Sector Healthcare, ¿digital?

Ver por categoría:
Enviar a un amigo

Junio 2016
Sector Healthcare, ¿digital?
Por
Carlos Sinausía Nieva. Digital Trade-Marketing Strategist. Freelance.

Mi intención al escribir este artículo, es transmitir a los lectores la actual situación digital en la que se encuentra la industria farmacéutica, la imperiosa necesidad de adaptación de las estrategias de marketing a medios y plataformas “on line” y la importancia de detectar el momento clave decisorio de adquisición del cliente/paciente durante el “customer journey”.

 

No hay duda, que nos encontremos ante la cuarta revolución industrial, nuestro ADN digital evoluciona imparable y no vacila en posicionarse como un elemento clave dentro de las denominadas estrategias “multichannel” frente a los cada vez más obsoletos planes de marketing  llevados a cabo únicamente en medios offline dentro del mundo farmacéutico.

Permitirme mostrar unos datos, a mi entender decisivos, para ponernos en situación y ubicarnos en el mismo punto de partida:

• Más del 67% de las búsquedas realizadas durante el 2015 estaban relacionadas con la salud.
• 8 de cada 10 personas con edades comprendidas entre los 16 y los 74 años se conecta diariamente a internet.
• La brecha digital, es ya una realidad con un crecimiento sin precedentes de los internautas con edades comprendidas entre los 55 y los 64 años (han llegado al 61,4%) según el reciente estudio publicado por Telefónica de la Sociedad de la Información en España.

Pese a todas estas verdades absolutas que nos indican un claro cambio de mentalidad de nuestros targets, casi la mitad de los laboratorios farmacéuticos, el 42% para ser exactos, destina menos de 5.000€ anuales para acciones online de su presupuesto de marketing. Lo más sorprendente, es que los laboratorios no son ajenos a esta situación y la conocen perfectamente.

Ahora es cuando usted, como lector activo, comienza a hacerse preguntas sobre el porqué de esta extraña coyuntura, si sabemos que la industria farmacéutica está incorporando cada vez más en sus organigramas una figura digital, ¿cómo es posible que, paralelamente, inviertan tan poco?

Desde mi punto de vista, existen varias respuestas posibles a este misterio aunque si tuviera que elegir una sola de ellas, esta sería, sin duda, “la imagen”. El sector healthcare, es un sector muy cauteloso y conservador  al mundo digital, por la sensibilidad y tipología de sus productos. Existe cierto temor a apostar por grandes acciones online debido a las posibles consecuencias que pudieran derivarse de cualquier mínimo desliz en las redes sociales, lo que perjudicaría la reputación que han tardado tanto tiempo en forjar.

También es cierto, que este sector es sumamente restrictivo tanto por su órgano regulador de control empresarial  Farmaindustria como por los departamentos legales existentes dentro de los propios laboratorios farmacéuticos quienes, en mi opinión, no están aún preparados para el cambio digital que estamos viviendo y miran con recelo cualquier iniciativa propuesta desde marketing que se salga de lo habitual olvidando, en ocasiones,  que la mente es como un paracaídas, sino se abre no sirve de nada.

Resulta paradójico, que pese al temor existente al medio digital, casi el 100% de los laboratorios disponga de una web corporativa aunque, bien es cierto, que la mayoría carece de un blog dentro de ella que posibilite a los pacientes, consumidores, clientes, profesional sanitario, etc... el dejar su feedback. Creo que esto es un gran error, dado que se está desaprovechando la oportunidad de crear, analizar y jugar con el Big Data tan enriquecedor que se generaría en la web site de primera mano y sin adulterar.

Como he dicho al inicio del artículo, el mundo digital está en constante evolución y para su correcta aplicación dentro de la industria deben estar todos los departamentos involucrados, no sólo marketing y ventas, hay que comenzar a inculcar a las organizaciones, comenzando desde la cúpula directiva, que cambien su forma de pensar y concebir estrategias. La piedra angular para el éxito es partir de la premisa que nuestro cliente es el epicentro de toda acción y no a la inversa. Si siempre haces lo de siempre no esperes obtener unos resultados diferentes a los de siempre.

Los consumidores/pacientes se están moviendo fuera de los límites establecidos por el famoso “purchasing funnel”, están rompiendo todas las reglas por las que se regía el protocolo decisorio de compra hasta hace poco, cambiando la forma de investigar y adquirir productos.

El objetivo primordial del marketing es alcanzar a los consumidores en el momento clave de máxima influencia en su toma de decisiones.

Durante mucho tiempo, estos touch points clave se han explicado a través de la metáfora del embudo donde de forma muy gráfica podemos ver como durante el flow inicial del proceso de compra que tiene lugar en la mente del consumidor, se empieza con una gran cantidad de marcas que se van diluyendo, subconscientemente, en fases posteriores hasta finalizar en una única marca a la que daremos lealtad en función de la experiencia post-venta.

