Para responder a la pregunta de cómo maximizar eficiencia y eficacia de la estrategia multi-canal de la industria, iDoctus y Cegedim han completado el estudio más amplio realizado en España (y quizá en Europa) sobre los hábitos digitales de los médicos, con 7.420 respuestas recibidas (Tabla 1). Su análisis nos revela las claves para entender:

•  Cómo acceden los médicos  al entorno digital y, por lo tanto, en qué plataformas se ha de estar presente.
• Cuáles son los canales digitales preferidos y, por consiguiente, dónde es más efectivo asegurar la presencia del mensaje que queremos lanzar.
• Para qué se utilizan estos canales: qué motivaciones y qué uso le dan los profesionales de la salud.
• Qué impacto tiene la multi-canalidad: en qué medida el mundo digital ayuda a la comunidad médica en la toma de decisiones de prescripción.

¿Cómo accede la comunidad médica a los canales digitales? Una estrategia multi-canal para un médico digital multi-plataforma
Los médicos españoles ya son digitales. Ser digital ya no es una novedad, es una realidad cotidiana. Los datos evidencian que los médicos están equipados con dispositivos digitales en su día a día. El 92,9% de los médicos declara tener un smartphone y el 63,4%, una tableta. Además, el 47,2% del tiempo dedicado a acceder a información médica se consume ya en terminales móviles (smartphones y tabletas).

Análogamente a otros colectivos, los médicos acceden indistintamente a información médica desde varios dispositivos dependiendo de cada situación. Como muestra la figura 2, hay un amplio solapamiento entre dispositivos: casi un 60% de los médicos encuestados utiliza las 3 plataformas (ordenador, smartphone, tableta) y un 95% utiliza una combinación de dos de ellas.

Esta realidad tiene implicaciones directas sobre la estrategia multi-canal de la industria.  Como ocurre en productos de gran consumo, el diseño de contenidos digitales ha de tener en cuenta que el mercado presupone transparencia técnica, en el sentido de adaptabilidad multi-dispositivo y multi-sistema operativo. Esta flexibilidad de contenidos se refiere a su formato, que no al mensaje en sí. Los canales digitales pueden muy bien prolongar la vida y el acceso a material existente que mantiene su relevancia y actualidad. En un contexto de gran presión sobre los presupuestos de marketing, es posible dotar de “nueva vida” a contenidos ya desarrollados, poniéndolos a disposición de los médicos para que los consulten cuando tengan la necesidad (modelo “pull”) a través de las herramientas que habitualmente utilizan para ello, más que “empujando” los mensajes hacia el médico (modelo “push”).

Una segunda implicación es la relevancia de las plataformas móviles y, en especial, el creciente auge de las tabletas. La industria debe abrazar la oportunidad de poner su mensaje en la palma de la mano del médico, acercándolo al momento “dorado” de toma de la decisión de prescripción. La tableta supone también una oportunidad de abrir un nuevo canal de comunicación con el médico y también en la interacción médico-paciente. Sin embargo, para tener éxito en cada plataforma es requisito fundamental adaptar los materiales en su extensión, nivel de detalle y formato de presentación a los distintos puntos de acceso.

En cualquier caso está claro que no es solo una cuestión de formatos: dado el solapamiento de información existente es necesario orquestar la comunicación entre los diversos canales web, redes y aplicaciones para asegurar coherencia en la recepción del mensaje.

¿Cuáles son los canales digitales preferidos? Los canales independientes: el complemento ideal para una estrategia multi-canal efectiva 
Cuando se habla de optimizar el “channel mix”, frecuentemente las discusiones se centran en si la elección ha de contar o no con visita presencial, correo electrónico, página web, etc. En este estudio, se ha pretendido ir un paso más allá y profundizar en cómo obtener el máximo alcance posible de los canales digitales. Se evidencian dos aspectos clave para obtener la atención de la comunidad médica: percepción de independencia de la fuente y facilidad de acceso a través de la integración de la información en un único punto de entrada de referencia.

