Que empiece el show

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Enero 2018
Que empiece el show
Por
Olga Vázquez. Responsable. Applause by Mk events, división de eventos. Mkmedia.

Los eventos enganchan porque nos llenan de adrenalina. Desde la recepción del briefing, las reuniones, prospecciones, búsqueda de proveedores, timmings, retrotimmings a, por supuesto, el directo. Tener muy claro todo lo que interviene en un evento es fundamental para que este salga bien.


La importancia del mensaje y la audiencia
Todo empieza con el contenido, él es el rey y el que desencadena todo. Es la necesidad que tiene la marca de difundir un mensaje o de divulgar conocimiento ante un target determinado. Qué queremos contar y cómo podemos hacerlo de la forma más atractiva posible son las dos primeras preguntas que tenemos que hacernos.

El contenido es determinante en cualquier evento, pero en nuestro sector lo es de manera especial ya que actúa como un gran movilizador. Por eso además de ser interesante por sí mismo, debemos de darle el tratamiento que se merece y presentarlo como tal, al igual que pasa con muchas otras cosas en la vida, el envoltorio es realmente importante y eso es de lo que nos encargamos nosotros.

En nuestros eventos trabajamos con múltiples targets, ya que nos enfrentamos a audiencias muy diversas desde las más especializadas como las que pertenecen a los círculos científicos, médicos o líderes de opinión (que incluso muchas veces traspasan nuestras fronteras), reuniones de ciclo y convenciones de compañía, hasta acciones dirigidas a la población general en campañas de concienciación de salud. Por eso, una buena adaptación del tono, modulándolo en función de a quién nos estamos dirigiendo, es clave en ese sentido, la versatilidad y nuestra capacidad de ser multidisciplinares, juegan un papel muy importante y suman credibilidad al mensaje.

Otro punto interesante a la hora de trabajar un evento son las restricciones y, en salud, cuando hablamos de ellas lo hacemos refiriéndonos a dos tipos diferentes. Por un lado, nos enfrentamos a las que plantean los propios eventos: presupuestarias, de seguridad, aforos, acceso, localizaciones… y por otro las propias que impone la regulación de nuestro sector. Es nuestro deber cumplir con el código, pero también plantear una solución lo suficientemente creativa para que no se vea comprometido el resultado final y, en encontrar ese equilibrio, está uno de los grandes retos de nuestro trabajo.

Para el “cómo contamos las cosas” hay una premisa que tiene que estar clara: las ideas deben de ir de la mano de la tecnología y viceversa. Muchas veces nos encontramos con eventos que, aunque pretenden ser innovadores en la utilización de los medios, conceptualmente están vacíos, huecos, y al final los mensajes no llegan porque se pierden en puestas en escena que, o bien se pasan, o no llegan a las necesidades de comunicación de las marcas o de los productos. Por eso para acertar, es fundamental estar al día con todas las innovaciones que el mercado pone a nuestra disposición, saber qué es lo que se está haciendo, qué es lo que está por venir y, por supuesto, después contar con un abanico de proveedores lo suficientemente amplio como para poder dar cobertura y respuesta a eventos de todos los tamaños y presupuestos llegando a la máxima calidad en cualquiera de los casos. Un evento reducido puede ser igual de impactante y atractivo que uno multitudinario.

Que la tecnología envuelve al asistente y le hace vivir una experiencia única y diferencial, es verdad, pero tenemos que saber elegirla y utilizarla para sacarle el máximo partido y conseguir que, trabajando con ella, el asistente quiera contar lo que ha visto cuando llegue a su casa.

La idea, una experiencia que ha de ser única
Los eventos son experiencias, pero no solo las que generamos para los asistentes cuando cruzan la puerta de entrada, sino también las que viven nuestros clientes durante todo el proceso. Por eso todo el trabajo previo de pre evento tiene tanta importancia; las reuniones, el proceso creativo, la implicación de los equipos… todo ese “antes”, también tiene que ser una experiencia en sí misma y resultar satisfactoria para nuestros clientes, eso es un valor añadido que todos deberíamos ofrecer.

Después de al cliente, es al asistente al que tenemos que conquistar. El cuidar la parte experiencial hace que este se lleve el contenido de otra forma y también que se establezca una relación con la marca diferente, más personal. En los eventos hacemos que el público forme parte, que puedan tocar, hablar o incluso oler a los anunciantes y a sus productos, se trata de alcanzar al target de una forma mucho más sensorial.

Entendamos que los eventos no dejan de ser acciones muy potentes de branding, por eso es esencial que la agencia este muy alineada con la marca, y que tenga un profundo conocimiento sobre el posicionamiento, la estrategia y el sector. La forma de trabajar tiene que ser conjunta, así es como conseguiremos generar impactos eficaces con un alto grado de recuerdo.

Cuando llegamos al directo, es cuando nos enfrentamos al momento de máxima adrenalina porque es clave. Ahí es donde nos lo jugamos todo, no hay margen de error posible y, además, tenemos enfrente a nuestro cliente. Por eso es importante, también para ellos, buscar la tranquilidad a la hora de desarrollar este tipo de proyectos, esa “llave en mano” que les garantice que todo está atado y bien atado, y eso solo se consigue trabajando con gente que lleve muchos eventos a sus espaldas.

Hay que reconocer que la posibilidad de controlarlo todo al cien por cien no existe, pero sí se puede estar cerca. Elegir a alguien que cuente con la suficiente experiencia y capacidad resolutiva es una garantía a la hora de que todo salga bien. Se trata de saber enfrentarse y reaccionar ante cualquier imprevisto que pueda surgir y que lo haga, sobre todo, sin que prácticamente nadie lo note o lo que es lo mismo, rodearse de gente que tenga tablas.

Y después, ¿qué?
Cada vez más los clientes piden alargar el recorrido de los eventos. No dejar que estos mueran en el día “D” si no aprovechar ese engagement que se crea con los asistentes y explotarlo en acciones de post evento que ayuden a seguir insistiendo en el mensaje recordándolo pasado un tiempo prudencial.

Hacer eventos, es como tener muchas pelotas en el aire a la vez y conseguir que además de que ninguna se caiga al suelo, te aplaudan por todos los movimientos que has sido capaz de hacer.

Sí, los eventos enganchan, por eso cada vez que terminamos con uno solo podemos pensar cómo vamos a hacerlo en el siguiente.

The show must go on y nosotros con él.

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