La formación como herramienta para seducir al farmacéutico y a su equipo

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Noviembre 2017
La formación como herramienta para seducir al farmacéutico y a su equipo
Por
Carlota Soler Arístegui. Training Manager. Angelini.

A menudo los formadores se concentran exclusivamente en el dominio de los contenidos, olvidando los aspectos metodológicos. Este artículo pretende hacer una reflexión sobre los aspectos claves de la formación de adultos farmacéuticos o auxiliares de farmacia, en el puesto de trabajo.


Antes de empezar la descripción de las funciones del formador en el punto de venta hemos de describir cómo ha cambiado la oficina de farmacia (cómo nos enseñaron a llamarle en la facultad).

En los últimos años y más con la avalancha de los últimos reales decretos, que han modificado el panorama del sector farmacéutico, el aspecto de la farmacia ha cambiado.

Estos cambios son un ejemplo de “adaptación al cambio” pero no nos podemos quedar en el aspecto superficial de estas “nuevas farmacias”, el consumidor va a buscar a estos establecimientos gran cantidad de productos que hasta hace pocos años eran de venta residual, estamos hablando de productos de higiene, foto protectores etc.

Hoy hay gran demanda del formador de farmacias, juega un papel clave en el conocimiento y promoción de un producto en la farmacia.

La venta en la farmacia, hoy más que nunca, es una venta consultiva, ello es una oportunidad y una amenaza ya que el conocimiento que tenga el farmacéutico y su equipo, su buen hacer y sus cualidades influyen decisivamente en el proceso de compra de forma inmediata y en la fidelización de los clientes hacia dicho establecimiento.

1.- El objetivo de la acción formativa es llevar al alumno de una situación inicial a una situación final deseable

El saber trata de que los alumnos adquieran conocimientos (sobre nuestros productos), el saber hacer se trata de que el alumno desarrolle habilidades (que le permitan hacer una buena prescripción de nuestros productos) y por actitudes que perciba y coopere con nuestros objetivos.

Los objetivos que nos marquemos en la formación hemos de definirlos, han de ser alcanzables con el nivel de los alumnos, que podamos evaluar nuestra acción durante y tras la sesión.

Asimismo tendrá que estar muy relacionada con el ciclo comercial y lo tendremos pactado en función de las necesidades de la empresa.

2.- Conocer al cliente / alumno – para lo que requiere

2.1.- Gestión del alumno / cliente y del grupo
* Conocer al cliente: número de empleados, su nivel académico, diferentes niveles de conocimiento que tienen los empleados de la farmacia.
* Crecimiento y motivación de los clientes.

Para preparar una visita de formación a una farmacia hemos de:
Acordar la visita con objetivos pactados para rentabilizar nuestro tiempo.

Datos deberán constar en una ficha:
* Lugar exacto de la farmacia (zona peatonal, parking cercano…) y horario.
* Número de empleados, si puede saber también la jerarquía y nivel de conocimientos.
* Los turnos de asistencia, en este caso programar una visita en el momento que haya más personal, ya que ello permite que los empleados se puedan dividir y tener mayor audiencia.

Si llevamos material escrito de recuerdo y algún regalo contar con todos los empleados.

Preguntar cuál es la hora más apropiada para impartir la sesión y pedir un espacio para poder hacer las demostraciones que sean necesarias.

2.2.- Dar a conocer el producto- para lo que requiere

Formación:
* Saber sintetizar los conocimientos sobre los productos del laboratorio.
* Demostraciones de venta al consumidor y asesoramiento a los clientes.

La formación es el medio que hace accesible a la dependencia, conceptos complejos. Nos encontramos con personas con diferentes niveles de conocimiento por lo que tendremos que adaptar nuestros mensajes dependiendo de los interlocutores que tengamos y de los productos que estemos presentando.

En cuanto a contenidos, buen formador adapta los contenidos a las personas a las que va a formar por ello, él ha de estar preparado para poder resolver las dudas.

Ha de sintetizar contenidos y preparar los materiales visuales para que le ayuden en su exposición.

