Omnichannel: seduce y encuentra el amor

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Alfonso López Rueda. Digital Marketing Manager. LEO Pharma / LEO Innovation Lab.

Omnichannel: seduce y encuentra el amor

07/3/2016
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No voy a hablar de estrategias digitales, o quizás sí, simplemente del amor y cómo en LEO Pharma intentamos tener una cita o enamorar a nuestro público.

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¿Puede una pharma tener una estrategia de seducción? No es que vayamos a usar aplicaciones como Tinder, pero sí es cierto que cada vez más la gente pasa la mayoría de su tiempo online y que la tecnología ha cambiado los hábitos de los las personas. Por eso tenemos que adaptarnos y cambiar para mejorar la experiencia de nuestros clientes y tener una buena relación con ellos y con los pacientes.

¿Cómo consigo una cita?
Buscamos una relación y para eso primero tenemos que atraer y llamar la atención de alguien, despertar su interés, gustarle y empezar a conocerle.  Una vez empezamos a conocer sus gustos y necesidades, podemos darle lo que quiere. Y así le haremos feliz.

Primero vamos a ver por donde empezamos a comunicarnos, qué canal prefiere que usemos: Whatsapp, teléfono, email o f2f. Por supuesto, me tengo que adaptar a sus preferencias: no voy a enviarle sms si no los utiliza y, seguramente, esta preferencia irá cambiando a medida que avancemos nuestra relación. En este viaje que llamamos el “Customer Journey” es imprescindible estar atentos y dispuestos a cambiar para adaptarnos y mejorar.

“El futuro es la seducción multicanal”
En este punto tenemos que conocer a nuestro target. Si conseguimos usar la tecnología y manejar de forma inteligente todos los datos que se generan, así como el comportamiento online, podemos llegar a ofrecer contenido interesante y relevante desde el principio de nuestra relación con los clientes.

Para una farmacéutica que suele clasificar su target alrededor de entre 5-10 perfiles (una no farma como la compañía Ulabox, puede tener 300 perfiles de clientes), el conocimiento y segmentación de los clientes, marca una diferencia enorme a la hora de conocer sus preferencias.

Websites, apps, email, Social Media, visitas físicas, asistencia a eventos... Toda la información que se genera en la relación con nuestros clientes, recopilada de forma constante, nos ayuda aprender y mejorar nuestra comunicación y así podemos obtener perfiles 360o.

Para realizar este proceso, en LEO Pharma hace un año implementamos una plataforma de “Marketing Automation” que facilita la interacción con el público, hoy en día hiperconectado.

Con un acercamiento “Omnichannel” a través de email, móvil, web y “Social Media” seducimos al público multicanal. En solo un año hemos aumentado en un 135% el número de impactos multicanal o, dicho de otra manera, hemos aumentado nuestro número de “citas” con éxito.

Los clientes que reciben información individualizada y contenidos basados en sus necesidades a través de los canales de preferencia en su viaje online y offline son clientes que desarrollan un sentimiento especial por tu marca, que confían y que se convierten en clientes felices.

“¿Qué tienen en común LEO Pharma, Letsbonus, Sanitas o Ulabox?” – estrategias Omnichannel con Marketing Automation
Cartas de amor: Siempre funcionan

El email está vivo, y es que a pesar del crecimiento del uso de las Redes Sociales el email es uno de los canales más eficaz y que genera más beneficios. Va a ser uno de nuestros aliados para seducir a nuestra audiencia dentro de las estrategias Omnichannel.

Pero nuestra audiencia recibe cada día muchos emails, por ello hay que afinar la puntería y seguir unos consejos:
 

  • Responsive: La mayoría de emails se abren desde dispositivos móviles, por lo que es fundamental que se visualice bien en todos los dispositivos y que sea un diseño atractivo.
  • Diseñar primero la versión para móvil: El diseño de columna única facilita la visualización en móvil.
  • Cuida el asunto y pre-headers (texto previsualizado del email que se ve sin abrir). Solo tenemos una oportunidad para que hagan click. Debemos usar un mensaje potente como  llamada a la acción.
  • Fuentes grandes y llamadas a la acción que destaquen: Sitúa los mensajes importantes en la parte superior y atrae al usuario para que hagan click en las áreas que deseamos.
  • Imágenes pequeñas: No envíes un email con una sola imagen, probablemente acabará en spam. Además, al abrir el email en muchos casos no se visualizará por defecto.

Ahora vamos a añadir a nuestras herramientas de seducción un sistema  de Marketing Automation para gestionar las campañas. Realizaremos test A-B de nuestros emails para probar qué asuntos o diseños nos aseguran un mayor número de aperturas y clicks para la consecución de nuestro objetivo.

Con este sistema, en LEO hemos alcanzado porcentajes de aperturas del 30-35% y hasta un 50% utilizando técnicas de remarketing. Estamos aprovechando nuestras “citas” para atraer a nuestro público.

Seduce con el contenido
Como hemos comentado, el contenido individualizado marcará la diferencia. Por eso utilizamos funcionalidades del Marketing Automation para mostrar información e incluso diferentes diseños de emails. Para ello, nos basamos en segmentaciones automáticas a partir de nuestro conocimiento de campañas anteriores y del perfil individual y sus preferencias.

En nuestra “segmentación viva” es más importante contactar hoy con la persona que realmente tiene interés o alguna necesidad. Por ejemplo, si está visitando un área concreta de nuestra web puede necesitar ampliar la información, por lo que podemos ofrecerle un video, un webinar o una visita física. Esto es un buen punto de partida para empezar una relación y tener juntos un buen “customer journey”.

A partir de aquí generaremos un contenido dinámico y adaptado a la persona a través de emails, ventanas emergentes, visitas, websites, etc. de forma que nos adaptamos tanto en contenido como en acciones y canales al instante. 

El objetivo final es proporcionar una buena experiencia de usuario. Hay que seguir cuidando todas las citas como si fuesen la primera si queremos que nuestra relación sea duradera.

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