Ser o no ser social: esa es la cuestión de las farmacéuticas

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Gabriela Gómez. Planner Media.

Ser o no ser social: esa es la cuestión de las farmacéuticas

02/9/2015
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La salud es un ser social porque por sí sólo crea comunidad a su alrededor. Miles de personas a diario hablan, tanto en su vida privada como a través de plataformas online, de salud con sus amigos, familiares y conocidos. La pregunta que hoy nos hacemos es ¿cómo puede hacer una farmacéutica para dejar de ser solo una marca/empresa y convertirse en un ser más social?

Si tenemos en cuenta que un 37,8% de la población española busca información de salud en Internet a diario, según señala una encuesta realizada por la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (semFYC), y que comparte consejos, noticias sobre enfermedades, tratamientos o avances médicos, sabremos que muchas conversaciones en la Red giran alrededor de la salud y el bienestar. Por este motivo, podemos decir que las farmacéuticas, como marcas o a través de los medicamentos que comercializan o de las patologías que ayudan a tratar, forman ya parte de esta conversación, aunque no participen de ella.

Poco a poco vemos señales en el sector farmacéutico de este cambio hacia lo social. Podemos encontrar algunos ejemplos de laboratorios que ya participan de esta conversación, que dialogan con sus fans en Facebook o seguidores en Twitter, desde la cercanía, la empatía, la participación o la sensibilización sobre diferentes enfermedades.

La alta penetración de las redes sociales en España es conocida por todos los profesionales de la comunicación y el marketing. Actualmente existen unos 14 millones de internautas españoles con presencia en redes sociales, entre 18 y 55 años, según el último Estudio de Redes Sociales de IAB Spain.  Además, el informe Connected Life de TNS nos muestra el comportamiento del internauta español y demuestra que estamos permanentemente conectados. Este estudio señala que un 83% de los españoles posee un smartphone, que cinco de cada diez tienen una tablet, y que la Smart TV cuenta con una penetración del 22%. La mayor parte de los internautas españoles tiene WiFi en casa (78%) lo que permite una mayor conectividad a través de múltiples dispositivos. Estos internautas conversan a diario sobre diversos temas como viajes, aficiones, relaciones sociales y, también, sobre su salud.

Abrazando lo social
A diferencia de otros sectores como el turístico o el de gran consumo, el sanitario y, dentro de este, las compañías farmacéuticas, en particular, han tardado en abrazar los medios sociales para contactar con su público o para difundir sus mensajes. Aunque hemos de decir que  los profesionales de la salud y los pacientes utilizan desde hace tiempo y ampliamente Internet, las webs, los foros y las redes sociales para encontrar información, para compartir experiencias y para difundir los últimos avances en salud. Y ahí es donde se aprecian dos velocidades diferentes o dos formas diferentes de estar que han mantenido a las farmas alejadas del resto del sector sanitario durante mucho tiempo.

Los medios sociales ayudan a que la percepción que posee el conjunto de la población (profesionales de la salud, Administración e instituciones sanitarias, pacientes y sociedad en general) acerca de la industria farmacéutica empiece a cambiar y se la asocie con otra forma de relacionarse con los diferentes colectivos del sector.

Según el Informe de Accenture “Why Pharma companies can’t ignore patients service 2013”, el 68% de los pacientes con presencia online prefiere que las compañías farmacéuticas contacten con ellos a través de canales digitales, y un 76% de los encuestados considera que los laboratorios tienen una “responsabilidad” y deben brindar información y servicios relacionados con sus productos. Esta encuesta también menciona las áreas sobre las que los pacientes buscan mayor información: 80% sobre medicamentos, 75% sobre enfermedades crónicas, 71% sobre servicios de salud y un 65% sobre enfermedades y dolencias.

Los datos de un análisis sobre las menciones a ocho de las principales farmacéuticas con presencia en España en redes sociales, blogs y foros realizado durante 2014 por Planner Media y que recoge información de cerca de 180.000 entradas, demuestra que no todas se han lanzado todavía a circular por las autopistas sociales y, aun cuando lo hacen, tienden a hablar de ellas mismas y de sus actividades más que a conversar o a incitar a la conversación. Este seguimiento corrobora que Twitter es el canal preferido por las farmacéuticas para trasladar sus valores de marca y que entre las compañías más dinámicas figuran Pfizer, Menarini, Boehringer Ingelheim, Roche y Merck.

Antes de decidir en qué medios online participar es imprescindible e importante investigar qué tipo de conversaciones giran en torno a la marca, productos, patologías de interés y, por supuesto, qué se habla sobre la competencia. Existen muchas herramientas gratuitas y de pago que permiten monitorizar qué se está diciendo en páginas webs, foros, medios de comunicación online, redes sociales y comunidades en Internet. Este paso previo de escucha es vital, pues ayudará a conocer el terreno en que se moverá la compañía farmacéutica ante su salto a las redes sociales: quiénes hablan de ella, en qué tono lo hacen, qué relación existe entre quienes mencionan una marca o sus productos, si existe –o no- una comunidad a la que dirigirse o hay que identificarla y crearla poco a poco.

Y es que la apertura de un canal social equivale a conversar, a mantener diálogos, a establecer sinergias, a colaborar, a compartir información, a ser transparentes… Es decir, ser un ente social y cuanta más información tengamos previamente, mejor podremos aterrizar en ese universo digital y social, cumpliendo los objetivos como compañía pero, ante todo, satisfaciendo las expectativas y necesidades de nuestra comunidad. Las redes sociales representan una gran oportunidad para que las farmacéuticas se abran al mundo, creen un social networking que permita conectar a las empresas y a sus empleados y también construir puentes con pacientes a través de los que la información circule en ambos sentidos.

