Los recursos no son los humanos

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Pepe Alguacil Rodríguez. CyS.

Los recursos no son los humanos

23/11/2015
2001
Cómo las relaciones p2p son la base para la comunicación digital.

Este es un especial de PMFarma dedicado a los recursos humanos, uno de los temas más interesantes y complejos en la comunicación. Todas las empresas necesitan rodearse del mejor talento posible para romper las barreras de objetivos que cada año ponen más altos los planes de negocio. Sin embargo, siendo una necesidad tan esencial, empieza con una mala base: el naming. Los recursos son fondos, herramientas, conocimiento y valor que una compañía puede utilizar para impulsar su presencia en un mercado. Es fácil que confundamos que en este proceso las personas son un recurso esencial, pero no es así. Las personas no son recursos, son la razón y el fin de todo. No son un “pasivo laboral”, si no un “activo esencial”.

En más de 40 años de profesión, he visto cambiar a esta industria cientos de veces. Siempre nos hemos adaptado al mercado de manera sólida y eficaz. En la mayoría de los casos hemos acertado aportando un valor esencial a la sociedad y a las empresas. Cuando no ha sido así, el propio mercado nos lo ha dicho de manera contundente. En estos momentos estamos viviendo el ‘boom’ de la comunicación digital, que ha dado un impulso definitivo a la comunicación tradicional, e incluso, en algunos casos, arrebatándole su razón de ser.

Es normal que nos dejemos seducir por las tendencias de consumo de la población. Nos relacionamos a través de los móviles, buscamos a través de Google y no concebimos que ninguna marca, empresa o particular no tenga una presencia online sólida.

Esto nos proporciona una inmensa cantidad de datos, patrones de uso, e información, que nos ayudan a saber qué le interesa a nuestra audiencia. Toda una panacea que está presente en la publicidad desde que en 1923 Claude Hopkins publicase su libro “La publicidad científica”, donde se dejan claras las bases de la analítica y la investigación de la audiencia para proporcionar un mensaje efectivo. Tan solo la perspectiva del tiempo nos dirá si la transformación radical digital será efectiva o, por el contrario, tenderá a estabilizarse y convivir construyendo sinergias con otros mecanismos de comunicación.

Llegados a este punto tenemos dos elementos esenciales de la comunicación: las personas y el análisis y conocimiento de sus patrones para mejorar nuestra oferta. Parecen elementos completamente diferentes, pero uno necesita de otro. La tecnología sin personas detrás no tiene sentido. A veces cuando nos convertimos en la cara de una marca, se nos olvida lo importantes que son las relaciones personales, la venta “one to one”, el mirarnos a los ojos, el apretón de manos.

Estos elementos son necesarios, y no solo para generar una relación con el cliente. Está científicamente probado que el cerebro segrega oxitocina, una hormona que actúa en el cerebro desde que el ser humano es… humano. La oxitocina es la responsable, entre otras cosas, de generar confianza entre las personas, la que hace que sintamos el impulso de colaborar y realizar proyectos en común de manera natural en base a ambiciones compartidas. El hecho es que esta hormona solo aparece en nuestro cerebro cuando compartimos tiempo y espacio con otros. En definitiva, no podemos confiar plenamente en alguien que no está presente de forma física. Si lo pensáis es algo obvio, más allá de que tenga o no una explicación científica. Por eso es esencial para cualquier marca invertir en cualquier soporte que invite a la relación personal con el cliente.

Si miramos más allá de nuestro mercado farmacéutico, estas estrategias son el día a día de cualquier mercado de consumo. Las empresas de consumo invierten fuertemente en tener presencia física, porque saben que es la única manera de evitar el bombardeo mediático al que está expuesto el consumidor (también el de salud, prescriptor o no). Es imposible generar confianza si no se tiene cercanía física con el cliente.

Cuando hablamos de mercados de prescripción como el de Salud, estos espacios de relación se reducen a cuatro: visita, congresos, reuniones y eventos. En los últimos años me ha obsesionado defender la importancia de estos soportes frente a cualquier otro. Por encima incluso del digital. Creo que una conversación en un pasillo de un curso, vale inmensamente más que una monografía a la hora de generar influencia. Creo que la sensación que se tiene al entrar a un stand está directamente relacionada con la marca (si no que se lo digan a Apple y sus tiendas).

Creo que la capacidad de influir de una persona es 10 veces más efectiva que la de una pantalla.

Cuidado, no estoy negando la comunicación digital. Mi hijo Fefo (@ciberfefo) no para de enseñarme desarrollos, aplicaciones, algoritmos aplicados a este tipo de comunicación y creo que, a parte de gastar demasiado en I+D, demuestra cada día que la comunicación digital es ante todo efectiva si está hecha por buenos profesionales. Hemos llegado al punto en el que ni las personas ni las organizaciones pueden vivir sin las TIC. Sin embargo, los grandes avances que la tecnología nos aporta no se han implementado de manera efectiva para potenciar los espacios de relación reales. 

Me obsesiona esa parte de la comunicación, sin embargo me apasionan los datos que la tecnología aporta. Hace ya más de dos años que CyS (www.cyseventos.com) se está incubando bajo este sencillo concepto: espacios de relación físicos que inviten a la interacción y que sean medibles.

¿Hay mejor manera de transmitir un mensaje que a través de la interacción?

¿Hay algo más poderoso que la influencia del cara a cara?

¿Hay algún medio que genere más confianza que las relaciones personales?

Es momento de poner en valor la tecnología en comunicación, pero tan solo al servicio de las relaciones entre personas.

Porque, al final de todo, los humanos no son los recursos. Lo que aprendemos de ellos sí.

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