Mi experiencia me indica que son muchas las compañías farmacéuticas que están definiendo y cambiando su modelo comercial. Eso sí, cada una  lo está haciendo a diferentes velocidades en la implantación de estrategias digitales. Ello va derivando poco a poco hacia un foco más centrado en el paciente mediante el  compromiso con los profesionales sanitarios para mejorar los resultados de estos.

Son cada vez más los laboratorios que están articulando estrategias para cubrir necesidades de los “clientes/consumidores” de una manera atractiva y emocional utilizando las herramientas digitales.

Son más los profesionales del marketing digital de la industria farmacéutica y más los gerentes que comienzan a ampliar su formación y capacidades en este área.

Todo ello redunda en un compromiso por parte de la dirección de las compañías y de los profesionales del marketing  integrando distintas funciones en equipos multidisciplinares de las empresas y contando con los socios adecuados para gestionar la implementación de dichas estrategias.

Ya ha pasado la etapa de inversiones bajas para realizar proyectos pilotos con proveedores que tenían capacidades limitadas y que únicamente generaban frustración.  A una etapa donde se toma en serio el empoderamiento de los actores a través de los canales digitales y se tiene en cuenta el enfoque integral que se debe afrontar asegurando y definiendo estrategias que ayuden a generar negocio.

Por supuesto cada vez más se implica al delegado de ventas como parte importante de los proyectos digitales  y se sienten mucho mejor gestionando éstas ya  que le ayudan a la venta - sea en e.detailing con las Tablet en visitas presenciales con el profesional sanitario o utilizando herramientas colaborativas, móviles, de videoconferencias para visitas en remoto, incluso en las redes sociales-

La Industria Farmacéutica debe ir cambiando el discurso de que no son expertos en digital y en multicanalidad. Cada vez más los diferentes actores (médicos, pacientes, …) se sienten más “consumidores” y comparan constantemente su experiencia digital con los laboratorios con la experiencia que tienen en webs y portales de otros sectores.

Y sin duda la competencia por el posicionamiento digital es mayor con otros sectores distintos de Farma, como aseguradoras, consumo, moda o distribución que cuidan mucho más la experiencia del usuario que cada vez es más exigente

La digitalización permite situar en centro del negocio al paciente, medico, farmacia a través de la ominacanalidad.
Si  queremos transformar la industria para que esté acorde a la nueva economía digital, deberá ir de la mano de expertos en el proceso de transformación digital que integralmente vele por tener las mejores capacidades, herramientas, habilidades y procesos, además de facilitar la gestión del cambio en este proceso.

Debe cambiar cómo enfocar las estrategias y la implementación con herramientas digitales de una manera mucho más profesional.

La digitalización está ocurriendo. Seguir haciendo lo de siempre como “Business as Usual” no traerá el éxito.
Para llegar a ser digital hay que digitalizar la relación con los Clientes/Consumidores, las operaciones internas y descubrir los nuevos modelos de negocio.

La industria Farmacéutica debe tener en cuenta los siguientes puntos para una ejecución adecuada en el proceso de la transformación digital de éxito, sobre todo en el área de más impacto para negocio, ventas y marketing.
 

1. Involucrar a las redes de ventas en la transformación digital, utilizando edetailing, remote rep o nuevos canales.
2. Gestionar adecuadamente el contenido científico y optimizarlo utilizando y reutilizándolo en los formatos más adecuados para los segmentos de “consumidores” adecuados. Y gestionar adecuadamente las fuentes de información; las reuniones científicas siguen siendo una buena oportunidad de generar y difundir la información. 
3. Utilizar adecuadamente todas las oportunidades con definición previa del Customer Experience identificando puntos de mejora y optimizando las oportunidades de influencia en cada momento de este viaje con el cliente/consumidor.
4. Construir las capacidades adecuadas para gestionar los canales digitales- Habilidades, procesos, plataformas tecnológicas.
5. La estrategia digital debe tener una hoja de ruta clara con el compromiso de la dirección general y los niveles más altos de liderazgo de la empresa e incluyendo  todas las áreas, medico, ventas y marketing y disponer de las capacidades organizacionales necesarias.

Y  en la implantación tener en cuenta los siguientes factores:
 

1. Simplicidad. Resulta clave para el éxito. La experiencia de usuario simple, intuitiva y con funcionalidades adaptadas al interés y comportamiento de los clientes. El usuario elige la mejor forma de interactuar y consumir servicios y contenidos.
2. Personalización. Crear el entorno digital más adecuado con los clientes. Se debe capturar más datos y enriquecer su perfil con fuentes internas y externas. Generando experiencias adaptadas a las necesidades del usuario y que fortalezcan el engagement.
3. Inteligencia. El usuario espera conocimiento y anticipación de sus necesidades. Es necesario dotar de inteligencia, integración y proactividad a través de capacidades de analytics y una arquitectura digital con componentes de “Next Best Action” y “real time“ de decisión
4. Formato atractivo. La forma de interactuar con los usuarios (clientes/consumidores) deja de parecerse a un ecosistema exclusivamente alrededor de los productos y se transforma en un entorno interactivo con nuevos servicios digitales centrados en el usuario. Para ello hay que dotarse de nuevas capacidades digitales, no solo tecnológicas (arquitectura digital, analytics, etc.) sino también de nuevas capacidades organizativas, modelos de trabajo y colaboración con terceros (Open innovation)
5. Innovación. Buscar nuevos productos y servicios más orientados a las necesidades de los clientes/consumidores, y que completen su Customer Experience

Por último la reflexión que debe hacerse cada una de las compañías de la la Industria Farmacéutica es: ¿Quiero ser un “Digital Transformer” o un “Digital Follower”?

En investigaciones de mercado realizadas por Accenture se nos muestra como aquellas empresas que tienen el foco como “digital transformer” duplican el crecimiento de presupuesto invertido en Digital (40%) que los digital followers (23%).

Los que se consideran Digital transformer reconocen que los días de lenta y mantenida evolución en la industria farmacéutica han terminado. Y aunque no podemos afirmar que la disrupción digital en el sector es clara, si podemos decir que los cambios radicales que están ocurriendo hacen que la industria cambie de una manera más dinámica. Los ganadores serán aquellos que lideren el enfoque de valor  añadido hacia el cliente/consumidor y que den un paso hacia adelante buscando ser los líderes en el entorno digital.

^{Referencias:
Capturing the $100 billion opportunity for Life Sciences: are you a digital transformer or follower?
https://www.accenture.com/dk-en/~/media/Accenture/next-gen/value-of-digital/pdf/Accenture-Capturing-100-Billion-Opportunity-Life-Sciences-Digital-Transformation.pdf}