Con la evolución digital, sin embargo, este flujo se ha visto alterado. Hay estudios que demuestran que cuanto más digital eres menos marcas te impactan a través de los diferentes medios publicitarios, tomando una especial relevancia la brand experience.

Es por ello, que el purchasing funnel, nombrado anteriormente, ha evolucionado a un proceso menos cuadriculado y mucho más sofisticado que exige conocer el viaje decisorio del consumidor al detalle. Dicho proceso, comienza a estar en boca de todas las industrias, no sólo la farmacéutica, y se le conoce como “consumer journey”.

De hecho, algunos laboratorios farmacéuticos ya han empezado a incorporar la figura del Consumer Journey Manager entre sus filas debido a la importancia que está cobrando este nuevo rol dentro de todo el entramado estratégico de la compañía.

En mi opinión, la fase de post-purchase es crucial, ya que nos adentramos 100% en el mundo de la experiencia que determinará la lealtad para con el producto o, su sustitución por otro, en el siguiente “consumer journey” que se produzca.

Una cosa curiosa que está pasando durante el proceso de adquisición de un producto, es que en lugar de ir de más a menos marcas, durante la fase de evaluación activa donde el consumidor realiza su pequeña investigación de mercado recopilando toda la información posible e informándose sobre experiencias de familiares, amigos o grupos cercanos, es que se añaden marcas.

Esto dato tan revelador, significa que algunos productos prescindiendo de grandes campañas publicitarias en TV y otros medios convencionales de gran tirada que te otorgan muchas probabilidades de estar en la primera fase de consideración inicial del consumer journey, podrían subirse al tren con destino “purchase” en la segunda fase, siempre que lleven a cabo una buena estrategia digital.

Durante mi experiencia en varias compañías farmacéuticas americanas tanto de genéricos como de productos de marca en la división comercial de atención primaria, he vivido de primera mano la fiebre obsesiva por las estrategias de marketing “Push“.

Sin embargo, con las nuevas reglas de juego, el departamento de marketing deberá ser el timón que fije el rumbo del cliente durante el proceso de customer journey haciendo más estrategias de “Pull” que faciliten la investigación al consumidor durante la travesía que llevará, con o sin nosotros, a la hora de comprar un producto: web sites específicas de producto, fomentar programas que generen ruido y notoriedad word of mouth en blogs y foros, crear apps para smartphones, etc...

Sin duda, podemos afirmar que el móvil es el rey indiscutible de la era digital. El 88,3% de los usuarios en España, utiliza este dispositivo para acceder a internet diariamente desplazando por primera vez del pódium la hegemonía del ordenador que ha bajado al 78%.

Vamos a la cabeza de smartphones por habitante por delante de países como Alemania o Reino Unido pero no queda ahí la cosa, el 85% de los consumidores que realizan compras on line adquiere medicamentos, lo cual abre un debate muy interesante acerca de si es ético o no.

Actualmente, existe una gran polémica por la App de Wallapop, destinada a compra-venta de artículos customer to customer, debido a la venta de medicamentos careciendo estos de garantías sanitarias y pudiendo suponer un riesgo para la salud de los consumidores. Entre los medicamentos detectados, había desde anticonceptivos hasta desfibriladores y vacunas que escaseaban en las farmacias por problemas de abastecimiento.

Desde mi punto de vista, el mundo digital con sus ejércitos de Apps, devices y wearables avanza a una velocidad tan vertiginosa que es imposible para las instituciones encargadas de velar, en nuestro caso, por el cumplimiento del código deontológico de predecir o detectar incidencias como la nombrada anteriormente. En resumen, estamos sumergidos de lleno en la cuarta revolución industrial, nos guste o no, y el sector healthcare necesita con carácter inmediato subirse al tren de la innovación digital con acciones que vayan más allá de la mera incorporación de una figura digital en la compañía porque si no toman cartas en el asunto, alguien se adelantará y lo hará.

Del mismo modo, es necesario cambiar el pensamiento estratégico de marketing que tan buenos resultados dio en el pasado,  comenzando a realizar cada acción desde y para el consumidor/paciente quien debe estar en el centro de la diana estratégica siempre y a quien debemos acompañar de la mano en el nuevo proceso decisor de compra para averiguar cuál es el momento clave de influencia.

Para terminar, y a modo de despedida, me gustaría citar una célebre frase del renombrado inventor y científico Thomas Edison:

“No he fracasado. Acabo de encontrar 10.000 maneras que no funcionan”. 

*Fuente imágenes: Mckinsey Quarterly.