Cambio de paradigma en la red de ventas de la Industria Farmacéutica

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Septiembre 2017
Cambio de paradigma en la red de ventas de la Industria Farmacéutica
Por
Cristina Herráiz Segarra. Business Unit Director. Laboratorios Bial.

La crisis del sector farmacéutico durante la última década, nos ha brindado la oportunidad de evolucionar hacia redes de ventas más cualificadas, en un entorno donde exigencia, calidad y competitividad se han multiplicado de manera exponencial. La adaptación al cambio a través de la identificación de los factores críticos de éxito ha sido determinante a la hora de abordar el nuevo modelo de negocio, en el cual los valores, la ética y la transparencia guardan especial relevancia. Nuestro trabajo como profesionales al servicio de la salud implica un profundo compromiso con la Sociedad.


Tras muchos años de estabilidad e incluso rigidez en las organizaciones de ventas de la Industria Farmacéutica, hemos afrontado la última década de una manera estoica como abanderados de aquella utopía que los gurús apuntaban como adaptación al cambio, siendo los principales responsables tanto la transformación del entorno sanitario-farmacéutico como el estancamiento o el declive de las ventas en nuestro Sector.

El descenso del gasto farmacéutico en España durante esta última década, impulsado en gran medida por los Reales Decretos Ley (RDL), ha tenido como resultado la consolidación de la estabilidad y el control en este ámbito presupuestario. Los RDL que más impacto han tenido han sido el RDL 4/2010 de racionalización del gasto farmacéutico con cargo al Sistema Nacional de Salud, el RDL 8/2010 por el que se adoptan medidas extraordinarias para la reducción del déficit público, el RDL 9/2011 de medidas para la mejora de la calidad y cohesión del sistema nacional de salud, de contribución a la consolidación fiscal y de elevación del importe máximo de los avales del Estado para 2011, el RDL 16/2012 de medidas urgentes para garantizar la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud y mejorar la calidad y seguridad de sus prestaciones y el RDL 177/2014 por el que se regula el sistema de precios de referencia y de agrupaciones homogéneas de medicamentos en el Sistema Nacional de Salud y determinados sistemas de información en materia de financiación y precios de los medicamentos y productos sanitarios.

La aplicación de los RDL ha tenido contundentes consecuencias sobre precios, financiación y prescripción, lo que ha desembocado en la contracción del mercado farmacéutico y en la transformación del modelo de negocio y su abordaje.

Las redes de ventas, tras el desequilibrio sufrido y la necesidad de nuevos elementos y de mayor flexibilidad, han abandonado el modelo tradicional experimentando una reducción notable de su dimensión y un aumento de los estándares de calidad en cuanto a su gestión.

Además, ha sido necesario adecuar las organizaciones a la aparición de nuevos stakeholders, dando lugar a la inclusión de nuevas figuras en sus estructuras, como Relaciones Institucionales, Market Access, MSL (Medical Scientific Liasion), HOL (Health Outcome Liasion) y KAM (Key Account Manager). Pero, incluso con la aparición de éstas, las redes de ventas de la industria farmacéutica siguen manteniendo su protagonismo, colaborando en que el sistema sanitario cubra las necesidades de la sociedad.

Además, la irrupción del mundo digital en nuestras vidas, ha colaborado de una manera decisiva en la transformación de la industria farmacéutica. Los canales digitales han cambiado nuestra manera de relacionarnos tanto con las marcas como con la audiencia. La transformación digital viene de la mano del concepto Beyond the pill, que confirma una vez más que las compañías farmacéuticas trabajamos al servicio de la salud y colaboramos en la sostenibilidad del sistema sanitario.

La transformación digital, lejos de ser una amenaza para la red de ventas, es un complemento de su actividad. Esta es la razón por la cual el delegado de visita médica debe estar integrado en el proceso de transformación digital por el que están pasando las compañías. El valor del trato personal no puede ser sustituido y el delegado de visita médica sigue siendo la base de esta relación. El canal de la red de ventas sigue siendo prioritario y el más importante. La r-evolución digital está dotando de nuevas y eficaces herramientas a la red de ventas.

La optimización de las redes de ventas está relacionada directamente con el desarrollo profesional de los miembros de las mismas. Afortunadamente, los reveses de la crisis han permitido que concentremos nuestros esfuerzos en conseguir redes de ventas con profesionales altamente cualificados. Su capacitación y empoderamiento son factores críticos de éxito.

El gran reto es ser el mejor en un entorno altamente competitivo. La cuestión es cómo llegar a serlo. Los elementos más relevantes que intervienen en este proceso son:

Actitud
Uno de los factores que determina la efectividad de la red de ventas es la actitud, que engloba la proactividad, la motivación, el compromiso, el esfuerzo, la responsabilidad, la confianza y el entusiasmo. Son características inherentes a cada miembro de la organización que impactan directa y proporcionalmente en la implicación y en la consecución de los objetivos.

Formación
La formación es esencial en el desarrollo de nuestras redes de ventas, permite que el profesional alcance los conocimientos y habilidades necesarias para afrontar su trabajo con la profesionalidad requerida en un entorno que en estos años ha crecido en exigencia, calidad y competitividad.

En la última década también ha sufrido una importante transformación, hemos pasado, con resultados óptimos, de un modelo tradicional en el que el estudiante escuchaba, estudiaba y era evaluado, a un modelo de formación basado en competencias en el cual el aprendizaje es reflexivo y experiencial.

