La parte más interesante de este último grupo, es la demostración matemática de que rebajar el precio únicamente conlleva a la obligación por parte del comercio de tener que vender más unidades para obtener el mismo beneficio esperado, lo que cuestiona de forma tangible si la pérdida de valor asociada a esa promoción realmente compensa a las cuentas de la empresa a fin de mes.

Lo cierto, es que la premisa sobre la que se centran estos debates es errónea, ya que el punto a debatir en este caso no debería ser si va a resultar rentable o no, sino ¿Por qué?

Preguntarse por qué queremos hacer una promoción es el primer paso para lograr el éxito que tanto anhelamos conseguir con ella, puesto que nos permite establecer un marco de actuación bien definido y unos objetivos sobre los que trabajar. En la consecución adecuada de esos objetivos, es en la que debemos medir la rentabilidad de nuestra acción.

Porque, asumir de entrada que una promoción sólo sirve para hacer caja, además de frustrar nuestras incursiones promocionales más de una vez, nos está cerrando un enorme abanico de posibilidades de cara a nuestros clientes.
Imaginemos un producto nuevo, poco o nada conocido que acabamos de inaugurar en stock en nuestra Farmacia. El ser humano, aunque es curioso por naturaleza, es aún más receloso con aquello que no conoce, por aquello del instinto de supervivencia que nos han legado nuestros predecesores y gracias al cual estamos aquí. En este sentido, cabe esperar que nuestros clientes pasen de largo ignorando nuestro artículo, o bien desconfíen de su buen hacer. Hasta aquí nada nuevo.

Por tanto ¿qué puedo hacer para que mis clientes se fijen en él y decidan comprarlo? ¿bajar el precio? Eso puede resultar muy tentador y en algunos casos puede ser útil, pero es peligroso. La posibilidad de poder hacerse con un producto por debajo de su precio activa en nuestra mente un fuerte deseo de compra, no por el valor del producto, sino por el deseo inconsciente de no perder la oportunidad. A fin de cuentas, las acciones promocionales son simplemente herramientas de marketing con la capacidad de modular el comportamiento humano. Sin embargo, para que estas funcionen, o mejor dicho, produzcan el efecto que nosotros deseamos, deben de emplearse adecuadamente. En el ejemplo en el que estamos trabajando, disminuir el precio puede tener consecuencias negativas, como que el cliente, una vez que el producto restablezca su precio habitual vuelva a descartarlo dentro de sus opciones de compra al no haber encontrado un valor añadido en él, o que debamos de vender un mayor número de unidades si nos hemos impuesto una serie de objetivos comerciales.

En este sentido, una opción mucho más viable puede ser crear una campaña de valor asociada a dicho artículo, de manera que nuestros clientes no sólo tengan el deseo de adquirirlo ahora en promoción, sino también en el futuro cuando ya no la tenga.

Como ya hemos mencionado antes, las acciones promocionales deben servir como un modulador del comportamiento humano, eliminando lo que se conoce como frenos de compra, que no son sino ciertas barreras psicológicas que bloquean el impulso o deseo de adquirir algo. Para nuestro ejemplo, en el que buscamos introducir un producto desconocido, uno de nuestros objetivos debe de ser eliminar la barrera de la desconfianza de su consumidor, para lo cual nuestra promoción debe de ir acompañada de una buena campaña de comunicación acerca de sus propiedades, ventajas y beneficios. Este hecho se puede emplear como valor añadido a la venta, en el que la información sobre su aplicación, formas de uso o posibilidades adicionales pueden suponer una razón de peso para adquirirlo. Véase el caso de un maquillaje cuya promoción consiste en el acceso a videotutoriales que enseñan trucos de maquillaje, o de suplementos nutricionales para deportistas que incluyen hábitos y rutinas de ejercicio. En este caso, sin rebajar el precio, estamos añadiendo un valor extra a sus características, haciéndolo más apetecible a sus consumidores, o más competitivo frente a otros productos similares.

No obstante, existen muchas otras formas de crear promociones de valor para nuestros clientes, siempre acordes a nuestras necesidades y a los objetivos que nos estamos marcando en cada una de ellas. Si bien hemos visto que podemos aplicar alternativas promocionales que incrementen el valor añadido de nuestro producto, en algunos casos no debemos tener miedo de utilizar el descuento promocional. Un claro ejemplo de ello son las promociones mixtas, dónde podemos combinar productos que ofrezcan una sinergia entre ellos de forma que el consumidor no sólo se habitúe a consumir ambos productos a la vez, sino que además adquiera la necesidad de hacerlo.

Por otra parte, para que nuestra campaña promocional funcione adecuadamente y alcance los objetivos que le hemos marcado, esta debe despertar ese deseo de oportunidad que hemos mencionado anteriormente. En algunos segmentos de mercado, como el lujo o la moda, este deseo suele despertarse asociándolo a valores como la exclusividad o el precio. En el caso de la Oficina de Farmacia, donde la posesión de nuestros artículos, no de sus efectos, es menos “visible” ante los ojos de los demás, un buen recurso es acudir al tiempo. Si sólo puedo disfrutar de algo durante un periodo definido y no muy largo de tiempo, y además lo hemos dotado de ventajas tangibles y de valor para el consumidor, el deseo y la impaciencia se incrementan, entrando en juego además el temor al arrepentimiento de ¿por qué no lo habré comprado antes?

En definitiva, las acciones promocionales son un recurso de marketing muy útil para la Oficina de Farmacia, dado que le permiten modular el comportamiento de sus consumidores y darle un nuevo enfoque a la relación que estos tienen con sus productos. Además, como hemos visto, estas acciones no tienen por qué suponer una pérdida de valor para nuestros productos, sino todo lo contrario. Lo importante, es que cada acción sea consecuente con aquello que desea conseguir.