Hoy en día los formatos digitales permiten personalizar cada uno de los contenidos, por ejemplo añadiendo un logotipo de la farmacia a la cual acude (en caso que lo tenga), que lo podemos obtener de su página web.

Para hacer una exposición hemos de hacer una introducción para que los oyentes conozcan contenido/tiempo que va durar nuestra exposición.

Una vez empezamos la exposición los argumentos que utilicemos han de estar orientados a vender, esto es importante no olvidarlo, por ello numeraremos los beneficios que tiene nuestro producto para los posibles compradores de la farmacia.

Ej: Permítame que le muestre esta crema de manos anti manchas, reparadora e hidratante. Si el consumidor, una persona con muchas manchas en el dorso de la mano, nuestra argumentación irá mayoritariamente dirigida a argumentar las propiedades que tiene nuestro producto hacia la desaparición de las manchas. ¿Desde cuándo tiene manchas en las manos? ¿Cómo se ha tratado hasta ahora estas manchas?

Para saber cuáles son las motivaciones del comprador se ha de preguntar con preguntas abiertas y practicando la escucha activa, ello nos indicará cuál o cuáles son las preocupaciones principales del consumidor.

Poner en práctica la forma de hacer preguntas abiertas/cerradas y explicar lo que significa la escucha activa.

Resumen: Para formar sobre un producto que tiene diferentes benéficos (hemos de conocer todos) los presentaremos en el orden que creemos puede resultar beneficios a cada consumidor, lo llamamos argumentación por tipo de cliente.

Normalmente los clientes de la farmacia no son clientes de paso, suelen acudir casi siempre a la misma, esto nos da una ventaja en el conocimiento del cliente.

Una vez hemos descrito de forma simplificada las características y los beneficios del o de los productos que presento hemos de preparar una lista de objeciones que el consumidor puede tener frente a la compra, hemos de explicar la diferencia entre las objeciones reales o las objeciones falsas que son excusas para no comprar. Si la objeción es real hemos de mostrar cómo tratar este tipo de objeciones.

Ej: Objeción: Usted me ofrece “Vitamin” (polivitamínico con cafeína), como efecto secundario puede dar cierto nerviosismo, yo ya tomo café por la mañana, ¿me dejará dormir? 

Tratamiento: Si, realmente en un porcentaje muy bajo de pacientes pueda darse este efecto pero como “Vitamin” está indicado para tomarlo por la mañana, para cuando sea la hora de acostarse ya está metabolizado pero si comienza a tomarlo y nota algún efecto de este tipo, puede tomar el café de la mañana de tipo descafeinado durante el periodo de tratamiento.

Resumen: En el tratamiento de las objeciones reales, lo primero es reconocer la existencia de la realidad, Si, usted está en lo cierto…, pero a continuación se expone al consumidor el beneficio que le va a aportar.

Para terminar el ciclo de la exposición hemos de conocer muy bien cuál o cuáles son la competencia directa de nuestro producto pudiendo argumentar los beneficios que reporta nuestro producto frente a ellos, este ejercicio requiere de cierta sutiliza en nuestra comunicación.

Habrá competencia feroz pero viendo el lineal de la farmacia de la categoría de nuestro producto podremos concentrar este ejercicio en los competidores que la farmacia tiene a la venta.  Los argumentos más utilizados son el precio, la existencia de promociones, la publicidad que se hace en diferentes medios, facilidad de posología…..etc.

Resumen: Análisis de la competencia, toda esta información la daremos de forma ordenada haciendo hincapié en las referencias de la competencia que existan en la farmacia.

2.3.- Conocer el espacio- para lo que necesita  conocimientos de trade marketing
* Mantener y garantizar la correcta visibilidad de los tratamientos y los lineales en los puntos de venta.
* Colocación de escaparates y elementos de impacto cualitativos.
* Conocimiento de RRSS.

Los laboratorios con una gran cartera de productos de dermocosmética, OTC y las líneas consumer health son los más interesados en esta faceta del marketing. En este contexto, el trade marketing está creciendo exponencialmente y se invierte en figuras especializadas que aporten conocimientos desde sectores como el gran consumo. Hemos de tener en cuenta que las grandes compañías farmacéuticas tienen personal especializado en realizar las visitas a la farmacia para realizar las labores de trade marketing.

