Aunque podamos pensar que algunas de estas prácticas no son recomendables, lo cierto es que se dan. La era de Internet se ha visto marcada por la aparición de las plataformas sociales, desde redes de contactos, a foros, blogs, etc., que permiten compartir contenidos, opiniones, intereses, miedos e inquietudes de forma libre. Internet ha puesto al alcance de los consumidores un nuevo canal de comunicación con el exterior, y, guste más o menos, los consumidores lo utilizan como mejor saben y como pueden.

Una nueva forma de comunicarse que ha hecho que las empresas sean más conscientes de qué es lo que percibe el consumidor y qué opina sobre su imagen y sus productos. Una nueva comunicación que ha abierto una puerta a lo que los consumidores quieren y no tienen, a conocer sus expectativas y, con ellas, han llegado un gran abanico de posibilidades para desarrollar nuevas vías de crecimiento.

Una puerta que la industria farmacéutica empieza a abrir, aunque con reparos debido a las restricciones legales que sufre sobre los contenidos que pueden publicar, y el uso que pueden hacer de estas plataformas sociales. En gran medida, ha sido la propia industria la que se ha sometido a una “autocensura”, se ha decantado por no abrir estos nuevos canales para estar al margen, o más bien a salvo, de los ‘problemas’. Una consecuencia directa de esto es que también se han quedado al margen de los beneficios que el entorno de Internet, y sobre todo la información que aglutina, puede proporcionarles para la gestión de negocio.

Los medios sociales están transformando la forma de comunicar y la industria farmacéutica tiene el reto de buscar la manera de adaptarse a ella, aun con restricciones. Las redes sociales ayudan a construir la reputación corporativa y fomentan la participación en conversaciones genuinas y significativas con los usuarios en torno a la marca/empresa, sus medicamentos o sobre enfermedades de interés. Al mismo tiempo son una fuente de información muy útil para la gestión de la empresa, aportando pistas sobre nuevos medicamentos a desarrollar (por ejemplo).

Social Media: Comunicación y Conocimiento
La integración del Social Media en la estrategia de la industria farmacéutica pone sobre el mantel dos desafíos principales. Por un lado, la nueva era digital pone al sector ante la coyuntura de adaptar su comunicación, hasta ahora muy institucional y restringida, al público en general; entendiendo al mismo tiempo lo que supone para la imagen de la empresa y de sus productos la activación de estos canales.

En este sentido, la escucha activa en Internet nos dará pistas sobre la forma en la que los enfermos se relacionan con sus enfermedades, cómo les afectan los tratamientos, cómo afrontan la convivencia con sus dolencias. Una información que nos permitirá adaptar nuestro lenguaje al que utilizan los pacientes y ayudar a que tanto el personal sanitario como nuestras comunicaciones estén alineadas con el lenguaje usado por la sociedad en general, y ayudar, entre otras muchas cosas, a conseguir diagnósticos más rápidos y más certeros.

Por otro lado, el reto está en aprovechar la información que cada día dejan los consumidores en Internet y transformarla en conocimiento útil para la gestión de negocio. Es la aplicación del big data a la industria, extrayendo además los datos a analizar de Internet, de las redes sociales, foros, etc.

En este segundo reto, las empresas farmacéuticas ya han empezado a trabajar y actualmente ya utilizan información extraída de Internet con diversos propósitos como conocer los efectos secundarios de medicamentos, obtener nuevas ideas para productos, identificar y monitorizar amenazas a las marcas y categorías de medicamentos, realizar análisis de tendencias para la percepción del consumidor de los medicamentos, o identificar nuevos públicos y crear mensajes apropiados para ellos.

Ambos retos están además relacionados de forma muy estrecha y se retroalimentan. Las empresas farmacéuticas aprenderán a utilizar y adaptar el Social Media como canal de comunicación real y eficaz en la medida en la que entiendan la importancia de la información que pueden extraer de Internet para la gestión de negocio.

Para conseguir esta retroalimentación es necesario seguir y activar una serie de buenas prácticas y valores en nuestra estrategia de Social Media.

Social Media: Prácticas, Retos y Valores
Además de recibir información de las preferencias o necesidades de los consumidores, no hay que olvidar nunca que las plataformas sociales, y más concretamente las redes sociales, son un canal de comunicación directa entre los consumidores, los profesionales de la salud y los medios de comunicación. El objetivo es identificar los grupos de interés y animar a los seguidores a contribuir a la conversación en torno a la marca, medicamento, enfermedad, etc.; de manera que la rueda siga girando y sigamos retroalimentando el sistema.

Como en cualquier otro sector, la clave del éxito en las plataformas sociales, y en concreto en las redes sociales, está en la transparencia. La comunicación debe ser directa y fluida, en un tono cercano, que anime a nuestros seguidores a “hablar” con nosotros, y sobre nosotros; sin ocultar quiénes somos y sin hacer que otros respondan a comentarios por nosotros. Si tenemos nuestro perfil, usémoslo para decir que estamos y estamos atentos y activos, preocupados. La honestidad es un valor en alza que el usuario sabrá apreciar.

Junto a la honestidad, está la importancia del contenido que proporcionamos a nuestra comunidad. Aquí la pregunta es: ¿para qué me sirve una comunidad enorme de seguidores, a los que no retroalimento con información y que no generan conversación en torno a mí? Las redes sociales tienen ese punto de egocentrismo, o lo que hace años se conocía como ego 2.0, en el que si las cosas giran en torno a mí, mejor. Pero para conseguirlo, hay que aportar información que sea útil para el usuario. La utilidad, es el segundo valor.

Por otro lado, previo a la puesta en marcha de nuestra presencia en redes sociales (o cualquier otra plataforma social como pueden ser los foros), es obligatorio definir la estrategia, así como posibles escenarios que puedan aparecer. El objetivo es identificar grupos internos y responsables que nos ayuden a responder lo más rápidamente posible a nuestros seguidores. La rapidez, otro valor en alza. Para facilitarlo, es muy útil elaborar un guión que recoja las principales directrices sobre el tono, posibles respuestas tipo, y responsables a los que derivar cada cuestión.

Para que todo lo anterior tenga coherencia, el timeline de nuestro perfil debe estar actualizado con publicaciones recientes. Cuanto más se preocupa una empresa por alimentar su perfil y cuánto más cariño le pone, mayor es la respuesta de la comunidad. Las redes sociales, aparte de alimentar nuestro ego, alimentan nuestra parte más altruista y nos hacen reaccionar al esfuerzo de otros compartiendo, comentando y reconociendo su trabajo. La actualidad, es el valor que completa el cuarteto.

Un último punto a tener muy en cuenta en la estrategia de Social Media es medir. Medir las acciones, sus resultados, el impacto que tiene en nuestros objetivos, en el negocio, qué tipo y cuánta información nos reportan.

Con todo esto podemos decir que actualidad, rapidez, utilidad y honestidad son los cuatro pilares sobre los que debemos construir nuestra estrategia en Social Media para poder acceder a un entorno que, además de comunicarnos de forma directa con nuestros grupos de interés, nos sirve como fuente de información para nuestro negocio. En este caso, sin duda quedarse al margen de los problemas, puede ser el verdadero problema.