Salud Digital

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David Serrador. Experto en Social Media Análysis. Adhara Research.

Salud Digital

02/5/2016
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Pretendemos en este artículo realizar un breve diagnóstico de los retos a los que se enfrenta la industria farmacéutica provocados por cambios en un modelo unidireccional profesional-paciente y los generados por una sociedad digitalizada y cada vez más interconectada donde los roles de siempre están cambiando. Estamos convencidos de que con la implantación de sencillos hábitos y paso a paso, es fácil comenzar a obtener inputs que permitan a las marcas adaptarse al nuevo entorno digital.

Recuperación discreta
Según los últimos datos de 2015 proporcionados por hmR, el sector farmacéutico recupera lentamente la senda positiva pero, a pesar de los esfuerzos, la sensación es que la dinámica de mercado se encuentra aún lejos del optimismo. Reducción de costes, fusiones, adquisiciones aparte, se intuye un necesario cambio de modelo de negocio pero del mismo modo no parece que las marcas tengan muy claro qué “teclas” tocar para concretar ese cambio y propiciar una recuperación y rentabilidad sostenibles a largo plazo en sus mercados más desarrollados.

Parte de esa sensación de falta de vigor se puede deducir de dos indicadores, uno cuantitativo y otro cualitativo:

• Por un lado: los medicamentos de marca siguen estancados en crecimiento (0%) e incluso caen en valor (-1%) y el mercado total sigue en precario +1,4% (en valor).

• Por otro: la sensación de indeterminación que se extrae de las declaraciones de los propios directivos de las compañías farmaceúticas.

• Según el informe Pharma Survey 2014 de KPMG, los directivos farmacéuticos se consideran: “muy preocupados por la reputación de su empresa”, el propio informe concluye que: “Una buena reputación y una favorable percepción social son factores determinantes para el atractivo de un sector y su capacidad de crecer.” sin embargo, ese mismo estudio situaba la inversión en “Tecnologías de la información” en 8º lugar de un total de 10 prioridades de inversión para 2015 entre esos mismos directivos. Es decir que mientras el diagnóstico parece ser correcto, el enfermo continúa en la sala de espera, mientras se decide el tratamiento.

¿Cuál es la causa por la que esos objetivos no están convirtiendo en acciones concretas que activen políticas de transformación digital para mejorar el cuadro de dolencias del sector?. ¿Desconocimiento?, ¿diagnóstico erróneo de la situación?, ¿inexistencia de hoja de ruta?, ¿asunción de modelos y hábitos propios del s.XX y no de en un entorno digitalizado?… o ¿miedo al impacto que tendría en la organización una revolución así?

Cualquiera que sea la causa, las marcas necesitan tomar nota. Los estudios y el debate actual apuntan claramente a que deben repensar y redefinir su papel en el contexto de la realidad clínica del futuro.  Un futuro que es digital y que ya es una realidad.

Escucho, luego existo
El sistema actual de salud fue diseñado en torno al profesional médico, no en torno al paciente, así mientras los primeros se dedicarían a solucionar los problemas de salud, el segundo tendría un rol meramente reactivo ante la dolencia. En la actualidad, sin embargo, el comportamiento del paciente nos demuestra que reconoce la necesidad de poner en práctica una serie de hábitos y métodos que le permitan participar de su propio cuidado más allá de lo que le dice el especialista en la sala de examen y además lo comparte y desea profundizar en esa relación de confianza. El lugar donde está compartiendo es la sociedad digital y la pregunta que se antoja es: ¿les estamos escuchando?

A estas alturas cualquier organización incluyendo empresas privadas, instituciones,  administración, etc. tiene, voluntariamente o no, presencia en medios online y redes sociales. Que una inmensa mayoría necesita esa presencia como parte fundamental de su actividad es ya un hecho desde hace más de un lustro y las que aún se resisten, más temprano que tarde, entenderán la necesidad de conocer la percepción que genera en su cliente esa presencia, sus productos,  sus cuadros directivos,  sus stakeholders, etc., incluso lo será en organizaciones donde el empleo de redes sociales sea poco útil o poco tenga que ver con su actividad de explotación principal. Y esto es así porque los medios sociales son una poderosa herramienta de comunicación pero, sobre todo, una excepcional fuente de información de mercado.

