En los últimos 15 años la actividad relacionada con el marketing on-line ha sufrido una gran variación. Con la llegada del año 2000 se empezó a hacer un uso importante del envío de correos electrónicos a profesionales sanitarios con distintos fines: publicidad, información o formación. Pero el resultado no fue el esperado, existía un problema de expectativas, de manera que a mediados de la citada década esta actividad sufrió un revés importante, llegando, como decía Len Starnes (Head of Global E-Business at Bayer Schering Pharma) a la desesperación. Los responsables de marketing de la industria farmacéutica esperaban conseguir un retorno mucho más elevado, no existían baremos que pudieran establecer si una campaña había sido un éxito o no, de forma que cada uno creó los suyos propios, y en la mayoría de las ocasiones se esperaban cifras mucho más elevadas.

En los siguientes años hubo un decremento importante de las fuerzas de ventas de los laboratorios farmacéuticos, pasando de cifras cercanas a los 20.000 visitadores en el año 2006, a 10.000 en 2012 (actualmente se calcula que en España hay aproximadamente 7.000 visitadores). Fue entonces cuando los departamentos de marketing decidieron volver a invertir en actividades de e-mail marketing, pero esta vez con expectativas realistas. Tomaron conciencia de que este tipo de actividad contrapone la efectividad a la eficiencia. El delegado sigue siendo la mejor herramienta para hacer llegar al profesional sanitario la información, no obstante, su alcance es limitado y su coste elevado. El uso de estrategias de e-mail marketing incrementa el alcance de forma exponencial, y reduce el coste impacto en una proporción de 1 a 200. Pero el impacto, como es obvio, no tiene la misma calidad.

Una vez asumido este hecho, y tras una serie de variaciones en el mercado provocadas, en su mayoría, por cambios regulatorios, nos enfrentamos a un nuevo reto, ¿qué debemos considerar un éxito y qué no? A menudo se han referido cifras, ratios de otros mercados, pero a nadie se le escapa que éste que nos ocupa tiene una serie de particularidades que hace muy difícil realizar paralelismos con otros mercados. En definitiva, no existe un baremo establecido para determinar el éxito de una acción, no ya en valores relativos al incremento de ventas, sino en ratios internacionalmente admitidas en envíos de correos electrónicos. Y es que no se pueden establecer baremos sin realizar una especificación exhaustiva de mercado, contenido y destinatario.

A nivel global existen tres informes que han servido de referencia principal, además de otras muchas fuentes, a la hora de realizar este artículo, El Deliverability Benchmark Report de la compañía Return Path, El informe SILVERPOP, Email Marketing Metrics Benchmark de IBM y el email Marketing Metrics Report de MailerMailer. Todos ellos, con ligeras variaciones, coinciden en establecer las ratios dependiendo de la industria. No obstante, ninguno de ellos ofrece información sobre el modelo utilizado por la industria farmacéutica.

El informe Email Marketing Metrics Benchmark Pharma to Health Care Professionals (HCPs) de Grupo Saned ha complementado esta información con datos relativos a la Industria Farmacéutica en España, dicho informe analiza dos años de actividad, 528 campañas y 13.362.674 envíos de correo electrónico.

Las variables que establecen el tan mencionado éxito:

PLACEMENT RATE
Establece el porcentaje de los correos electrónicos enviados que ha llegado al buzón del destinatario. En España la ratio está establecida en el 76%, el 24% restante es considerado “missing” o “spam”. En nuestro mercado, y tras haber analizado el envío de más de 13 millones de correos realizados los dos últimos años por Grupo SANED a profesionales sanitarios, podemos establecer un nada desdeñable ratio del 98%.

OPEN RATE / UNIQUE OPEN RATE
Establece el porcentaje de correos electrónicos que han sido abiertos por el usuario de la cuenta de correo, matizando como “unique” las aperturas únicas, es decir, las repetidas aperturas de un mismo usuario solo cuentan como una. El asunto del correo y el remitente juegan un papel fundamental en esta ratio. En la Unión Europea este valor ronda el 18%, pero existen diferencias muy significativas entre las distintas industrias, pudiendo variar entre el 3,3% en viajes y el 50% en educación. Tras el análisis anteriormente citado en España, en envíos procedentes de Industria Farmacéutica y dirigidos a profesionales sanitarios, se puede establecer un Open Rate del 20,08% y Unique Open Rate del 16,12%. No obstante es necesario establecer diferencias entre el contenido del correo y el destinatario del mismo, es por ello que se propone establecer ratios dependiendo de estas variables.

CLICK THROUGH
Mide la actividad en un mensaje, las veces que un usuario ha hecho “click” en un enlace contenido en el cuerpo del mismo, no contabilizan, de acuerdo a la metodología utilizada por MailerMailer, ni varios clicks en un mismo enlace, ni clicks en distintos enlaces contenidos en el mismo mensaje. El cálculo se realizaría dividiendo el número de clicks únicos entre el número de emails recibidos, es importante destacar que el denominador es el número de emails que han llegado a su destino, por tanto el análisis de este porcentaje es necesario realizarlo con conocimiento del Placement Rate.

Esta ratio ha sufrido una importante variación en los últimos años, debido al elevado incremento de los envíos masivos de e-mails, la cifra rondaba el 3,0% y era una cifra conocida y asumida por la mayoría de los profesionales, no obstante, actualmente esta cifra se sitúa en torno al 1,5%. De acuerdo al análisis realizado por Grupo Saned es posible establecer esta ratio de forma general en el 1,64%, y es necesario establecer diferencias respecto al contenido y destinatario, ya que puede oscilar entre el 1,46%, en el caso de correos de información enviados a especialistas, y el 5,14%, en el caso de los enviados a farmacéuticos con contenido sobre cursos de formación.

CLICK TO OPEN RATE (CTOR)
Es un factor clave en la medición del éxito de una campaña, está calculado en virtud del número de usuarios que ha hecho click en un enlace del correo, dividido entre el número de aperturas únicas que ha tenido el mismo. Es el factor que determina la calidad del contenido del correo, poco influye en este caso la credibilidad del remitente o el asunto, es una ratio directamente condicionada por el contenido, el diseño y el valor ofrecido al pulsar sobre el enlace.

Es prácticamente imposible establecer un baremo único, ya que existen oscilaciones enormes, desde un 5% en ciencia y biotecnología hasta cifras cercanas al 25% en transporte; si fuera necesario establecerlo en las campañas ejecutadas por la Industria Farmacéutica podríamos cifrarlo en un 10,12%, no obstante, una vez más, es estrictamente necesario distinguir entre los distintos contenidos y destinatarios.

CONCLUSIÓN
Ya es posible establecer la ratio de éxito de una campaña de e-mailing promovida por industria farmacéutica, enviada a profesionales de la salud; no obstante, es estrictamente necesario establecer ratios distintas, dependiendo del tipo de contenido y el destinatario del envío. 

Email Marketing Metrics Benchmark Pharma to Health Care Professionals (versión reducida) from MEDYNET on Vimeo.