La gran actividad diaria de la farmacia no deja apenas tiempo al farmacéutico y a su equipo para la generación de actividades que fomenten venta de productos, por lo que la colaboración estrecha con los laboratorios y como interlocutor al formador de farmacias, optimiza la gestión ganando competitividad y mejorando el servicio al cliente.

Si uno de los objetivos del trade marketing es aumentar el tráfico en la oficina de farmacia, el regalar muestras o elementos promocionales no es suficiente, hoy hemos de recurrir a nuevas herramientas más eficaces que favorecen el negocio y hacen de la farmacia un verdadero centro de mejora de la salud en su área de influencia.

Hoy ya no hablamos de trade marketing solo sino de Social Trade Marketing.

El objetivo es dar visibilidad a la farmacia, de lo que ocurre en su zona para cada categoría: esta visibilidad significa conocer el potencial de su zona según categorías.

3.- Actitud y aptitud del profesor
La actitud y las aptitudes del formador son claves para que el proceso pedagógico alcance los objetivos previstos. El conocimiento de los productos por parte del formador es una condición necesaria pero no suficiente. Por tanto, la actitud del formador así como sus aptitudes condicionan los resultados finales de la acción.

De vez en cuando hemos de hacernos una autoevaluación para poder detectar a tiempo puntos débiles con el objetivo de ir mejorando el método.

La empatía siendo la facultad de ponerse en el lugar del otro ayuda al formador ya que le permite:

* Identificar las necesidades y el perfil de los alumnos.
* Escoger el tiempo y el método adecuado.
* Formarse una idea de lo que piensan sus alumnos.
* Ayudar a sus alumnos a conseguir los objetivos marcados.

La empatía facilita la adaptación requerida para cada tipo de farmacia, no es lo mismo una farmacia de barrio que una del centro que una rural, a pesar que el producto es el mismo nuestra empatía nos permite adaptar el mensaje a la audiencia y a sus circunstancias.

4.- Los métodos pedagógicos consisten en una forma de ordenar el contenido docente para conseguir los objetivos que se ha marcado
La oficina de farmacia, por el especio del que dispone, no nos permite demasiados juegos malabares, por lo que las acciones formativas se reducen a una exposición con elementos digitales tipo diapositivas en una PC o Tablet o analógicos como folletos o leaflet que el departamento de marketing nos haya preparado o algún documento científico tipo estudio o “paper” que nos ayude en nuestra exposición.

En todos los casos hemos tenido que prepararnos para exponerlos habiendo leído y entendido todos los conceptos, gráficos y esquemas que estos elementos posean. Si hemos preparado bien el material de exposición estaremos en condiciones de exponerlo correctamente y poder contestar a las preguntas que nos hagan.

Asegurarnos de que tenemos batería y que en caso de que nos pidan ejemplares de los folletos poderlos dejar en la farmacia.

5.- Evaluación
La evaluación tiene varias facetas. Por un lado, está la evaluación de los alumnos pero además también se ha de evaluar al profesor y el proceso formativo.

La evaluación de los alumnos es necesaria para medir el nivel de aprovechamiento y la del profesor permite ir perfeccionando el método.

No se trata de “pone notas”, estamos tratando con alumnos adultos que se interesan  por el conocimientos que les imparten.

La evaluación tiene varios niveles:

* Satisfacción del alumno.
* Nivel de aprendizaje de conocimientos de los alumnos.
* Aprendizaje de capacidades que van a ser utilizadas en el puesto de trabajo.
* Aplicación de lo aprendido en el puesto de trabajo.
* Impacto económico de la formación en el puesto de trabajo.

Una de las ventajas de la formación en la farmacia como punto de venta permite evaluar todos estos niveles y “ ROI” (retorno de la inversión) nos permite detectar rápidamente áreas de mejora. Nuestra labor como formadores es más fácil de evaluar que otro tipo de acciones formativas más alejadas del momento de las ventas.

Al finalizar cada acción formativa podríamos preguntarnos:

¿Qué vine a aprender aquí y qué vine a enseñar?

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