Estamos en el siglo XXI en la relación de las compañías farmacéuticas y las farmacias, o seguimos con los usos y costumbres del siglo pasado

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Mayo 2017
Estamos en el siglo XXI en la relación de las compañías farmacéuticas y las farmacias, o seguimos con los usos y costumbres del siglo pasado
Por
Miguel Angel Jané. Director General. Circulo de Farmacia.

Cuando se le pregunta a un directivo de una compañía farmacéutica cuál es la relación que se desea tener con el colectivo farmacéutico su respuesta suele ser, quiero tener relaciones a largo plazo, que nos consideren como partner, que haya un beneficio mutuo, que desarrollemos el negocio de la farmacia, etcétera.


En los últimos años se han llevado a cabo varios estudios de cómo debería ser la relación entre los laboratorios farmacéuticos y la farmacia comunitaria. En estos estudios se indica que la relación de los laboratorios con los farmacéuticos se realiza principalmente, a través de la visita tradicional, es decir, a través de las redes de venta, en cambio los contactos a través de medios digitales y call centers se limitan a alrededor del 25% de los casos.

Según estos estudios, las compañías farmacéuticas realizan una visita presencial a la farmacia una vez cada 8,5 semanas, que equivale prácticamente a 1 visita cada dos meses, y cada semana la farmacia recibía una media de 6 delegados. Obviamente, la media de delegados por farmacia dependerá de la tipología de las farmacias, en las consideradas A, la media se acerca a una visita mensual, mientras en las consideradas C la media se acerca a una visita cada cuatro meses.

Pero lo más interesante no es el número de visitas, sino qué se trata dentro de ellas. Y aquí es donde las compañías farmacéuticas tienen mucho que hacer. Según los estudios realizados, el interés de los farmacéuticos es básicamente tratar temas relacionados con las condiciones económicas, la formación, y está centrada en su mayoría en gestión de la farmacia, patologías, fármacos o cambios legislativos. En cambio, los principales temas tratados en la visita era la negociación de descuentos e incentivos, la información sobre el portfolio de productos y temas relacionados con la logística. En cambio, los temas relacionados con la formación en gestión de la farmacia y formación en patología, medicamentos y legislación, siendo temas que eran relevantes para el farmacéutico, eran poco visibles en las visitas de las redes de venta.

Realmente se ve una desconexión cuando hablamos de temas de formación en las visitas presenciales, y aquí es donde hemos de reflexionar si podemos mejorar nuestra relación con las farmacias.

Varias preguntas surgen cuando queremos cambiar la visión de la jugada ¿Lo hemos de contar todo a través del delegado? ¿Podemos buscar otros canales para comunicarnos laboratorio farmacéutico y farmacias? ¿Puede el delegado aprovecharse de esta comunicación para estrechar lazos entre la compañía a la cual representa y la farmacia?

Y, por otro lado, saben las farmacias vender nuestros productos o nos limitamos a darles a conocer los ingredientes y sus características y funciones.

Por otro lado, visitando a las farmacias una vez cada dos meses, o menos en el caso de las farmacias C, podemos realmente formarlas, no sería necesario poner otros medios para facilitar el acceso a la información de nuestros productos y otros recursos de formación que le permitan a la farmacia aprender, evolucionar y convertirse en un excelente lugar de consejo farmacéutico y que vendan nuestros productos.

CÓMO PODEMOS APROVECHAR LA VISITA TRADICIONAL PARA CONVERTIRLA EN UNA AYUDA PARA LA FARMACIA
En nuestro entorno sabemos que no podemos estrechar relaciones si no las vivimos presencialmente, por lo que, tener a las redes de venta visitando las farmacias y establecer relación con ellas es necesario e imprescindible.

Lo que hemos de valorar desde la perspectiva de una compañía que tiene como clientes a las farmacias, es que toda relación debe tener un beneficio mútuo, de win-win.

Cuando diseñamos el contacto que nuestras redes de venta deben establecer con la farmacia hemos de tener en cuenta diversos aspectos:

1. Cuál es nuestro objetivo: aquí la respuesta es fácil, queremos vender nuestro producto.

2. Cuántos contactos presenciales queremos tener con la farmacia; como hemos visto anteriormente los contactos son mensuales, bimensuales o cuatrimestrales.

3. Qué queremos que realice el delegado en cada contacto: aquí viene el dilema, muchos dirán que queremos que realicen el pedido y nos aseguremos de que nuestros productos estén presentes en el punto de venta, pero esto no es suficiente, y esta acción consume la mayor parte del tiempo del vendedor en la farmacia, y además hemos de preguntarnos qué tiempo le dedicamos a formar al equipo de la farmacia para que sea proactivo en la recomendación de nuestros productos.

En este sentido, hemos de ser conscientes del valor del tiempo en la farmacia y que la realización de un pedido puede ser llevada a cabo de manera diferente a como la veníamos haciendo hasta ahora.

Revisemos cuáles pueden ser las alternativas:

* Que el vendedor realice un pedido anual a principio de año (o cuando se considere) teniendo en cuenta el histórico de la salida de producto que ha habido en el año anterior. Las entregas de producto se acuerdan según la demanda y de esta forma dedicamos solamente una visita a establecer las cantidades y descuentos ligadas a ellas.

