Cierto es que en materia de Social Media queda mucho por saltar en nuestro sector. Así que dejando de lado los porqués de esta lenta evolución, prefiero centrarme en algo más inspirador. Mi intención en este artículo es explicar con ejemplos para qué puede servir el social media más allá de la mera presencia corporativa además de intentar esbozar cuál es ese “next level” y por qué es posible trabajarlo desde ahora mismo.

Ready, start!

Dentro y fuera de nuestras fronteras hay marcas que ya trabajan desarrollando acciones basadas en redes sociales donde explotan las particularidades del medio y enfocan sus estrategias hacia objetivos de negocio muy concretos. He aquí un recopilatorio de los usos más interesantes:

Soporte emocional a los pacientes
¿Cómo llegar a los pacientes más allá de ofreciéndoles formación o herramientas de ayuda? Pues apoyando su lucha y haciendo comunidad. Por eso AstraZeneca en Estados Unidos lanzó el pasado mes de septiembre una campaña en redes sociales que consistía en que mujeres con cáncer de mama metastásico compartieran su lucha y coraje a través de imágenes que etiquetaban con el hashtag #MCBStrength. Parte de esas fotos fueron visualizadas con motivo del día del cáncer de  mama metastásico en un display de Times Square.

Ayuda al autocuidado de pacientes crónicos
El proyecto Diguan de la Sociedad Española de Diabetes en colaboración con la Sociedad Española de Endocrinología Pediátrica, la Federación de Diabéticos Españoles y con el apoyo de Sanofi Diabetes, nos toca mucho más de cerca. Se trata de un programa sobre la diabetes mellitus tipo 1 dirigido a adolescentes que lanza sus comunicaciones a través de una web, un blog, un juego, un canal Youtube y una página de Facebook. Lo que destaca de este programa es el detallado trabajo en marketing de contenidos para adaptar las comunicaciones al público adolescente uniendo rigor y frescura.

Otra iniciativa interesante de este tipo es www.personasque.es. Una plataforma dedicada a pacientes de diversas patologías basada en una red social, esta vez, propia. Cuenta con contenidos específicos para cada una de las enfermedades y con un alto grado de socialización a través de su red interna. En la plataforma existe además un intercambio constante de experiencias y testimonios así como un continuo trabajo de marketing de contenidos que vuelcan en su revista.

Las redes sociales como guía para las inversiones de empresas
Gracias a la escucha activa e redes sociales podemos conocer qué piensan, cómo hablan y qué necesitan nuestros pacientes. Pero el social media listening puede ir un paso más allá. Y es que Bloomberg apunta a que ciertas compañías farmacéuticas están usando sistemas de social media listening para apoyar sus decisiones de inversión.

Escuchar a los pacientes para detectar necesidades
Una encuesta de Accenture realizada el año pasado a 2.000 pacientes de Estados Unidos, reveló que las compañías farmacéuticas están perdiendo cada día grandes oportunidades de actuación y prestación de servicios al no conocer ni escuchar las necesidades que sus pacientes expresan en el entorno digital. La encuesta concluyó que un 64% de los participantes cederían parte de su información personal a cambio de contenido relevante gratuito y que un 38% desearía más interacción con las industrias farmacéuticas a través de los medios sociales.

Vigilancia epidemiológica
En mayo de 2009 The New England Journal of Medicine hablaba de la detección de enfermedades a través de la red enumerando una serie de recursos online como Google Flu Trends.

Y es que de la escucha de las conversaciones que se llevan a cabo en redes sociales, o más bien de las búsquedas que la población realiza a diario en Google, podemos extraer mucha información de interés.

Conocer opiniones sobre tratamientos médicos
Toda la información vertida en redes sociales también puede utilizarse para la investigación y el avance en la lucha contra enfermedades. Por ejemplo, un grupo de investigadores usaron la herramienta Topsy para monitorizar las menciones en Twitter sobre determinados tratamientos contra la esclerosis múltiple entre 2006 y 2014. 

Tras el análisis de 60.037 menciones concluyeron que existían diferencias significativas de opinión entre los tratamientos inyectables y orales. Y así pusieron de relieve que el análisis en social media es una vía muy potente para conocer las opiniones de los pacientes, en este caso, en tratamiento por esclerosis múltiple.

Ayudar a los resultados de la red de ventas
Estudios como el publicado por Taylor & Francis Group tratan de crear metodologías de negocio basadas en el uso del social media por parte de las redes de ventas.

En 2013 un grupo de autores realizaron un análisis sobre cómo las herramientas de social media pueden ayudar a los resultados de la red de ventas centrándose en la creación de valor y el marketing relacional.

Crowdfunding para proyectos de investigación
Los proyectos de éxito financiados a través de crowdfunding, o financiación grupal, ya son una realidad. Debido a la situación actual, en España este modelo también se empieza a aplicar en proyectos de investigación médica. El crowdfunding se convierte por lo tanto en un canal más de difusión, donde la sociedad es capaz de financiar proyectos de forma solidaria y rigurosa.

