III encuentro: La nueva red comercial en la industria farmacéutica

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Redacción.

III encuentro: La nueva red comercial en la industria farmacéutica

19/1/2015
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El pasado 2 de diciembre, Unidad Editorial organizó este seminario donde se abordaron los nuevos retos de las redes comerciales de la industria, principalmente la promoción multicanal y la implantación de las redes externas de apoyo.

Nuevos canales de acceso al cliente
El evento fue moderado por Luis Truchado, director general de Eurogalenus.

Con el tema de nuevos canales de acceso al cliente intervino en primer lugar Laura Coronas, project manager de Campus Sanofi, que aseguró que estamos en un momento de cambios en los hábitos de nuestros clientes, sobretodo en relación a los hábitos en el mundo digital. Coronas dijo que hemos de introducir inteligencia humana en nuestros dispositivos habituales.

En la actualidad, prácticamente todas las fuerzas de ventas ya utilizan el iPad, lo que les dota de más eficiencia profesional.

Otra cuestión que planteó Coronas es si verdaderamente controlamos qué se dice de nosotros en las redes sociales. Uno de los campos que está teniendo más aceptación es el de la formación vía gamification y puso como ejemplo diversas aplicaciones del site Campus Sanofi o el Trivifarma de Menarini. También comentó la Estrategia Diguan que puso en marcha Sanofi a través de las redes sociales, para concienciar sobre la diabetes entre los adolescentes. Coronas afirmó que todas las estrategias de marketing han de integrar canales online y offline.

Otro aspecto importante es que hay que tener en cuenta que en ningún caso, los nuevos canales son una alternativa para sustituir a la fuerza de ventas.

Luego intervino Antonio Blanco, gerente de ventas de la Zona Norte de AstraZeneca. Blanco sostuvo que el punto de partida debe ser siempre el Plan de Marketing. La primera pregunta que hemos de hacernos es si los nuevos canales responden a los planes estratégicos y de marca y saber qué queremos conseguir con los nuevos canales, ya que no está tan claro en muchos casos. La aportación de valor de los nuevos canales es diferente en función de la fase del ciclo de vida de producto y también es necesario fijar objetivos (incrementar nuestro share of voice, ahorrar costes, reposicionar la compañía, lanzar productos que de otra manera no sería rentable comercializar, etc) y que éstos sean medibles e intentar calcular el ROI de los distintos canales, y si no se consiguen los objetivos del negocio, abandonar la idea. Así de sencillo y de complicado a la vez.

Pros y contras de la externalización de la fuerza de ventas
Esta mesa de debate estuvo formada por Carlos Baz, Director General de Quintiles; Pablo González, director de Planificación Estratégica de Teva y Juan Carlos Garrosa, Director de Operaciones de Pfizer. La moderó Luis Truchado.

El contexto actual de la industria farmacéutica, y los numerosos eventos que se han producido en la misma en los últimos años, han hecho que las compañías se vean en la necesidad, o casi en la obligación de reinventarse, y adaptar sus modelos operacionales, e incluso financieros, a las nuevas realidades de mercado.

Juan Carlos Garrosa tiene amplia experiencia en la utilización de redes externas de forma satisfactoria, aunque en el contexto actual dijo que hay frenos más políticos que económicos en su contratación.

Para Pablo González es necesario alinear a la organización (DG, RRHH, legal, comercial, etc) y que vivimos muchas barreras internas que procedían de aspectos legales (cesión ilegal de trabajadores) y comercial: pérdida de control (ej: actividad, órdenes y prioridades, despidos etc), y la coordinación entre personal externo/interno, imagen de la compañía, perfil del delegado, retención de los buenos delegados, etc.

Carlos Baz manifestó que la mayoría de las barreras responden más a un tema cultural que real, ya que en otros países estas redes están altamente consideradas; incluso hay países en los que los vendedores de las redes externas están mejor remunerados que los vendedores de los propios laboratorios.

En el actual marco de contracción del mercado, las redes externas son una buena solución, dada su flexibilidad y profesionalidad.

En el debate también afloró la supuesta pérdida de control del equipo externo, a lo que Carlos Baz manifestó que esta creencia es totalmente infundada, ya que los equipos externos están permanente coordinados por el laboratorio, tanto o más que las redes propias.

El aspecto más controvertido fue el tema de si las redes externas son cesiones de empleados, o no. Este un tema delicado, ya que si no se hace correctamente, pueden haber problemas de orden laboral. Carlos Baz aseguró que existen protocolos de actuación para no tener problemas en ese sentido.

Juan Carlos Garrosa compartió en Pfizer la contratación de redes externas.

Comentó que su experiencia ha sido tanto para cubrir temas tácticos, como por ejemplo cubrir bajas de largas duración o zonas con poca cobertura, como para cubrir proyectos estratégicos, siendo el último el lanzamiento de su línea de genéricos.

Los motivos para esta decisión fueron:

* Flexibilidad: no conocían la dimensión del proyecto podríamos ir de 10 a 50 Genéricos y este tipo de redes les permitían adaptarnos al tamaño necesario.

* Know how: entendían que en ese momento, internamente carecían del conocimiento para manejar este tipo de productos y el canal al que se dirigían.

* Necesidad de disminuir los costes fijos de la red: se trataba de productos genéricos con un bajó ROÍ y se tenía que transformar costes fijos en variables.

El proyecto tuvo que terminar, y aquí observaron otra ventaja de este tipo de redes, que es la facilidad de reestructurar y adaptarse a la nueva estructura en un espacio muy corto de tiempo.

Además de haberlas usado en el pasado, en Pfizer también han analizado su posibilidad de uso en otras ocasiones, pero se encontraron con barreras y dificultades por las situaciones internas de la empresa y del entorno.

Las barreras internas pueden ser iniciales, en la implementación del proyecto, y éstas suelen estar relacionadas con áreas como RRHH o Legal.

Adicional a estas barreras otro de los problemas mayores es el entorno que hemos vivido durante los últimos 5-6 años. Hemos pasado de 16.000 visitadores a unos 8.000 en este año, lo que significa que hemos destruido el 50% de nuestras redes de ventas. Esto ha hecho difícil la utilización de redes externas, ya que las compañías han sufrido o han estado involucradas en EREs, siendo esto un gran impedimento para poder contratar redes externas de apoyo.

A esto también se une la disminución de productos en nuestros portfolios, lo que ha hecho que las compañías busquen acuerdos de copromoción entre los diversos laboratorios y que las necesidades ocasionales de recursos humanos se suplan con este tipo de copromociones.

Garrosa comentó que han pasado de que las líneas de Pfizer llevaran 3 productos a 1,7 de media en los últimos años. Hay mucho espacio en las redes internas y esto hace reducir la necesidad de contratar en la mayoría de los laboratorios.

Puede haber espacio también para las redes externas en nuevos roles y nuevas capacidades que están apareciendo en nuestro sector. Tales como KAMs, accounts, ereps, access managers....son posiciones que se están haciendo un hueco en las organizaciones y que estas empresas podrían ofertar.

También hay posibilidad en el mundo digital como con la contratación de personas que realicen funciones de comunity manager, ereps....

Para Garrosa, los pagadores y la comunidad científica, están cambiando y demandando otras formas de interactuar con ellos, aunque también este proceso está siendo una evolución, pero todavía no se ha producido una gran revolución, que llegará, sin duda, en algunos años. 

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