* Que los pedidos de reposición puedan ser llevados a cabo vía digital o a través de call centers de la compañía.

¿Qué beneficio tiene esta estrategia? En primer lugar, liberamos tiempo al delegado para pueda dedicarlo a fomentar el llamado sell out, verdadero objetivo de cualquier compañía, es decir, que la farmacia venda sus productos a los pacientes, a diferencia del sell in en el que trasladamos el producto del laboratorio a la farmacia.

¿Qué acciones de sell out puede llevar a cabo un vendedor si le liberamos tiempo en las siguientes visitas? En este sentido, hay multitud de alternativas, pero sobre todo podemos convertir nuestras redes de ventas en asesores – consultores de nuestras marcas. 

Una farmacia espera que las compañías farmacéuticas den soporte para la venta de sus productos. Por un lado, tenemos todas las campañas externas al punto de venta, como son las campañas de televisión, campañas dirigidas específicamente al consumidor por redes digitales, etcétera.

Por otro lado, tenemos las campañas que deben ser implementadas en el punto de venta. Y aquí es donde el delegado puede invertir tiempo. Si el vendedor maneja un portfolio de productos, que es lo más habitual, puede orientarle en que época el producto puede tener mayor demanda, sea porque es un producto estacional o por las campañas que los laboratorios diseñan.

Además, tenemos la verdadera oportunidad de mejorar la labor del vendedor, que su trabajo tenga un valor añadido y siendo diferentes a su competencia. Los vendedores se pueden convertir en asesores, formando al equipo de la farmacia para vender su producto. Por un lado, deben asegurarse de que el personal de la farmacia conozca el tipo de consumidor-paciente al que deben vender el producto, deben formar al equipo de la farmacia para que conozca y argumente los beneficios relevantes y diferenciales que permitirán la compra del producto y, por último, pueden ayudar a la farmacia a establecer ventas cruzadas con sus productos lo cual redunda en un mayor tiquet medio y en una mayor rentabilidad.

En conclusión, nos hemos de asegurar de tener el stock adecuado de nuestros productos en el punto de venta (sell in – pedido) y por otro hemos de impulsar las ventas de nuestros productos entrenando al personal de la farmacia para ello (sell out, recomendación proactiva) y además informamos de las campañas de soporte que el laboratorio realiza para provocar la afluencia de público hacia la farmacia y entrenamos al equipo de la farmacia para sea una extensión nuestra delante del consumidor.

¿No tiene más sentido este tipo de estrategia con las redes de venta que la visita tradicional donde se dedica la mayor parte del tiempo a realizar el pedido?

LOS MEDIOS DIGITALES AL SERVICIO DE LA FARMACIA
Pero la relación de la farmacia con el laboratorio no puede ser únicamente con la visita del vendedor, los laboratorios deben establecer un mayor número de contactos con las farmacias y estos deben ser llevados a cabo a través de los medios digitales.

Sabemos que a mayor número de impactos sobre un determinado target mayor probabilidad de venta tendremos de nuestros productos. Siempre teniendo en cuenta, que los impactos que realicemos sean útiles, de calidad, y sobre todo que sean de interés para el target.

Algunas compañías farmacéuticas tienen excelentes ejemplos donde plasman una estrategia de marketing relacional con las farmacias. ¿Qué deberían contar las compañías en su web? Inicialmente no deben olvidar incluir todos los conceptos básicos que cualquier empresa debe poner visibles a sus clientes, como son la misión, visión y valores y toda la información técnica de producto, pero no deben quedarse allí.

A través de la vía digital las compañías deben preocuparse de mejorar las competencias de las farmacias, y más teniendo en cuenta la gran carencia en todos los temas relativos a desarrollar el negocio de la farmacia, como son los conceptos de ventas cruzadas, gestión de categorías, gestión de equipos, actualización fiscal y financiera, etcétera.

Hasta aquí algunas compañías han cumplido con los deberes, y ofrecen cursos, talleres, videos relacionado con los temas indicados anteriormente. El verdadero salto que se debe realizar es la personalización de los contenidos a cada una de las farmacias, teniendo en cuenta sus necesidades. Pero esto no puede ser así de simple. Como hemos dicho anteriormente toda relación debe tener un beneficio mutuo, un win-win, y para ello debemos tener en cuenta la aportación de valor que cada uno de nuestros clientes aporta a nuestra compañía. Este concepto lo tenemos muy claro a la hora de ofrecer los descuentos, que de forma mayoritaria se realizan por volumen, pero no lo aplicamos cuando ofrecemos servicios y formación a través de la red.

En este sentido, se echan en falta verdaderos planes de fidelización desde las compañías hacia las farmacias, y más allá de ofrecer descuentos se pueden ofrecer servicios de valor añadido para impulsar el negocio de las farmacias, siempre teniendo en cuenta la aportación de valor de cada farmacia hacia las compañías farmacéuticas.

En conclusión, cuanto mejor se desarrolle el punto de venta de la farmacia, mejor venderán nuestros productos. 

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