Los medios sociales han transformado todos los paradigmas que hasta hace unos años permitían comprender los procesos de relación de los stakeholders con las marcas. Foros,  blogs, redes sociales son ya un gigantesco emisor de información espontánea,  precisa y constante desde múltiples dispositivos, tantos o más que los puntos de contacto que las marcas tienen con los opinantes y lo más importante atesora un potencial que las empresas ni siquiera saben que existe, amplificando y mejorando las técnicas tradicionales de investigación comercial en profundidad y riqueza y generando amenazas también que ponen en dificultades a los departamentos de comunicación más experimentados.

¿Cómo acceder al secreto escondido en esta piedra de Rosetta?, ¿por dónde empezar?, ¿cómo acceder a este enorme caudal de información?, ¿cómo ponerlo a trabajar para la ansiada demanda de los ejecutivos de la industria: “…la mejora de nuestra percepción social”?.

Pues no hay ningún misterio, tan sólo con un gesto que necesita más que nada un poco de humildad: escuchar, tan sencillo como eso. Antes de plantearse cualquier otra técnica,  método o plataforma, antes de proponer grandes cambios, transformaciones tan de moda o revoluciones digitales, ¿se ha parado a escuchar? simplemente escuchar, para saber que “mi marca existe” en el universo digital?.

Quiero escuchar, ¿y después qué?
Si la organización ya ha dado el paso y quiere hacer escucha social, lo siguiente suele ser más sencillo y es: seguir escuchando, o monitorizando como lo conocemos en el sector de investigación de mercado. La monitorización ha de ser un proceso continuo, esa es la segunda disciplina que exige además de la humildad y es fundamental porque el hábito de escucha permite encontrar sentido a lo que dicen clientes, comentan periodistas, debaten accionistas y explicitan potenciales usuarios.

Creo dejar ya patente que la monitorización es mucho más que un gadget tecnológico o que un software. Sí, es cierto que resulta ineludible su componente tecnológica pero es mucho más que unos algoritmos inundando la pantalla de comentarios y críticas por todas partes, la parte crucial es la analítica humana tanto por parte del responsable de la marca como de nosotros, los proveedores.

Este análisis humano conjunto cliente-proveedor es lo que dota al proceso de unos objetivos ajustados a las necesidades, una metodología adecuada y un sistema de reporte que los traduce en: por un lado  conclusiones y luego de una indagación profunda en las mismas, la deducción de insights. Es ese insight, ese valor cualitativo el que nos permite tomar decisiones, cambiar lo que no está bien y potenciar lo que sí, es el insight de toda esa escucha lo que de verdad genera el conocimiento que necesita la empresa.

Reputación y stakeholder digital
Si ya estamos monitorizando (escucha social) e investigando (análisis) y lo estamos haciendo en forma y modo adecuados quizá nos empecemos a dar cuenta de que la percepción que tenemos de nosotros es una cosa y la que detectamos en nuestros stakeholders puede no ser exactamente la que suponíamos.

El shock inicial tanto en lo positivo como en lo negativo o sencillamente la ausencia del mismo, puede ser brutal, ¿es así como nos perciben?, ¿por qué los mensajes que tanto cuidamos en comunicación llegan difusos, deformados o sencillamente no llegan?, ¿cómo no se han dado cuenta de lo que tratamos de hacer por ellos (e incluyo en ellos a:  pacientes, médicos, profesionales, periodistas, líderes de opinión, etc.)?.

Esta disonancia se produce porque la reputación es una percepción social, colectiva, que se ve influida por nuestras acciones y que no podemos controlar salvo en parte. El único proceso para alimentar nuestra reputación es a través de la adecuada puesta en valor de nuestras acciones o hechos relevantes para esa percepción colectiva. Es decir después de la monitorización y la investigación viene la gestión.

Un paso más allá: la gestión de la reputación
En nuestras experiencias hemos visto que ante la disonancia reputacional el acto reflejo es fijarse en la competencia, que probablemente esté cometiendo los mismos errores de base, cuando el foco debe situarse en los clientes, en su conducta digital, es aquí donde más y mejor puede una marca explotar la información monitorizada en el ámbito digital.