“I Lowe you” es una iniciativa crowdfunding para el desarrollo de conocimiento sobre el Síndrome de Lowe, una enfermedad ultrarrara. En este proyecto se aglutinan profesionales médicos del Hospital Sant Joan de Déu y la UOC.

Otro ejemplo de éxito es Iproteos. Proyecto creado por el Instituto de Investigación Biomédica de Barcelona y la Universidad de Barcelona. Iproteos es una compañía biotecnológica especializada en el desarrollo de péptidos terapéuticos con el objetivo de encontrar una cura contra la esquizofrenia. Gracias a su petición de crowdfunding han conseguido recabar el dinero necesario para costear los ensayos de su fármaco en animales.

Otro ejemplo es ”SOS Investigación en Parkinson”, que consiguió la financiación necesaria para continuar con su investigación sobre el Parkinson:

Mejorar la relación-médico paciente
“El médico de mi hij@” es un grupo cerrado en Facebook creado por el doctor Jesús Martínez, un influencer en pediatría.  Las cifras le avalan: más de 4.600 likes en su página de Facebook, 995 followers en Twitter y, sobretodo, más de 34.000 inscritos en su grupo en Facebook. ¿El secreto? Quizás haya sido capaz de detectar una necesidad para la cuál las redes sociales encajan a la perfección. No hay más que ver la definición que hace de su grupo de Facebook:

“El objetivo del grupo no es hacer diagnósticos ni pautar tratamientos. No se trata de ser una ‘consulta’ más. El objetivo es aportar información de calidad para que los papás y mamás toméis decisiones sobre vuestros hijos. En demasiadas ocasiones la pregunta es ‘¿Qué puede ser?’ o ‘¿Qué le doy?’. No se trata de eso, se trata de que tengáis herramientas para responderos vosotros mismos a esas preguntas, no para que tomemos decisiones por vosotros. Papás y mamás debéis ser ‘el médico de mi hijo’.”

La regulación nos ayuda
Según las predicciones de Forrester, 2015 será un año de “evoluciones” en lugar de “revoluciones” en cuanto a Social Media en general.

En uno de los puntos de su estudio hablan específicamente sobre las regulaciones. Cuentan que en 2015, las estrictas regulaciones para el uso del social media que se van a desarrollar darán confianza a las empresas para volcarse de forma íntegra en este ámbito. Con tantas marcas actuando con seguridad el panorama cambiará notablemente, siendo la industria farmacéutica uno de los sectores que más alto saltará.

Claramente esto depende del borrador que la FDA publicó en 2014 sobre la regulación del uso de los medios interactivos por parte de las industrias farmacéuticas. Este documento pautará cómo comunicarse en tiempo real con los pacientes a través de los canales social media. Muchas empresas están a la espera de la publicación de la versión final del documento para aprovechar esta oportunidad.

Y es que lejos de ser un freno, las evoluciones que están sucediendo en materia de regulación internacional van a ayudar a acotar el tablero de juego y sus reglas. Por lo tanto, las dudas y sombras acabarán desapareciendo para ayudar a generar confianza y a perder el miedo a este medio hasta ahora tan “temido”.

^Referencias

^{• http://www.sega-16.com/2006/08/marketing-the-genesis-segas-advertising-1989-1996/
• http://www.multivu.com/players/English/7305551-mymbcstory-astrazeneca-encourages-women-with-metastatic-breast-cancer-to-share/
• http://www.mymbcstory.com/managing-metastatic-breast-cancer-symptoms.aspx
• http://www.diguan.es
• https://www.facebook.com/SoyDiguan
• http://www.personasque.es
• http://www.fiercebiotechit.com/story/wall-street-turns-social-listening-tools-guide-pharma-bets/2014-10-06
• http://www.fiercepharma.com/story/whats-trending-pharma-social-media-investors-are-listening-find-out/2014-10-02
• http://forteresearch.com/news/patient-engagement-pharma-use-social-media/
• http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Great-Expectations-Why-Pharma-Companies-Cant-Ignore-Patient-Services-Survey.pdf
• http://www.nejm.org/doi/full/10.1056/nejmp0900702
• Sreeram Ramagopalan, Radek Wasiak, Andrew P. Cox. Using Twitter to investigate opinions about multiple sclerosis treatments: a descriptive, exploratory study. F1000Research 2014, 3:216
• http://f1000research.com/articles/3-216/v1#reflist
• http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2753/PSS0885-3134320304#.VODI7_agNK2
• http://www.abc.es/sociedad/20130423/abci-crowdfunding-sindrome-lowe-201304221957.html
• https://f4r.org/web/projects/view/2
• http://blogthinkbig.com/crowdfunding-iproteos/
• http://goteo.org/project/sos-recerca-en-parkinson
• https://www.facebook.com/groups/elmedicodemihijo/
• https://engagor.com/blog/forrester-discusses-the-road-ahead-for-social-media-in-2015/
• http://forteresearch.com/news/patient-engagement-pharma-use-social-media/#sthash.S9zgwrHL.dpuf}