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Septiembre 2015
Reconectando
Por
Jesús F. Gordillo. General Manager. Kellenföl Advertising.

Vivimos momentos de cambio en los que llegar al consumidor es cada vez más difícil. En esta realidad cada vez más evidente, las marcas no se enfrentan a una variación del paradigma sino a su caída debido a cambios sociales, políticos, económicos, etc. La desconexión y desalineamiento de las estrategias para acercar los big benefits a las personas crece a un ritmo vertiginoso, y requiere asumir múltiples personalidades para poder manejarla.


La sensación es que el mundo evoluciona cada vez más deprisa y nos faltan vidas para alcanzar todo lo que anhelamos. 

Esta particular situación no es efímera, es el driver que nos empujará a no establecer una zona de confort en los próximos años. Desengranar para comprender los nuevos roles en los que intervenimos anunciantes y agencias nos aportará un poco de luz para entender la manera de relacionarnos con el contexto. Aun siendo un camino complejo e incómodo, para equipos de marketing innovadores y agencias dinámicas representa un horizonte repleto de oportunidades.

El origen
Venimos de un establisment publicitario obsoleto; los anunciantes, mediante productos y servicios, han convivido (y conviven) en un gran “zoco” de los estímulos, en el que cada vez más marcas han apostado (y siguen haciéndolo) casi de manera exclusiva por el modelo de “fama” (push) sustentada en inversión de recursos pagados, para captar la atención y en el que cada vez es más difícil convertirse en un líder seductor de mentes.

A largo plazo esta situación convierte a las marcas en pequeños esclavos del medio, en lugar de evolucionar hacia una cuenta de resultados positiva.

Por otro lado, diferentes estudios de confianza (Arag, Yankelovich) revelan una realidad cuando menos dramática; el 60 % de los consumidores es contrario a la publicidad, el  65 % exige límites, el 70 % estaría dispuesto a pagar por bloquear la publicidad, y el 57 % piensa que la mayoría de las personas no son de fiar. De lo que se deduce que el grado de impermeabilidad a cualquier propuesta es considerablemente elevado.

Haciendo referencia a comunicación, de alguna manera es el resultado del abuso de la estrategia del impacto, la creatividad del incordio o la violación sistemática del espacio vital y mental de las personas,  en combinación con un proceso de desnaturalización de la convivencia en el ecosistema.

Un pieza clave (que merecería otro artículo) y determinante en gran parte de las decisiones empresariales ha sido la creatividad, que con el tiempo se ha convertido para la industria en lo que se conoce como “inducción intencional” de la realidad y soporte vital sobre la que confluyen gran parte de las estrategias, que también acusa el perverso fenómeno del agotamiento.

Tras analizar diversas estrategias de comunicación de los diferentes sectores en los que intervenimos, demasiado a menudo detectamos ejecuciones creativas de empresas que han realizado una gran inversión en digital, pero que siguen comunicando en 1.0, enfatizando atributos de producto como inductor de compra, ó 2.0, prometiendo beneficios emocionales mediante el discurso de marca.

Dicho discurso, lejos de seducir, acaba transmitiendo al público que nuestros intereses son más importantes que los suyos, con la irremediable pérdida del enfatizado beneficio emocional prometido y cualquier posibilidad de ganarlo para nuestra causa.

Esta situación  nos revela que el poder de las marcas se encuentra en momentos de debilidad. Los parámetros en donde éstas basaban su contribución (calidad, diferenciación, confianza y lealtad) se encuentran en cuarentena.

Producto de ello son los conocidos casos de crisis de reputación de marca, en el lanzamiento de estrategias que en la articulación creativa hacen uso de clichés en la búsqueda de la complicidad perdida. Marcas que anhelan ser simpáticas y, lejos de conseguirlo, acaban, en el mejor de los casos, siendo indiferentes para la audiencia. Marcas que han querido ser transgresoras siguiendo a otras campañas de décadas anteriores y han acabado en boicot, caída de las ventas y entonando un público mea culpa.

En esta realidad se ven afectados todos los agentes que intervienen: anunciantes, agencias y medios, indistintamente del sector. Haciendo especial hincapié en comunicación Healthcare, y desde mi humilde opinión conformada en dieciocho años de experiencia en mercados altamente competitivos, considero que es una de las industrias que más requiere un upgrade en comunicación estratégica con un gran potencial ante sí que rentabilizar.

¿Cuántas personas se detienen a mirar escaparates en farmacia, spots o anuncios en el sector farma? ¿Qué marcas disponen de un ADN y/o un territorio? ¿Qué tanto por ciento lo siente, lo hace partícipe y lo articula?

Estos interrogantes suelo plantearme cada vez que analizo una creatividad o cuando debo desarrollar una estrategia, ya sea local, nacional o global.

