Diferenciación positiva en la promoción de medicamentos

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Mayo 2017
Diferenciación positiva en la promoción de medicamentos
Por
Enrique Leandro. Senior Product Manager Offering Development. QuintilesIMS.

En el sector farmacéutico se plantean continuamente cuáles son las mejores estrategias de promoción para que un producto tenga la aceptación perfecta por parte del prescriptor y pueda de esta manera, ser una referencia a la hora de decidir el mejor tratamiento para el paciente.


El primer factor para conseguir alcanzar el forecast o el plan definido para el posicionamiento de un fármaco, radica en las mejoras o avances terapéuticos que éste pueda aportar dentro de su mercado. Pero no siempre el éxito depende de la aportación terapéutica, sino que también es importante conseguir ganarse la confianza de los profesionales médicos.

El punto de partida para implementar las diferentes estrategias de comercialización de un producto, no es otro que la asignación de recursos para la promoción, y dada la relevancia de la inversión en la promoción durante la vida del fármaco, se debe analizar y definir una estrategia a seguir que permita rentabilizar al máximo las mejoras y los avances terapéuticos frente a sus competidores en el mercado.

Cada peculiaridad del producto que posibilite generar una diferenciación positiva dentro de su mercado, ayudará a obtener una óptima cuota de mercado y rentabilidad, resultado del esfuerzo en la inversión promocional.

Entendemos por diferenciación positiva, aquella que permite a un fármaco posicionarse en condiciones de ventaja respecto a la competencia.

En este sentido, podemos definir una serie de variables, siempre condicionadas por los recursos disponibles, que refuerzan la singularidad del producto y contribuyen a esta diferenciación frente a los competidores:

• Excelencias del producto
• Entorno terapéutico
• Formación del equipo de marketing y ventas
• Filosofía/imagen de la compañía


Condiciones para generar diferenciación positiva.

Ser capaces de analizar y dimensionar las variables anteriores, permitirá definir un plan de ventas acorde con la realidad existente.

Cada factor diferenciador del fármaco debe ser defendido y destacado,  rentabilizando de esta forma al máximo la actividad promocional llevada a cabo.

La inversión debería distribuirse entre los distintos factores que aportan valor y conocimiento, y apostar por cada una de las mejoras necesarias, para poder cumplir con las expectativas de penetración y posicionamiento del producto.

Tan relevante son estos factores donde se realiza la inversión, como el momento en que se realice. No es lo mismo comenzar a asignar recursos en la fase de I+D+i, que una vez lanzado el fármaco.

Hay una gran diferencia entre conocer o no el detalle de las acciones promocionales y de la percepción que del producto tiene la comunidad médica. Esta diferencia podría incluso afectar al stockage de un producto (ante una falta de previsión) o incluso provocar la eliminación de dicho fármaco como alternativa terapéutica utilizada habitualmente.

Cuando introducimos metodologías para poder medir la efectividad promocional,  cada una de las variables diferenciadoras permite empujar hacia el éxito de un producto. Aquí se debe siempre tener en cuenta, la necesidad de medir la notoriedad que un producto tiene para el médico. Se puede hablar de influjo, si bien es quizá más acertado hablar de la generación de efectividad, tanto en imagen de marca y penetración en el mercado (basado en su diferenciación positiva), como en el número de prescripciones y dispensaciones.

Esta notoriedad puede medirse con audits de seguimiento de las acciones de Marketing y Ventas, recopilando diariamente, gracias a paneles de médicos, cada uno de los contactos/impactos que realiza una marca.

El retorno de la información que recogen estos paneles de promoción, sintetiza el resultado de haber utilizado todas las variables que han sido consideradas por el prescriptor como atributos diferencialmente positivos. Por tanto, si se necesitase de manera sucinta conocer cómo impacta una marca en el médico, bastaría con hacer un seguimiento de la efectividad promocional medida por el Share Of Voice. De esta manera, se podría entender gran parte de la estrategia comercial de un producto.

Nos encontramos de nuevo con el concepto que abordábamos al inicio de este artículo: la importancia del concepto de diferenciación positiva, como la referencia para generar el valor de cada marca, conforme al potencial de las expectativas de venta.

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