Las redes sociales también son una vía para trabajar junto a clientes y consumidores, de una forma positiva y aprendiendo de primera mano las ventajas y desventajas de diseñar nuevos servicios y productos, incluso de encontrar nuevas líneas de negocio. Es importante tener claro que no son medios ni vías para realizar venta al público ni son espacios donde se pueda lanzar una campaña agresiva de publicidad; el valor de estos canales se encuentra en la conectividad y en la colaboración que una empresa farmacéutica puede desarrollar con su comunidad.

¿En qué red social estar?
Muchos se centran más en el canal que en el mensaje a la hora de decidir en qué red social debe estar presente el laboratorio farmacéutico. La decisión debe basarse en las estrategias y objetivos de contenidos y de comunidad que se quieran conseguir. Con estos elementos podremos seleccionar aquellas redes sociales en las que participaremos. Sí, decimos participar, porque estar en una red social es como un juego de rol en el que crear una comunidad o perseguir un objetivo concreto. Para todo ello es necesario desempeñar un papel, buscar o crear alianzas con otros participantes, intercambiar información, experiencias o necesidades, todo ello bajo reglas preestablecidas que todos deben cumplir.

No es necesario tener perfiles y páginas en todas las redes sociales, todo depende de los objetivos que se planteen y del público al que se quiera llegar. Para eso daremos un breve repaso a las características principales de algunas redes y plataformas. Si, por ejemplo, nos hemos planteado como objetivo la difusión de todos los eventos que realiza la compañía, la red social elegida debe ser un canal que invite a clientes y proveedores, ofrezca toda la información del evento, como la dirección postal, la inscripción o el enlace a un calendario online y, además, permita publicar todas las fotos y vídeos durante y después del evento. Conclusión: en este caso, deberíamos iniciar la andadura abriendo una página de empresa en sitios como Facebook o en Google+.

Algunas farmacéuticas y otras compañías dedicadas a la salud se han sentido cómodas para conectar con el público y dar difusión de su conocimiento o actividades a través de los blogs. Podríamos dar multitud de ejemplos de bitácoras de farmacéuticas pero sólo nos centraremos en algunos puntos a tener en cuenta si se quiere abrir este canal:

- Definir a qué público estará dirigido el blog y qué objetivos perseguirá.
- Mantener un blog significa publicar de forma constante contenidos de calidad y de interés para la comunidad.
- Para la creación de contenidos es importante contar con la presencia de todos los departamentos de la compañía.
- Publicar posts que contengan más de 500 palabras y que sean fáciles de leer.
- Conectar el blog con las redes sociales de la empresa y facilitar que los artículos se puedan publicar en todos los canales.

Twitter y Facebook son las redes sociales más reconocidas por el público, donde, cada día, millones de personas comparten millones de mensajes. Estas dos plataformas permiten que grandes compañías farmacéuticas conecten y conversen con su público objetivo, con líderes de opinión, con profesionales, e incluso con la competencia. Las claves para sacar el máximo partido de estas redes sociales es contar con una buena estrategia de comunicación y de contenidos que permitirán crear engagement con la audiencia a través de la conversación e interacción que se mantenga con ella, de la promoción de actividades de la compañía  y sin bombardear a los seguidores con mensajes publicitarios. La clave: ¡ser social!

La plataforma social por antonomasia para hacer networking, encontrar trabajo y nuevas oportunidades de negocio es LinkedIn. Es conocida por las empresas como un excelente lugar para conectar con profesionales, ofrecer empleo y compartir contenidos corporativos como noticias, productos, lanzamientos, incorporaciones y actividades empresariales. Este es un medio idóneo para conectar con otras empresas y conversar con proveedores o potenciales clientes.

Youtube, Google+, Instagram o Pinterest son también plataformas muy interesantes y a tener en cuenta por las farmacéuticas para crear una gran comunidad, para hablar con su audiencia y para crear campañas de difusión o divulgación. Cada una de ellas posee características especiales y únicas y llegan a un público totalmente diferente. Abrir canales en estas redes sociales requiere de un estudio previo, como mencionamos con anterioridad, y valorar si encaja en la estrategia de comunicación planteada por la empresa.

El Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica de Farmaindustria aconseja implementar “unas guías y normas de conducta dirigidas a los empleados, que establezcan pautas de actuación responsable en el entorno digital” en el que se incluyen las redes sociales y, además, recomienda que “deben abstenerse de poner a disposición del público general todo contenido promocional”. Frente a la apertura de canales sociales, las compañías farmacéuticas necesitan prestar mayor atención a los valores empresariales, a las consideraciones que provengan de su departamento legal, y a los requerimientos que las políticas internas de la empresa establecen. Antes de lanzarse es importante seguir estas especificaciones y estar en consonancia con las estrategias de comunicación corporativas de cara a la creación y publicación de contenidos (publicaciones, artículos, infografías, videos, ebook, etcétera) y  monitorizar todas las menciones que se hagan en Internet sobre la marca y, especialmente, sobre los productos de la empresa.

¿Ser o no ser social? Esta es todavía la cuestión que se plantean algunas farmacéuticas. La respuesta ya no puede ser únicamente estar o no estar, sino cómo, para quién y con qué. Y, sobre todo, cómo conectar. 

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