Dado que ya tendremos identificados a los diferentes stakeholders de nuestra marca, debemos conocer sus experiencias, una por una, en cada uno de los puntos de contacto con nuestra marca, identificar las menciones, categorizarlas en favorables o contrarias a la marca y valorar el nivel de influencia del “opinante” para poder llegar a tomar decisiones estratégicas de comunicación, gestión de prescriptores, customer journey, y un largo etcétera que sin ninguna duda implicará a la mayoría de departamentos y estamentos de nuestra organización.

En el estudio de los que llamamos Prescriptores o Influencers nuestra compañía pone especial énfasis. Somos de la opinión de que si la reputación se fundamenta en el reconocimiento de una organización, que mejor que profundizar en quiénes son y qué dicen los expertos de ese sector.

Los prescriptores son expertos externos del sector con capacidad:

• Para analizar y valorar empresas y sectores dado su conocimiento de los factores clave de ese mercado.

• Para influir en la opinión pública dado su propio prestigio, con el consiguiente impacto sobre otros stakeholders (inversores potenciales, clientes, accionistas, administración)

Consideramos prescriptores tanto a perfiles profesionales: periodistas, expertos del sector que habitualmente opinan tanto en medios offline: prensa, radio, tv. como en medios sociales: blog propios, foros, comunidades, muy activos en twitter, etc. como a perfiles no profesionales que tienen una actividad puramente digital y son nodos principales en sus comunidades.

Es crucial obtener la máxima información sobre estos perfiles tanto a nivel cuantitativo como cualitativo dada su elevada capacidad de influencia en la conformación de percepciones de nuestros stakeholders y en los modelos de interacción en el sector estudiado. De esto, al fin y al cabo, trata la gestión de la reputación de aprender a trabajar en los modelos de comunicación de las comunidades a las que nos dirigimos.

De la auto-medicación al auto-cuidado
Después de lo esbozado anteriormente, lo cierto es que todo nos lleva al mismo lugar, a las personas: pacientes, profesionales, asociaciones, etc. que deben estar en el centro de la estrategia de las marcas, y más ahora que nunca porque evolucionan a toda prisa interactuando y compartiendo inquietudes, diagnósticos, nombres, marcas o enfermedades similares hasta el punto de que están cambiando la forma en la que, por ejemplo, los pacientes abordan sus dolencias, casi como retos personales.

La Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria (semFYC) destacaba recientemente que: “La aplicación de las nuevas tecnologías de la información al ámbito de la Atención Primaria ha sido uno de los temas más debatidos en su 35º Congreso” y esto está produciéndose con todos los actores involucrados:

• Por un lado el empoderamiento del paciente a través de app’s e información transparente que es cada  vez más consciente de su papel en la ecuación y crea nodos muy interesantes de analizar con las comunidades que frecuenta: grupos abiertos (foros, blogs, Facebook, twitter),  grupos cerrados (whatsapp) para compartir información. Este empoderamiento es “una herramienta muy eficaz para fomentar el autocuidado y una menor dependencia del sistema sanitario” según la semFYC.

• Por otro lado la necesidad del profesional de que el sistema sanitario se adapte a este nuevo tipo de paciente multicanal: por ejemplo con la comunicación a través de video para la difusión de temas de salud cuando está asociada a otros canales como un blog o una cuenta de Twitter.

• Y por último las asociaciones y otras instituciones garantizando información rigurosa e independiente a pacientes y familias como por ejemplo de nuevo la Guía Práctica de la Salud de la semFYC que cuenta ya una década fomentando y educando sobre el autocuidado y el uso de las tecnologías de la información en beneficio del paciente y el profesional.

¿Transformación digital?
En conclusión, estamos sin duda ante un momento histórico, jamás hubo un público tan informado y que dedicara tanto tiempo a compartir sus experiencias y sentimientos y además tan dispuesto a seguir profundizando en esas relaciones con las marcas.

Éstas van por detrás en el entorno digital con respecto a las personas y además no se fijan lo suficiente en toda esa actividad, pero nunca es tarde. Encontrar la forma de llegar a ellos a través de las experiencias que comparten, como ya hacen muchas start-up “nativas digitales” se antoja la única forma también para la industria farmacéutica de alcanzar la “transformación digital” a la que debe aspirar toda organización.

Nosotros estaríamos encantados de acompañarte, ¿te atreves?

 

 

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