Instagram en la industria farmacéutica, una red social que se resiste

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Montse Carrasco. Online Communications Director. innuo.

Instagram en la industria farmacéutica, una red social que se resiste

14/3/2016
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Instagram es la red social de moda. A pesar de registrar cifras récord de usuarios activos mensuales y altos niveles de interacción, la industria farmacéutica aún no ha desarrollado una estrategia de éxito en Instagram. ¿Por qué se resiste? Veamos cuáles pueden ser los principales escollos y, sobre todo, cómo se pueden superar.

Seguro que la mayoría coincidimos en que la red social de ahora es Instagram. Está de moda y además crece de forma espectacular (¡Ya ha superado a Twitter en número de usuarios, alcanzando los 400 millones de usuarios activos mensuales!). Tiene también una gran ventaja respecto a sus predecesoras Twitter y Facebook, y es que los usuarios no están aún demasiado saturados de publicidad.

A pesar de esto, y de que Instagram ya hace algunos años que existe como red social y que forma parte del ecosistema de Facebook, la industria farmacéutica no se ha visto seducida por su potencial de comunicación a través de la imagen. Twitter sigue siendo la red social con la que la industria se siente más cómoda, quizá porque encaja muy bien con su cultura corporativa: De hecho, suele ser una pieza más de su estrategia de comunicación externa que ayuda a dotar a la empresa de más transparencia, inmediatez y diálogo con los públicos objetivos. Twitter además acepta múltiples formatos, lo que proporciona cierta libertad, a pesar de la limitación (veremos hasta cuándo) de los 140 caracteres.

Resulta curioso que los usuarios de Instagram destaquen su facilidad de uso, pero, que a las marcas de salud en general les cueste tanto desarrollar una estrategia exitosa en esta red social. La complejidad de llegar a lo más simple puede ser una razón. Así como vemos que marcas de moda, belleza y gran consumo han encontrado el camino primero, como suele ocurrir siempre, a la industria farmacéutica parece no interesarle llegar a miles de usuarios potenciales abiertos a nuevas experiencias visuales. ¿Por qué nos cuesta tan poco pensar en imágenes a nivel individual y cuando lo extrapolamos a la compañía para la que trabajamos cuesta tanto? Una vez más, las redes sociales nos retan a humanizar las marcas.

Una de las principales objeciones a desarrollar una estrategia en Instagram radica en el mismo producto farmacéutico, por sus condicionamientos legales y porque por sí solo no tiene capacidad de atracción como puede tener una colección de moda o un cosmético. Por otro lado, entender “humanizar” como plasmar lo que ocurre dentro de las empresas (algo que ya hacen algunas empresas) así sin más, no resulta llamativo para Instagram. A no ser que le apliquemos creatividad, la palabra clave en esta red social (con permiso de la simplicidad). ¿Qué os parecería contar lo que ocurre en el interior de una compañía farmacéutica a través de los ojos del becario de investigación que acaba de entrar? Es sólo un ejemplo que sirve para ilustrar la importancia de humanizar, de pensar en el filtro y el encuadre.

Precisamente porque Instragram está de moda, cada vez resulta más difícil llamar la atención de los usuarios. Esto puede ser un problema de entrada, que se une también a la sensación que tienen algunas empresas (parecida a lo que ocurrió al principio con Facebook) de que Instagram solo funciona para divertirse y pasar el rato. Sí, es cierto, pero precisamente es mediante un tono más lúdico que se establece la conexión con el usuario y son muchas las empresas que han visto que con acciones concretas han aumentado de forma espectacular sus comunidades de usuarios y han potenciado su visibilidad y buena reputación.

También puede resultar complicado para las empresas añadir una red social más a todo el ecosistema que a estas alturas ya puede costar de mantener. Triunfar en Instagram implica dedicar muchos recursos, sobre todo de estrategia y desarrollo creativo, y esto a veces es difícil de encajar y justificar en las mismas compañías. Ser apreciado en Instagram está relacionado con publicar a diario. Y si publicar a diario además implica publicar una imagen bonita, creativa, única y atractiva multiplica las tareas de Community Management, además de que es necesario trabajar con mucha antelación y dedicar un esfuerzo significativo a la creación fotográfica.

Si a pesar de las dificultades que he enumerado hasta aquí crees que las oportunidades que también se han colado en el texto pesan más, puedes plantearte empezar a desarrollar una estrategia para tu marca de salud en Instagram. Llegados a este punto me gustaría plantearte una hoja de ruta que hemos desarrollado en innuo y que hemos aplicado para desarrollar estrategias en Instagram:

Humaniza tu marca y focalízate en sus valores: Cuando inicias el proceso creativo, ayuda pensar en la empresa como un individuo. Este ejercicio de personalización permite trasladar los valores corporativos de la marca a un plano humano, más real y palpable. A partir de ahí puedes pensar en qué cualidades hay que fijarse para desarrollar la estrategia, siempre teniendo claro que Instagram funciona muy bien a nivel aspiracional: queremos ver lo que nos gustaría ser.

Despréndete de casi todo y elije un foco: En el camino creativo que lleva a la estrategia, debes desprenderte de buena parte de la mochila de “cualidades”. Este camino hacia una estrategia exitosa es un camino de renuncias, de desprenderse de lo menos importante para finalmente poner en valor lo que nos hace distintos y relevantes.

Potencia tus acciones offline: ¿Organizas actividades offline? Chequéalas y piensa en cómo Instagram las puede fortalecer. Esta red social, junto con Twitter, es una plataforma que los usuarios y marcas usan a menudo para contar qué es lo que ocurre en el lugar en el que se encuentran. Y lo que pasa fuera del edificio de una compañía farmacéutica puede ser mucho más divertido e interesante que lo que ocurre dentro.

Piensa y trabaja la comunidad: Que el poder de la imagen no te nuble y dejes de pensar y dedicar esfuerzos para crear una comunidad. Precisamente uno de los aspectos más interesantes de Instagram es su alto nivel de interacción, en este territorio los usuarios ahora mismo son más proclives a conversar con las marcas. A tener muy en cuenta la influencia de la comunidad #Iger, especialmente en España, una muestra de la gran capacidad de Instagram para movilizar usuarios y generar conversaciones.

Estrategia con KPI: Si ya tienes clara la estrategia, llegó el momento de definir los KPI. Aquí es necesario tener en cuenta cómo puede ayudar Instagram a potenciar el resto del ecosistema digital de la compañía, seguro que encontraréis sinergias muy interesantes que harán crecer el resto de redes sociales que ya estáis trabajando.

Ser la primera compañía farmacéutica española en conseguir ser relevante en la red social de moda tiene el premio adicional de una mayor notoriedad reforzada por una campaña de relaciones públicas. ¡Un motivo más para empezar ya en Instagram! 

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