La industria farmacéutica como ente cambiante
En los últimos años hemos sido testigos de cómo ha cambiado – y está cambiando – la industria farmacéutica y el entorno que la rodea. Principalmente por razones externas:

• Por un lado tenemos los cambios legislativos que obligan a las compañías a adaptarse a un mundo en constante evolución.

• Por otro lado tenemos la adopción de las nuevas tecnologías que ha hecho que la industria – antaño más anquilosada y estática – se deba mover a pasos agigantados y se tenga que adaptar a gran velocidad a los nuevos paradigmas.

En este nuevo estado de las cosas ya no sirven los antiguos modelos de negocio en los que bastaba con invertir lo suficiente para obtener el retorno de la inversión esperado y el volumen de presión promocional era el driver que “aseguraba” el éxito comercial. Actualmente vivimos en un mundo en el que la presión de precios es mucho mayor y el retorno de la inversión a la innovación no es ya tan claro.  Así mismo, las relaciones con las administraciones públicas  son totalmente diferentes.

Dentro de las compañías farmacéuticas debemos adaptarnos a la nueva situación y enfocar nuestras estrategias de Salesforce Effectiveness a la optimización de procesos  y recursos, dedicándole todo el esfuerzo e interés a la rentabilidad de las acciones, aunque evidentemente el market share siga siendo un KPI importante.

Confluir entre estas dos partes: ser competitivos y rentables; y a la vez obtener una buena cuota de mercado es complicado con las herramientas de análisis actuales, de ahí que en Takeda hayamos enfocado nuestro trabajo estos últimos años en encontrar una manera de aunar el poder de las nuevas tecnologías con las necesidades actuales de la industria farmacéutica.

Necesidades actuales y futuras
Para ello necesitábamos de una nueva forma de enfocar el análisis de los datos que tenemos disponibles. De todos es conocida la dificultad para realizar análisis completos que engloben todos los silos de información de los que disponemos en la industria. Primero por la  idiosincrasia propia del negocio farmacéutico, segundo por la gran cantidad de datos y fuentes de los que se dispone, y tercero por su aislamiento.

Por tanto, integrar todas las fuentes de datos (IMS, venta hospitalaria, CRM, multicanalidad…) es una prioridad a la hora de poder hacer análisis completos y comparativos entre las acciones y los resultados. Hasta ahora se podía realizar usando tablas de Excel y dedicándole muchas horas; este proceso no es eficiente y además al ser manual es proclive a errores. Necesitamos, pues, una solución fiable y altamente automatizada para minimizar errores y ganar en productividad, que además muestre la información de una manera mucho más amigable, y entendible, que una simple tabla de datos. Esto permite entender lo que sucede, tanto a perfiles de usuario menos habituados a herramientas de análisis como al Top Management de la compañía, mucho más acostumbrados a métodos analíticos para la toma de decisiones.

Además, no nos basta con la información que nos presenta una foto de lo que ha pasado, sino que necesitamos también una manera de abordar los datos que nos permita analizar las tendencias y muestre una proyección a futuro de las oportunidades de negocio, que de otra manera no habría sido posible detectarlas.

Y sobre todo, teniendo en cuenta el factor cambiante de la actual industria teníamos que encontrar una solución flexible de cara a implementar estrategias a corto y medio plazo, como por ejemplo en multicanalidad. O a la hora de implementar métricas propias de la compañía que puedan ser un factor diferencial para detectar los cambios y las tendencias antes que la competencia.

Por otro lado, sin perder de vista el factor de rentabilidad de la fuerza de ventas, es necesario disponer de una manera de definir la alineación y la distribución territorial de la forma más justa y equitativa entre los delegados. Un reparto justo y abordable por cada delegado es garantía de un trabajo eficiente.

Para que esto sea posible lo primero que hay que hacer es alinear los intereses de la compañía con los de toda la fuerza de ventas. Proporcionarles la misma herramienta a todos los implicados en el proceso de venta y que sean capaces de hacer los mismos análisis a los distintos niveles de acción. De esta manera está todo el mundo implicado y todos conocen la misma información: en definitiva, más inteligencia de negocio con una transparencia absoluta dentro de la compañía.

