De hecho, la gestión de la reputación corporativa debe verse como una gran oportunidad para responder adecuadamente a las expectativas de los stakeholders o grupos clave de interés, en un contexto en el que los ciudadanos y, por tanto la sociedad, son cada vez más exigentes en este punto. Por eso, el cómo, es decir, la manera de hacer las cosas, en mi opinión, es clave para el devenir de la empresa y, en los tiempos que corren, juega un papel aún más crítico.

Este es uno de los motivos por el cual los profesionales de la Comunicación y de las Relaciones Públicas nos vemos obligados a adaptarnos continuamente a los nuevos canales de comunicación que están surgiendo, a raíz de las nuevas tecnologías. Debemos estar preparados para minimizar los riesgos y mantener la credibilidad y la confianza de nuestras audiencias clave y, en especial, de la sociedad, sabiendo reaccionar, por ejemplo, ante comentarios en las redes sociales, al margen de nuestros resultados económicos o del éxito que tengan nuestros productos.

Esta demanda de transparencia y autenticidad debe entenderse como una vía más para generar confianza y ayudarnos a proteger nuestra reputación, entendida como uno de los activos intangibles más estratégicos que posee una compañía. Es evidente que una organización con buena reputación es sinónimo de generación de valor, minimización de riesgos globales y diferenciación en el mercado.

En las empresas privadas y también públicas, el campo de la ética aplicada está adquiriendo cada vez mayor relevancia y se hace más necesaria, así como una mayor comprensión social e institucional del significado y el potencial de una Gestión Ética en las organizaciones. En este sentido, hay compañías biofarmacéuticas como MSD donde su trayectoria en esta materia se remonta casi hasta sus orígenes, porque la ética y la transparencia son las piedras angulares de su reputación corporativa. Por ello, conceden un gran valor a cultivar relaciones basadas en la confianza y la fiabilidad. La ética es parte integral de cómo una empresa y sus empleados, en todos sus niveles organizativos, se comportan diariamente. Por eso para MSD “el cómo” tiene mucho valor porque es lo que la define como empresa ante sus  audiencias y ante la sociedad. 

Por eso dispone del código de conducta, “Nuestros valores y normas”,  base fundamental  sobre la que refuerza cada día la confianza con sus clientes, socios, empleados y la sociedad, así como la Oficina de Ética o el Advice Line como herramientas que permiten una gestión más eficiente de estos aspectos críticos dentro de una organización.

Asimismo, en el sector farmacéutico las empresas están adheridas además de a la legislación vigente, a otros códigos de conducta de la industria aplicables a nivel regional o nacional, incluidos los aprobados por Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) y la  European Federation of Pharmaceutical Industry Associations (EFPIA), así como el de la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindustria).

Una crisis de reputación podría hacer desaparecer la empresa
“Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”. Seguro que muchos de vosotros ya conocéis esta cita. Pero así de rotunda es esta afirmación que hace Warren Buffet, inversionista y empresario estadounidense, conocido como el “oráculo de Omaha”, para referirse a la importancia de la reputación de una empresa.

Por otra parte, en varias escuelas de negocio de nuestro país, no es raro encontrarse con foros donde también se hace alusión a la Economía de la Reputación para referirse al nuevo paradigma de gestión empresarial donde las percepciones que se tienen de una empresa son las que determinan las relaciones con ella; sin dejar atrás que el foco de la decisión -de comprar, invertir o trabajar en ella– se ha trasladado desde lo que ésta hace a lo que ésta es, desde la calidad de sus productos y servicios hasta su capacidad para satisfacer las expectativas de sus stakeholders y generar valor justo para cada uno de ellos.

Por lo tanto, una crisis reputacional podría hacer desaparecer tu compañía. Para evitarlo, y con el objetivo de que las empresas puedan cumplir las expectativas antes mencionadas, es necesario analizar la estrategia y el buen gobierno de cada organización para afianzarse sobre unos valores éticos sólidos y adoptar tanto un marco de actuación a largo plazo como una visión multistakeholder,  a través de un modelo de multicanalidad y un mayor compromiso de responsabilidad social.

