacional han convertir al Market Acces en un eje esencial de la estrategia de marketing en la industria farmacéutica.

Recapitulemos, para llevar a cabo una correcta elaboración de un Plan de Marketing es fundamental tener muy bien definida y consensuada una estrategia de acceso al mercado. Los departamentos de Market Acces, Marketing y Comercial tienen que estudiar de forma integral una serie de variables que condicionan el marco sobre el que actuarán. También, es imprescindible conocer la estructura del mercado sanitario, aprender a identificar a los stakeholders clave y enfocar la estrategia de abordaje desde un punto de vista altamente profesional en el manejo de la comunicación, donde confluyen conocimientos muy específicos en materia científica, estrategias de marketing y conocimiento del ciclo de ventas.

Normalmente  se hace cada vez más patente, una mayor competencia entre las grandes corporaciones farmacéuticas. Así, las empresas se ven avocadas a cambiar sus dinámicas de relación con los pagadores, evaluadores, profesionales de la salud, así como con los pacientes. Hay que tener en cuenta  que el cliente -administración sanitaria incluida- y el paciente comienzan a cobrar mayor importancia para definir las estrategias de marketing, incluyendo todos los entornos que le rodean.

Si nos centramos en España, la descentralización de la Sanidad ha generado distintos escenarios donde van apareciendo nuevos actores que cobran protagonismo para determinar cómo los  nuevos productos pueden estar presentes en el mercado para su comercialización.

El objetivo actual de la industria farmacéutica sigue siendo la venta de medicamentos para todos aquellos pacientes que se beneficien de ellos, todo ello sin  olvidar el valor añadido y servicio a la sociedad en donde desarrolla su negocio.

Venimos de una situación en la que los interlocutores y únicos clientes para los laboratorios farmacéuticos era básicamente el médico y el farmacéutico comunitario a los que se dirigían todos los esfuerzos de marketing. Esto ya ha cambiado radicalmente en la actualidad:  evaluadores, pagadores, pacientes, distribuidores, aseguradoras así como profesionales de la salud, todos sin excepción, son clientes y es por ello que con vistas a definir las estrategias de marketing, se deben incluir a todos ellos y a sus entornos.

En los próximos años van a seguir siendo muy efervescentes también a nivel global debido a cambios sociodemográficos no esperados de la población española, europea y mundial y a posibles variaciones económicas imprevisibles que pueden hacer peligrar la sostenibilidad de los actuales sistemas sanitarios.

Desde un punto de vista más específico, en el sector Farma el pagador seguirá introducido distintas variables con mecanismos macroeconómicos. Asimismo, se incrementarán las trabas tanto en el momento de fijar los precios, como en las condiciones de reembolso. Por último, la prescripción por principio activo, el uso de genéricos y el incremento del  copago serán el patrón generalizado que servirá de base para seguir reduciendo el gasto no sólo farmacéutico, sino también el Sanitario.

Otro actor que está incorporándose y apareciendo  cada vez con más fuerza y peso son las aseguradoras privadas (con sus propios centros)  y se hace cada vez más patente que van a jugar un papel relevante en este puzzle cada vez más complejo que es el sector salud. 

A nivel del sector farmacéutico también es necesario plantear algunos retos de futuro. En primer lugar deberá implicarse en la búsqueda y construcción de los pilares de la sostenibilidad del sistema (compartiendo prioridades y preocupaciones) y provocando que surjan oportunidades para modelos de colaboración público-privado. Por consiguiente, deberá impulsar su propia transformación progresiva en partners de alto valor estratégico. Para incrementar su valor, deberá alinearse con el propio sistema:

a) entendiendo y abordando mejor los problemas de salud de la sociedad.
b) buscando la mejora de la calidad de vida de las personas.
c) aportando soluciones para ajustar el gasto público en sanidad
d) buscando oportunidades en el segmento sanitario privado

La Industria Farmacéutica para adaptarse a la situación actual tiene que ayudar a evitar desequilibrios sanitarios por parte del estado. El "valor" que debe buscar es el del propio sistema y contribuir a su supervivencia a medio-largo plazo a través de nuevos modelos de colaboración que fomenten el envejecimiento saludable y activo, a través de estrategias de  prevención en salud y otros hábitos saludables.

La coordinación y el acuerdo entre PM - RIMA - COMERCIAL desde un inicio para la preparación, desarrollo e implementación del Plan de Marketing/Plan de producto, es CLAVE  para tener éxito con el lanzamiento de un nuevo producto, así como para rentabilizar al máximo el ciclo de vida de un producto clásico.

En definitiva, tal y como hemos intentado definir a lo largo de este artículo, en la actualidad es básico  que el Product Manager tenga una alta coordinación con RIMA para la elaboración del Plan de Marketing, ya que sin ello, las posibilidades para que el plan tenga éxito serán bajas.