Los resultados muestran una enorme diferencia entre unos canales digitales y otros. La repercusión varía dramáticamente en función de la percepción de independencia que el canal tenga. Como muestra la figura 3, el impacto de canales considerados independientes es muy superior al resto, seguido por las fuentes institucionales. La diferencia entre webs independientes y webs controladas por la industria se cifra en nada menos que 63,5 puntos porcentuales.  En la misma línea se pronunciaban las discusiones de los paneles de médicos de la reciente conferencia organizada por Eyeforpharma sobre multicanalidad en Londres los pasados 17 y 18 de Septiembre. Los médicos participantes en la discusión apuntaban que un criterio clave de decisión sobre si abrir o no un correo electrónico, era la fuente de la que provenía la información.

Adicionalmente, la gran proliferación y dispersión de la información en la red se señalaba en Londres como otra de las dificultades a las que se enfrentan los médicos. Esto concuerda con la alta cifra de encuestados (87,9%) que declaran valorar la disponibilidad de toda la información para una especialidad a través de una única aplicación (punto de entrada, que no fuente exclusiva).

Las implicaciones para la industria son claras. Dentro de la estrategia multi-canal, hay que compatibilizar los canales presenciales con canales digitales propios y de terceros. Los canales propios juegan un papel clave en la construcción de marca y en la disponibilidad de información profunda para los médicos más afines. Pero se quedan cortos en su alcance hacia el conjunto de los médicos. La búsqueda de información médica se produce principalmente fuera de las webs de la industria, por lo que ésta tiene que salir de sus webs corporativas con su mensaje. La clave está en no intentar llevar a los médicos a donde están los mensajes, sino intentar llevar los mensajes allá donde están los médicos.

¿Qué servicios digitales son los más utilizados? La información en consulta y la formación continuada, los servicios más utilizados por el médico
Una vez identificada la necesidad de reforzar la presencia de los mensajes de la industria en los canales independientes, resulta clave concretar los servicios y fuentes más utilizados por los profesionales médicos. Información en consulta y formación son los servicios a los que se dedica más tiempo, mostrando patrones de uso muy similares (alrededor de un 80% de los médicos utilizan estos servicios más de 1 hora a la semana). Destacamos que se habla de información durante la consulta con el paciente. Esto evidencia que es crítico para la industria hacer que el acceso a la información sea fácil y rápido. Quienes sean capaces de mantener el aprendizaje sobre cuáles son las necesidades de cada cliente en el tiempo y asegurarse de que las respuestas están disponibles en los canales preferidos por cada profesional, optimizarán los resultados de su estrategia multi-canal.

En cuanto a las fuentes concretas más utilizadas en la actualidad por los médicos en España (ver figura 4) se concluye que Google es la principal puerta de entrada para llegar a información médica, como ocurre en el acceso a cualquier otro tipo de información. Merece la pena resaltar que la información farmacológica y las calculadoras son los servicios más utilizados, destacando el rápido desarrollo de iDoctus como referencia entre los médicos, así como la pérdida de relevancia de algunos medios que tradicionalmente eran el canal principal para la comunicación con los médicos y la limitada tracción de algunos de los medios recientes, tanto de la industria como de fuentes independientes.

Las comunidades y redes sociales tienen también cabida entre los profesionales médicos, aunque con un menor nivel de uso (menos de 1 hora por semana de media). Sin embargo, si combinamos el hecho de que el 69% de los encuestados pregunta a un colega para obtener información médica (ver figura 3) inferimos que este tercer bloque tiene un amplio potencial de crecimiento, máxime si el área terapéutica es altamente especializada y con un reducido número de expertos.

Los datos sobre participación en las redes sociales, muestran que si bien el 61,6% afirma ya pertenecer a una red social, la gran mayoría utiliza redes generalistas. Las especializadas presentan porcentajes bajos de uso.

A la pregunta de por qué esa relativamente escasa adopción, la respuesta más frecuente indica la falta de adaptación de la red a las necesidades del médico, expresada como falta de tiempo, interés o no cobertura de expectativas. La otra gran preocupación es la privacidad. Las redes que traten datos sensibles han de asegurar la identificación de sus usuarios digitales como médicos en la vida real, y la seguridad de los entornos que albergan esta información.