Creatividad e Innovación
La creatividad e innovación son cruciales en una época de cambios continuos como la que vivimos, en la que reinventarse es indispensable. La creatividad no es un don, se aprende, se trabaja y se ejercita día a día.  La Innovación no es un hecho aislado, sino que es el resultado de una cultura y un esfuerzo colectivo que se mantiene en el tiempo.

En estos últimos años, hemos desarrollado herramientas que nos ayudan en este aspecto. Una de ellas es el Design thinking, que nos facilita centramos en las personas, desarrollar la empatía y orientarnos a la búsqueda de soluciones que crean valor. Otro ejemplo es recurrir a soluciones tecnológicas y digitales como el Close Loop Marketing, que surge ante la necesidad de reinventar la visita médica y generar un mayor engagement con nuestra audiencia.

Procrastinación
En un entorno como el nuestro, dinámico y competitivo por excelencia, no podemos perder de vista superar la procrastinación que, por definición, consiste en aplazar el cumplimiento de una obligación o el desarrollo de una acción. Dejar para mañana lo que puedes hacer hoy, no solo tiene un impacto en la productividad, también en la autoestima de la persona. Cuando lo que se pospone es importante, se suele traducir en pérdidas de oportunidades que en muchas ocasiones pueden ser irreversibles a corto y medio plazo.

Emoción
La evolución más relevante, tanto en el comportamiento como en la comunicación de las redes de ventas, se ha dado en la transición de la razón a la emoción.

Entender, aceptar y gestionar las emociones es una destreza que impacta en la efectividad y determina la productividad del ser humano, incluso existen investigaciones y publicaciones que afirman que el éxito profesional depende un 23% de nuestras capacidades intelectuales y un 77% de nuestras aptitudes emocionales.

La emoción nos permite afianzar el vínculo con nuestro interlocutor. Con la emoción se acrecienta la pasión y la empatía. La conexión que se alcanza a través de la emoción contagia el entusiasmo y consolida la confianza. Mediante esta sintonía se lograr marcar la diferencia convirtiéndose en el valor añadido de cada miembro de la red de ventas.

Ética y Transparencia
La industria farmacéutica se caracteriza por cumplir las leyes, normativas y reglamentos que rigen tanto la investigación y el desarrollo de medicamentos, como la distribución y comercialización de los mismos. El Compliance va más allá del aspecto legal, está íntimamente relacionado con los valores morales y éticos de cada una de las compañías farmacéuticas, las cuales aseguran que todos sus empleados reciban la formación necesaria en las normativas y procedimientos a seguir.

Durante los últimos años, las compañías farmacéuticas estamos trabajando con un elevado compromiso de ética y responsabilidad en las actividades que realizamos a nivel promocional y en nuestra relación con profesionales y organizaciones sanitarias, así como con las organizaciones de pacientes. Mediante El Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, ponemos de manifiesto nuestro compromiso con promover el bienestar de los pacientes y una asistencia sanitaria de calidad.

Apostamos por el rigor científico, la ética y la transparencia en nuestras actividades y prueba de ello es El Sistema de Autorregulación como resultado de la actitud responsable de los asociados de Farmaindustria y aquellas compañías que han decidido adherirse voluntariamente al Código, cuyo cumplimiento está garantizado a través de la formación de sus empleados.

El atributo indispensable e inquebrantable del Compliance debe estar siempre presente en el proceder de nuestras redes de ventas. Nuestro sector debe gozar de una reputación intachable como profesionales que trabajamos al servicio de la salud y de la sociedad.

Trabajo en Equipo
Un concepto tan manido como el trabajo en equipo necesita de un aprendizaje continuo para poder ejercerlo. Cuando se trata de la red de ventas, donde la rivalidad entre sus integrantes está en sus propios genes, trabajar en equipo exige mucho esfuerzo. Es necesario que el trabajo en equipo forme parte de la cultura de la organización y es preciso tener un objetivo y una responsabilidad compartida. Permite potenciar las fortalezas y mejorar las debilidades tanto a nivel individual como de grupo. Aumenta la confianza, la motivación y el sentido de pertenencia. Trabajar en equipo aumenta exponencialmente la probabilidad de lograr el objetivo que se persigue.

Retención del Talento
La retención del talento supone un gran desafío para las organizaciones. Es cierto que nadie es imprescindible, pero hay personas especialmente valiosas en nuestras redes de ventas que conviene conservar. La retención va más allá de la retribución, la persona que nos aporta valor también debe sentirse valorada, comprometida e implicada. Este es el motivo por el cual nos debemos esforzar por entender sus necesidades y sus expectativas para poder trabajar en un plan de desarrollo a medida, a través del cual permitamos y colaboremos en que desarrollen su potencial, que sin duda contribuirá en la evolución de nuestra organización.

En la última década las redes de ventas han evolucionado de manera sustancial. Trabajamos en un ámbito muy competitivo donde la cualificación es indispensable. Tenemos identificados los factores de éxito, la clave está en ejercitarlos.

Nuestro sector, dinámico por excelencia, sigue evolucionando y tenemos que estar preparados para continuar en el proceso de nuestro desarrollo profesional, acorde con las necesidades y oportunidades tanto del mercado como del entorno. Pero lo más importante es que disfrutemos realizando nuestro trabajo y esto depende, única y exclusivamente de cada uno de nosotros.
El futuro de cada uno de nosotros está en nuestras propias manos. 

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