Un nuevo horizonte de acciones para captar clientes y fidelizarlos que va más allá de los enfoques tradicionales y pasa por incorporar la tecnología que envuelve a las personas en su vida cotidiana y conectarla a nuestras campañas.

Marketing personalizado, de verdad
De los mensajes globales se pasó a la segmentación, tratando de definir una comunicación más específica para cada zona geográfica o audiencia. El reto ahora es aprovechar la inmensa cantidad de datos que tenemos para transformarlos en conocimiento sobre cada cliente potencial ofreciéndole así propuestas de alto valor.

Biometría en el punto de venta
Cuando tu cliente se acerca a la oficina de farmacia, podemos trabajar con sistemas capaces de identificarlo (si utiliza, por ejemplo, nuestra aplicación móvil de laboratorio, por medio de un pequeño receptor de tecnología beacon en la farmacia).

En función de cual haya sido su navegación anterior en nuestra aplicación (qué informaciones haya clicado y en qué temas haya centrado su interés), podemos ofrecerle en el instante una oferta personalizada y ayudar al profesional de la salud a brindar mejores consejos personalizados.

Incluso los clientes que no usan aplicación pueden ser analizados por cámaras biométricas que nos generan un perfil de edad, sexo, y permiten segmentar mejor cada punto de venta.

Neuromarketing
Testear la efectividad de los mensajes comerciales, las fotografías que forman parte de las campañas e incluso el packaging  se puede seguir realizando con focus grup convencionales o apostar por los sistemas avanzados que nos miden la respuesta emocional de cada participante, mejorando así la certidumbre de las medidas. Así, empleamos headsets capaces de estudiar las ondas cerebrales y pulseras que se ocupan de parámetros como la respuesta galvánica de la piel, el ritmo cardíaco o la temperatura.

Progresivamente nos encontraremos con más dispositivos que están siendo ya empleados por los propios usuarios. Por ejemplo, las básculas conectadas a internet o los cepillos dentales avanzados que incorporan aplicación móvil que permite apoyar los hábitos de higiene. Estamos ante grandes oportunidades para captar esta información tan precisa y poder ofrecer tratamientos inteligentes que sean capaces de tomar en consideración los hábitos de cada persona y ajustar las propuestas a los mismos.

Activos Digitales
Con toda esta información las empresas enriquecemos notablemente el conocimiento. Agregando a los datos biométricos toda la información aportada por las redes sociales (tanto la que medimos entre nuestros seguidores como la que podemos obtener por herramientas de escucha activa capaces de identificar conversaciones sobre los ámbitos donde actúan nuestros productos) tenemos otro gran mapa de tendencias y oportunidades.

En este sentido, el laboratorio debe orientar su marketing hacia la gente, pudiendo anticiparse a sus preocupaciones y aportando respuestas que van a contar con la aceptación del público gracias a la enorme facilidad de testear que brindan los entornos 2.0.

La transaccionalidad del social media marketing es uno de los ámbitos donde la biometría está aportando grandes avances. Gracias a la posibilidad de testear la respuesta emocional a ciertas propuestas comerciales, descubrimos cómo podemos introducir elementos de venta en nuestra comunicación 2.0 sin generar anticuerpos en los seguidores.

¿Cómo debemos enfocarlo en nuestra organización?
Cada día son más las empresas del ámbito de la salud que toman consciencia de qué la relación con sus clientes y stakeholders basada en la fusión de canales digitales y convencionales es un hecho sobre el que conviene fijar estrategias más ambiciosas.

En este punto recomendamos desde el LAB Bitlonia.com un enfoque a dos niveles, táctico y estratégico.  Estratégicamente proponemos un protocolo de actuación que pasa por definir un análisis de punto de partida (evaluando todos los activos propios, de los players más próximos a la cadena de valor y de la competencia). En base a este análisis, y a los objetivos generales de negocio, se establecen unas líneas de actuación y un conjunto de acciones piloto.

A nivel táctico, recomendamos el trabajo basado en acciones piloto y un mecanismo de medida de resultados simple y ágil que nos brinde la oportunidad de convertirnos en una organización digitalmente responsive. Capaz de incorporar best practices en plazos cortos de tiempo y de renovar métodos abandonando también aquellas experiencias que vayan perdiendo efectividad debido al rápido avance de las tecnologías y los comportamientos de los nuevos consumidores.

^{*Autor:
Es co-fundador de diversas empresas en el ámbito digital como Veziko.com.
Es Autor del Libro "Internet Marketing 2.0"(Editorial Reverté).
Presidente del Barcelona Maresme Business Club,
Ha impartido seminarios en todo el mundo, y colabora con diversas universidades ( Politècnica, Pompeu Fabra, Ramon Llull, etc.)
Es Coordinador de la Comisión Digital de la Asociación Empresarial de la Publicidad
Profesor de la Universidad Pontificia Bolivariana de Colombia (Diplomatura de Marketing Digital)
Mentor del programa Startup Catalonia de la Generalitat de Catalunya.
Es miembro del Consell Sectorial d'Estudis Empresarials de la Universitat Pompeu Fabra.}