Si se consiguen articular las redes de forma que traten problemas que atañen a sus usuarios y ayuden a resolver más rápidamente su trabajo, muy probablemente esta foto cambiaría sustancialmente. Y no es difícil deducir que, idealmente, una  red específica  y exclusiva para profesionales de la salud se adaptaría mejor a las necesidades de la comunidad médico-científica.  Sin embargo las redes específicas son las que presentan un uso menor. Se identifica, por lo tanto, que aún no se ha llegado a responder de manera satisfactoria a las necesidades de los médicos.

¿Para qué utilizan los médicos  los canales digitales? Uso en consulta para optimizar decisiones clínicas y relación médico paciente
La tecnología digital no sólo es un tema que afecta a la relación industria-médico. Este  estudio pone de relieve que la tecnología ya está  presente en la relación médico-paciente y se dibuja además como una herramienta fundamental en el nuevo ecosistema de prestación de cuidados sanitarios donde el paciente tendrá un rol central. El  47,8% de los médicos entrevistados utiliza aplicaciones médicas (apps) delante del paciente. Este dato indica que los médicos perciben valor en poder mostrar contenidos visuales e interactivos a sus pacientes que les ayuden a explicarles mejor su patología, las pruebas que habrá que realizarles, así como el tratamiento prescrito. De la misma manera que los médicos interiorizan más eficazmente los datos clínicos presentados a través de presentaciones multimedia (CLM), que ayudan a captar su atención y a la retención de la información, estas mismas técnicas son efectivas en la relación médico-paciente. Este nuevo canal de comunicación abre grandes oportunidades para la transmisión de información y un nuevo modelo de acto clínico. Si se diseñan los contenidos adecuados y se articulan correctamente con un foco claro en la información que necesita  el paciente, la comunidad médica percibirá la ventaja de utilizarlos y actuará como un intermediario natural entre la industria (solución médica) – paciente. 

El hecho de que los médicos sean parte fundamental de la cadena de transmisión de información de salud/información médica digital,  disminuye la problemática que expresaron varios médicos y representantes de sociedades médico-científicas en la rueda de prensa de presentación de este estudio el pasado 15 de octubre. A saber, cuando los pacientes acceden directamente a información en la red es difícil asegurar su fiabilidad, que sea adecuada, que el paciente la interprete correctamente y, por lo tanto, que resulte de ayuda para unos mejores resultados de salud. No olvidemos, además, que un gran porcentaje de pacientes busca información en Internet antes y después de acudir a su médico para comprender mejor su tratamiento e incluso decidir si va a seguirlo o no. Por lo tanto, resulta de especial relevancia que los médicos actúen como “gate keepers” de esa información y puedan proporcionar a los pacientes contenidos  médicos digitales de confianza.

No resulta de menor importancia la oportunidad que se vislumbra en el siguiente dato de la figura 7: el 45% de los médicos no sólo prescribe un medicamento, sino que cree necesario prescribir una aplicación de salud. Esta creencia avala el enorme potencial y recorrido que las apps médicas de salud pueden tener como una parte más del acto médico y que un buen diseño de las mismas (conceptualización y contenidos de calidad) puede hacer realidad:

• Aplicaciones que pueden recoger información valiosa sobre la evolución del paciente con un tratamiento, con datos automáticamente registrados, más fiables, entrando en la recolección y tratamiento de RWD (Real World Data) que merece un extenso capítulo aparte.
• Aplicaciones que puedan mejorar la gestión y el abordaje de los pacientes (“Patient Journey”) - frecuentemente pluripatológicos - con complejos recorridos por consultas,  niveles asistenciales, médicos de distintas especialidades y distinto personal sanitario. En este sentido, al igual que la industria se esfuerza por consolidar una visión multi-canal 360º del médico para una mejor comunicación con el mismo, la colaboración entre médicos y centros para crear una vista 360º del paciente aportaría gran valor, sobre todo en los enfermos crónicos (patient centered healthcare vs. disease centered healthcare).
• Aplicaciones que ayuden a la toma de conciencia del paciente respecto a la realidad de su situación de salud y que puedan revertir en una mayor adherencia a los tratamientos farmacológicos prescritos. De esta manera se podrán maximizar los resultados de salud, consiguiendo los mayores beneficios terapéuticos, evitando complicaciones en la situación clínica del paciente, costes asociados por un empeoramiento de la condición y nuevas visitas al médico o reingresos. Esto resulta especialmente relevante en un contexto cada vez más orientado al “pago por resultados” (outcome based payment).