Aunque las reuniones de ciclo siguen siendo claves a la hora de definir las estrategias de cara al medio y largo plazo, en el corto plazo el delegado ha de poder ser capaz de tomar decisiones que afecten a su radio de acción y que considere adecuadas para reconducir un territorio que no esté ofreciendo el resultado esperado. Pero, para abordar este cambio con garantías, y que las siguientes escalas organizativas puedan tutelar estas acciones, necesitamos las herramientas adecuadas.

Nadie conoce un territorio mejor que el propio delegado que lo trabaja. Aprovechando ese conocimiento inherente al delegado, ofreciéndole estas herramientas que permitan analizar por qué su trabajo no está siendo todo lo eficiente que debería ser, él mismo puede entender cuál es el estado actual y cuál es la solución que deberá implementar para revertir la situación.

Proporcionarle una solución adecuada al delegado que le permita conocer mejor las posibilidades que tiene en cada uno de los territorios, redunda en un beneficio para él mismo y para toda la compañía.

Esto representa a su vez un nivel de exigencia mayor para con los delegados que deberán no solo ser buenos comerciales sino que además deben aprovechar la información disponible, ser más analíticos y obrar en consecuencia.

Por todas estas razones, la solución debía cumplir no solo las necesidades de análisis de central, sino también las de los gerentes y delegados. La apuesta por la movilidad en la compañía es clave, así que la solución debía de implementarse también en dispositivos móviles y estar disponible en cualquier momento para cuando fuera necesario el análisis. Esto implica estar disponible offline para que el delegado pudiera consultar sus datos en lugares con cobertura reducida como centros de salud, hospitales, etcétera.

El delegado ahora necesita poder analizar los datos de una forma mucho más amplia que hasta el momento; no le basta conocer si ha llegado o no a sus objetivos mensuales, también debe saber dónde puede mejorar y qué margen tiene para focalizar mejor sus recursos y ser lo más productivo posible.

La ayuda diferencial de Kaizen en los procesos de análisis
Como herramienta de análisis, Kaizen presenta un entorno gráfico que facilita visualizar la situación de los territorios sin distracciones en datos complejos. En una misma pantalla, se muestra la ubicación de las zonas de influencia, con un código de colores que permite saber con facilidad qué zonas cumplen las expectativas de la compañía y cuáles no.

Además, dispone de un entorno de KPIs donde de un solo vistazo se puede saber en qué situación se encuentra cada zona y su comparativa con el resto de zonas. Una de las grandes ventajas de Kaizen es que permite añadir aquí KPIs propios de cada compañía - como Captura de Nuevo Negocio - que muestran tendencias y situación en un mismo cuadro.

Si queremos acceder al dato puro también es posible ya que se puede tocar encima del gráfico y acceder a esa información; o bien se pueden analizar los datos de la parte inferior de la pantalla que está dedicada a tablas numéricas.

El gráfico de Growth Opportunity es una herramienta fundamental en la ayuda al delegado para detectar zonas sobreexplotadas, zonas de posible crecimiento y la asignación de recursos que se hace en cada una de ellas. Es una parte clave de la plataforma de cara a discutir la asignación de recursos - tanto en términos de tiempo como en términos económicos - a cada una de las zonas/clientes para asegurar el retorno de la inversión. Combinada con el KPI Retorno del esfuerzo, propio de Kaizen, son la mejor manera de comprobar si estamos dirigiendo correctamente o no las acciones comerciales.

Conclusiones
Dado el entorno en el que actualmente se mueve la industria farmacéutica, cada una de las acciones promocionales debe asegurarse el retorno de la inversión adecuado. En un momento claro de desinversión de las compañías en redes de primaria y optimización de los territorios de las redes de especialistas, resulta crítico analizar dónde y cómo se utilizan los recursos.

Evidentemente hacer este tipo de análisis, repartirlo entre la fuerza de ventas y dar las herramientas adecuadas para que pudieran hacerlo de forma fácil no era viable usando Excel. Y mucho menos si esperábamos tener movilidad. Encontramos pues, que una empresa con la que llevábamos trabajando años había puesto en marcha una nueva solución BI verticalizada para farma que cubría perfectamente todas nuestras necesidades de adaptación a nuevos paradigmas, movilidad y flexibilidad: Kaizen for Pharma.

Ante los retos que se nos presentan en el futuro, disponer de soluciones BI de este tipo es una tranquilidad y una garantía de estar preparados ante lo que pueda devenir. Ya nada va a ser lo mismo y hay que adaptarse a los nuevos tiempos.