En los últimos años, han sido muchos y destacados los retos que la industria farmacéutica ha afrontado. Entre ellos, la coyuntura económica, los cambios regulatorios o la creciente competencia figuran en la lista de desafíos más importantes del sector. Relacionada con todos y siempre presente como necesidad, destaca una labor de especial relevancia: trasladar el valor de nuestro trabajo al conjunto de la sociedad. El reto de la comunicación eficaz ha sido una máxima para el sector biomédico durante las últimas décadas, coincidiendo con una explosión informativa que ha subrayado la importancia de proporcionar información completa y transparente en el área de la salud.

De la mano de las nuevas tecnologías, la era digital inauguró una nueva y apasionante etapa para la comunicación de las empresas. Sin embargo, las compañías biomédicas no afrontaron esta revolución al mismo ritmo que otros sectores. En su evolución histórica y en comparación con otras áreas, la incorporación de los departamentos de comunicación también llegó con más retraso a la industria farmacéutica, que aún sigue trabajando en la mejora de sus habilidades comunicativas. La rigidez regulatoria del sector y la persistencia de ciertos tópicos e ideas preconcebidas sobre nuestra actividad son algunas de las circunstancias que han condicionado esta situación y han motivado una postura comunicativa conservadora y distante.

Sin embargo, el sector biomédico ha realizado un notable esfuerzo en los últimos años. Como resultado, las actividades de comunicación de las compañías se han multiplicado y los índices de reputación han registrado una evolución positiva, aunque el margen de mejora sigue siendo amplio. En múltiples ocasiones, la industria ha reconocido su capacidad de seguir superándose y, hoy por hoy, el biomédico es uno de los sectores con más altos estándares de calidad, una estricta regulación y una elevada exigencia en el comportamiento ético de sus empleados y la transparencia de sus prácticas. En el área de la reputación corporativa, la realidad demuestra que queda mucho trabajo por delante. Y la comunicación es una herramienta clave para emprender este camino.

Objetivo: una comunicación proactiva
Los esfuerzos dirigidos a subrayar la inversión realizada en I+D+i y nuestra orientación centrada en el paciente como eje central de nuestro trabajo, deberían continuar y seguir potenciándose. Trabajamos para mejorar el bienestar de pacientes de todo el mundo, para desarrollar avances que cambiarán la vida de millones de personas. Ésa es nuestra meta y ésos son nuestros beneficios. Y así debería trasladarse a todos aquéllos que no conocen el sector o lo conocen de manera parcial. La eficacia requiere aquí de energía extra. Frente a la tradicional postura reactiva, la comunicación proactiva debería adoptarse como estrategia para difundir de manera efectiva todos estos mensajes. La industria farmacéutica es quien debe tener la iniciativa en la comunicación de su labor: sólo así podrá conseguir el reconocimiento colectivo que su trabajo genera.

Siempre en línea con el más escrupuloso respeto a la normativa vigente, la proactividad comunicativa debería distinguir en todo momento entre información y promoción, entre el trabajo del departamento de Comunicación y la labor del departamento de Marketing. Comunicar no es promocionar y la claridad en esta distinción allanará el camino hacia la transparencia. En cualquier caso, la rigurosidad regulatoria en todo lo referente a la promoción de medicamentos limita en muchos sentidos la publicidad, reduciéndose las posibilidades en este ámbito.

Ciencia al alcance de todos
El esfuerzo de adaptación no se limita al contexto legislativo. Las características técnicas y científicas de la información que la industria farmacéutica genera han provocado cierta inercia en la relación con los medios de comunicación. La adaptación de la información generada a un lenguaje accesible por todos es un paso lógico en la evolución del trabajo de nuestros departamentos de comunicación. Para difundir la importancia de nuestro trabajo y lograr el reconocimiento deseado, debemos facilitar la comprensión de los avances impulsados y esta labor de “educación científica” podría comenzar por una aproximación más cercana a los medios de comunicación generales, donde los temas relacionados con la salud generan coberturas cada vez más amplias.

La colaboración con las asociaciones de pacientes, organizaciones fundamentales en el apoyo de aquellas personas que conviven con una patología, se presenta aquí como requisito sine qua non en esa labor de “traducción”. A favor de este nuevo enfoque general juega también la creciente importancia del “periodismo ciudadano” y las nuevas posibilidades de contacto directo con el usuario de Internet. Los canales tradicionales de información han reducido su protagonismo frente a los nuevos foros y la industria farmacéutica no puede permanecer ajena a esta revolución. Sin embargo, los avances en este sentido se producen lentamente dada la rigidez regulatoria. Las oportunidades de comunicación para informar y derribar estereotipos son muchas y variadas; aprovecharlas o dejarlas pasar bajo la presión del miedo al cambio está en nuestras manos.

El futuro es hoy
¿Cuál es el futuro de la comunicación en el sector farmacéutico? La llegada de la era digital ha multiplicado las posibilidades de relación directa con el paciente, que ya no busca información sobre salud únicamente a través de la consulta de su médico.

Pero el amplio abanico de posibilidades llega también acompañado de un buen número de dificultades; se multiplica también el número de fuentes de información y los datos facilitados en internet no son siempre veraces. El sector biomédico no sólo necesita adaptarse a los nuevos canales de comunicación; el sector farma tiene, además, la responsabilidad de hacerlo como fuente autorizada y acreditada en un tema tan sensible y delicado como la salud de los pacientes.

Así, el esfuerzo en comunicación para difundir una labor estrechamente relacionada con el bienestar social debe discurrir muy cerca de los pacientes y de los nuevos canales utilizados; a la ya imprescindible presencia en redes sociales se suman ahora las apps, el canal Ipad o los webinars como nuevas herramientas digitales en las que los departamentos de comunicación de la industria farmacéutica deben encontrar nuevos aliados.

Nuestra responsabilidad con los pacientes dibuja y guía nuestro reto: comunicar de manera proactiva con la máxima rigurosidad y veracidad, un trabajo que debe desarrollarse siempre en estrecha colaboración con periodistas, blogueros y con los propios pacientes. Adaptarnos a las nuevas circunstancias para comunicar más y mejor no es una opción, sino una necesidad. Así lo exige nuestro compromiso con la sociedad y así lo estamos demostrando en el desempeño de nuestro trabajo diario. Porque en el camino ya emprendido hacia la transparencia aún queda distancia por recorrer.