En mi profesión a menudo debo presentar proyectos ambiciosos, innovadores y pensados para dar respuesta a briefings de gran complejidad, con la utilización de técnicas como Design Thinking, Coolhunting, matrices ProvEx y planificaciones POEM integradas, y a veces llego a la decepcionante conclusión de que en demasiados casos el consumidor es el gran ausente de su propia fiesta.

Este consumidor conocedor de estrategias, cada vez más reacio a la comunicación convencional, está liderando la revolución. A través de diferentes canales, dispone de una elevada riqueza de estímulos. Visualiza grandes campañas internacionales con un alto grado de implicación, una excelente creatividad y una complicidad hacia una auténtica filosofía de marca, que indudablemente termina en venta.

Si el target farma consume experiencias de gran nivel, ¿por qué no ofrecer una experiencia envolvente?

Presente y futuro, un mundo repleto de oportunidades
“No me lo digas, hazlo, pero además de sentirlo, quiero ser un altruista mercenario de tu marca”.

Si has leído hasta aquí, humildemente te lo agradezco. Aunque la primera parte del artículo pueda parecer drástica, refleja un fragmento de realidad. Todos los sectores, y en especial el Healthcare, tienen ante sí grandes posibilidades.

El Consumidor, nuestro sincero amigo
Vivimos en una etapa de oportunidades. El protagonista incuestionable es el consumidor, quien, lejos de la antigua figura de receptor, ha pasado a convertirse en un poderoso aliado. Internet es su reino, y su red es la que le otorga legitimidad al trono.

Los nuevos reyes están receptivos a consumir publicidad o comunicación, pero no de cualquier tipo ni a cualquier precio.

Esperan de las marcas un gran trabajo que los involucre como parte activa del proyecto.

Por ello es de vital importancia en la comunicación sustituir el modelo de verticalidad por el de horizontalidad, lo que nos permite ceder parte de nuestros recursos ganados en beneficio del incremento de afinidad y la vehiculización de los mensajes a través de las personas.

Ello implica que el nivel de credibilidad se incremente sustancialmente, primando más allá del número de impactos o viralización, la calidad y relevancia. Para ello el boca oído se presenta como un gran acelerador de la eficacia.

De esta manera conseguimos que las marcas pasen a definirse por lo que hacen y no por lo que dicen, dando la bienvenida a la participación, al no ser el concepto influencers un tema de expertos, sino un valor intrínseco a la condición humana.

En nuestras manos está aprender a relacionarnos y mimar los a menudo antojos del reino.

La marca “déjate querer”
Si queremos que nos amen, debemos poder ofrecer compromiso y autenticidad. No importa si somos imperfectos, si nos equivocamos, si nuestro producto no es el mejor o no lideramos el segmento.

En un período de pérdida de valores, mostrar humildad e invitar a los consumidores a ser parte de la marca a través de los principios básicos, el manifiesto o la filosofía de marca y mostrando el porqué uno hace lo que hace, seduce y evangeliza derribando muros cognitivos de hormigón.

Para poder establecer una realidad a medida y conveniencia de nuestra marca, debemos saber construir historias. Estas historias nos permitirán trazar caminos emocionales hacia un gran concepto de valor y que, en el mejor de los casos, se transformará en la Big Idea que unifique el global de las comunicaciones.

Es muy difícil contar una historia si uno ignora por qué hace lo que hace, por lo que cada uno de los elementos que intervienen deben convivir en una cuidada sincronía. Los relatos que apelan a la emoción son los que conmueven y se recuerdan; biológicamente son la chispa que detona el impulso decisor.

No debemos caer en el error de intentar generar complicidad, lealtad y confianza a través de argumentos de producto, fichas técnicas, promociones y repeticiones del mensaje. Invertir el proceso piramidal de comunicación es vital, dedicando una mayor relevancia al ADN o territorio de marca, así como definiendo los tanto por ciento del modelo publicitario, como por ejemplo: “fama” (30 % Push) “prestigio” (70 % Pull).

Reglas para el nuevo mundo
Ser generoso, facilitar entretenimiento y desarrollar la empatía social de la marca.

¿Cómo?
Unificando ideas, que transciendan los canales, cediendo recursos de marca, disponiendo de materiales de comunicación que tengan vida propia, implicando a RRPP, transformando el “copy” en contenidos de marca, adecuando cada comunicación a su contexto y canal más allá del spot o la gráfica (evitando repetir las mismas gráficas en diferentes soportes).

¿Con qué objetivo?
Poner en marcha campañas de publicidad inmersiva que transformen los cimientos de marca en sistemas líquidos con la capacidad de traspasar lo establecido.

Según la física cuántica, la realidad es un campo de posibilidades que colapsa.
Este artículo, tan solo es una de ellas.

Links:
https://www.arag.es/resource/Estudio/Estudio_Confianza.pdf


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