Si ponemos el “zoom” en las aplicaciones médicas móviles de ayuda en consulta, diagnóstico y  prescripción (al estilo Epocrates, Medscape o iDoctus), lo primero que llama la atención es que éstas tienen una valoración muy positiva por parte de los facultativos. Para una gran mayoría de los más de 7.400 médicos encuestados, las apps médicas de ayuda en consulta ayudan a incrementar su productividad y mejorar sus decisiones, reduciendo los riesgos para el paciente, por lo que se presentan como un área de alto potencial de desarrollo:

• 2/3 de los médicos estiman que ahorran al menos 15 min. al día por utilizar aplicaciones médicas.
• 2/3 de los médicos estiman que evitan al menos un error a la semana por utilizar aplicaciones médicas.

Si comparamos estos datos con los del estudio del año anterior observamos una tendencia creciente  que confirma que industria, médicos, instituciones y pacientes perciben un valor muy alto en estas nuevas  aplicaciones tecnológicas.

¿Cuál es el ROI de las iniciativas digitales? Las iniciativas digitales impactan sobre las decisiones de prescripción 
Una de las preguntas más habituales en la industria es sobre el retorno de la inversión de las iniciativas digitales. En un mundo en el que todo se puede medir, resulta clave saber qué rentabilidad se puede esperar de estas iniciativas.

El estudio contribuye también a este punto, al reflejar la capacidad de influencia de los canales digitales sobre el comportamiento del médico y, en concreto, sobre las decisiones de prescripción. El mensaje, de nuevo, es muy claro. Como se ve en la figura 8, el impacto de los canales independientes es 2,5 veces mayor que el de los canales controlados por la industria.

Si la industria opta por el camino de la colaboración y contribuye con sus datos, contenidos y materiales a través de canales independientes (los preferidos por los médicos según el estudio) o institucionales, será mucho más eficiente en el objetivo de conseguir que la comunidad médica acceda a la información. Y  ésta tendrá también mucha mayor influencia en las decisiones, ya que contarán con el apoyo de terceros ayudando a la industria a generar confianza.

En conclusión, hasta la fecha, la industria ha realizado una primera transformación hacia el mundo digital, pasando de una estrategia promocional fundamentalmente presencial a una estrategia multi-canal en la que los canales digitales y, crecientemente, las aplicaciones móviles juegan ya un papel fundamental. Sin embargo, queda una transformación pendiente, que ya se ha producido en otros países más avanzados como Estados Unidos o Japón: el paso de una estrategia multi-canal centrada en canales propios a una estrategia digital más amplia, basada en “colocar” los mensajes promocionales y educacionales en canales independientes, donde el médico proactivamente busca información y donde está más abierto a ser influido por la industria. Sólo de esta forma se conseguirá capturar el verdadero potencial de los canales digitales en la estrategia multi-canal de la industria. 

^{Nota Técnica sobre Cegedim
Cegedim combina su amplia experiencia en la industria de las ciencias de la salud, la aportación de tecnologías y bases de datos, el marketing multi-canal, que facilitan a las empresas farmacéuticas mejorar su resultado final en muchas áreas críticas del negocio.
Para más información sobre las tendencias y la efectividad Multi-canal y para participar en talleres de trabajo, vea también:
http://www.cegedimrm.com/solutions/integrated/Pages/multichannel.aspx}

^{Nota Técnica sobre iDoctus
iDoctus es la aplicación médica móvil líder de ayuda en consulta entre los médicos españoles. Con más de 30.000 médicos utilizando su servicio de forma regular en España, se ha convertido de forma rápida en un canal privilegiado para llevar los mensajes científico-educativos de la industria hacia los profesionales médicos
Para más información, vea también: www.idoctus.com
Puede acceder al detalle de conclusiones sobre el estudio a través del siguiente enlace: https://www.scribd.com/doc/243240263/II-Estudio-iDoctus-Habitos-Digitales-Del-Medico-Espanol}