Es precisamente en este escenario en el que los profesionales de la comunicación jugamos un papel importante en las compañías al ser esta disciplina clave para lograr la proyección de la imagen empresarial. Ahora bien, es preciso recordar que debe haber una coherencia entre lo que se comunica con las actitudes comerciales, sociales y económicas de una organización.

Medición de los intangibles, una asignatura pendiente
Existen rankings y metodologías de medición de la reputación, si bien es cierto que medir los intangibles sigue siendo uno de los retos que tenemos en los departamentos de Comunicación. Pero por otra parte, cada vez que surge una información especulativa, rumor o crisis reputacional (por ejemplo, la crisis de la burbuja inmobiliaria), las compañías lo ven claramente reflejado en el precio de sus acciones.

Asimismo, instituciones prestigiosas como el Instituto de Análisis de Intangibles, especialmente de las marcas, creado entre ESADE y ESIC, son entidades que creen y apuestan por la necesidad de estudiar el valor de algo tan intangible y tan importante como la marca, tan abandonado y tan difícil de medir.

La protección de la reputación online
No obstante, en plena era del auge de las nuevas tecnologías que suponen una transformación en la manera de comunicarse, hay que prestar especial atención a cómo gestionar nuestra reputación en el entorno online.

Según un estudio elaborado en 2014 por el grupo Hello Media¹, el 58% de las compras comienzan en los buscadores y el 75% de los usuarios de Internet cambia de idea tras leer las opiniones encontradas, por lo que es una realidad que el usuario busca en la red el nombre de la marca o de la compañía que fabrica el nuevo producto, o que ofrece el nuevo servicio, que va a adquirir.

Todo esto ha ocasionado que desde los departamentos de Comunicación y Relaciones Públicas nos enfrentemos a un nuevo desafío para mantener una buena imagen corporativa en Internet 24 horas al día, los 365 días del año.

La presencia online de manera proactiva del sector farmacéutico es más limitada puesto que en España los laboratorios no podemos dirigirnos directamente a la sociedad para presentar o comunicar nuestros productos de prescripción médica. Aun así, somos un sector bastante presente en conversaciones sociales. Los últimos datos del estudio sobre las tendencias en comunicación y la reputación del sector farmacéutico en España, que cada año presenta Brand Rain, ponen de manifiesto que en nuestro país se produjeron más de 2.467.770 conversaciones sobre compañías como nosotros; 4 de cada 10 mensajes sobre marcas del sector eran negativos; las redes sociales han sido altavoz de las crisis de reputación y han logrado influir en los medios tradicionales; y el 30,2% de las conversaciones sobre marcas se han producido en Twitter².

De todo ello se desprende la necesidad de desarrollar, en la medida de lo posible, un plan 360º a largo plazo, lo que incluye estrategias activas, preventivas y reactivas. Se trata pues de trasladar la gestión de la reputación off-line al mundo on-line con sus nuevos requerimientos, especificidades y reglas del juego. Pero siempre tenemos que tener presente que tanto en el mundo on-line y off line se debe guardar una coherencia y consistencia en el cómo hacemos las cosas; como ya decía Henry Ford, empresario de la industria automovilística de EE. UU., “no puede crearse una reputación en base a lo que se va a hacer en el futuro”.

¹⁾  http://www.the-emagazine.com/ecommerce/categoria-90-analitica/2603-noticia-el-75-de-los-internautas-cambia-de-idea-de-compra-tras-leer-los-comentarios-en-la-red# (visitado: 4 de junio de 2015).
²⁾ http://www.brandrain.com/blog/infografia-estudio-de-reputacion-del-sector-farmaceutico/ (visitado: 4 de junio de 2015).