Desde su origen, el branding ha sido enfocado en la distinción de unos productos frente a otros, traspasando las barreras de lo funcional y elevando sus límites hacia lo emocional. Para ello, la comprensión del valor de marca desde la perspectiva del cliente es esencial, solo así se entenderá realmente su aportación y las ventajas de creer en lo que aporta para la Industria.

El branding en sí mismo constituye un modo importante para crear notoriedad entre los potenciales beneficios de unos productos frente a otros. Pensemos que construir la marca desde y durante los periodos en que se aprueba la patente de la molécula puede ayudar a prolongar la vida comercial del producto una vez su monopolio haya terminado. Por otro lado el posicionamiento, otra de las estrategias fundamentales en branding, será fundamental en la prescripción del producto. No se trata de cómo lo vendemos, sino de averiguar realmente qué es aquello que la Compañía y su producto aportan de manera diferente al mercado. Y aquí el branding corporativo toma un papel relevante en el modo en que la industria puede llegar al marketing de sus productos, a través de la mutua transmisión de significados.

Todos estos conceptos y tópicos de branding, no han sido tan tópicos para el sector durante mucho tiempo. Hoy, con un panorama realmente transformado, los departamentos de marca de la Industria se encuentran con la necesidad de encontrar la fórmula para tomar las mejores decisiones, en el menor tiempo y con el menor coste posible. En este sentido las consultoras de branding pueden ofrecer esa visión profesional externa tan necesaria en la mayoría de ocasiones; pero mientras tanto puede ser muy útil comprobar en qué punto se encuentran hoy con respecto a  3 de  los principales pilares a tomar en cuenta en la construcción de marca.

La triple “E” de la construcción de marca:

EXPERIENCIA
Toda relación se construye en base al intercambio: dar y tomar. No obstante, la industria farmacéutica se ha caracterizado por focalizarse más en el segundo término: tomar. Se trata de un modelo que ha funcionado puesto que la propia Industria era y es un importante foco de información para los tratamientos. Pero el panorama ha cambiado. La evaluación de los médicos basada en cómo se sienten con la marca, ya no es suficiente. Ahora cualquier paciente,  y los propios médicos, encuentran en el entorno digital muchas de las respuestas a sus preguntas. Para proporcionales auténtico valor es necesario focalizarse primero en sus necesidades, y no tanto en uno mismo. El 72% de los usuarios de internet reconocen haber realizado alguna consulta on-line con respecto a su salud a lo largo del último año. Pero sólo un 11% de ellas fueron direccionadas por el buscador a una página de una Compañía farmacéutica. Es hora ya de responder y ayudar a la audiencia con soluciones que no giran exclusivamente sobre un producto sino sobre la experiencia.

EJECUCIÓN
No existe una solución única para una Industria que está sobresaturada de información. Hay que encontrar la forma en que nuestro contenido genere interés para ser compartido. La base está clara, debe aportar valor a la comunidad. Para proporcionar valor a los médicos, primero es necesario escucharles y conocer qué les preocupa. Después es importante reformular el contenido para responder a esas preguntas de una forma más personal. Las nuevas  tecnologías permitirán priorizar y segmentar la emisión de mensajes, haciendo que las interacciones aumenten de valor.

EMOCIÓN
Para maximizar el concepto de valor, es necesario abordar el terreno de las emociones. Las marcas farmacéuticas tienen que ganar en emoción para ser parte de la vida de la gente. La decisión de cualquier persona para escoger una marca tiene tanto de emocional como del factor racional enfocado hacia la solución de un problema. La marca corporativa tiene la capacidad de generar un significado emocional que refuerza enormemente el propio significado del producto.

Ya no hay ninguna duda, el branding es una herramienta necesaria en el éxito de las Compañías Farmacéuticas. No estamos hablando de técnicas de venta, sino de construcción de marca, desde lo más profundo del ADN de cada empresa. La buena noticia es que todavía existen muchas oportunidades para aquellas Compañías que lo comprendan.