Emoción vs Dato: La era de la codificación del sentimiento

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Septiembre 2018
Emoción vs Dato: La era de la codificación del sentimiento
Por
Aroa Bajo. Comunication & Marketing Manager. Paranarôm España.

“Una dura crítica en uno de mis primeros proyectos, me cambió radicalmente el enfoque de las estrategias de comunicación. Priorizar como resultado, la emoción vs. el dato, conectar con el consumidor generando un sólido engagement y conseguir que introduzcan en su rutina, tu marca, recomendándola a su entorno más cercano, es la mayor satisfacción que puedes tener”. No debemos de olvidar que el WOM (Word of Mouth o lo que se conoce como el boca a boca) es la publicidad más antigua, eficaz y barata del mundo.


Me remonto un tiempo atrás, mi nombre, ejecutiva de cuentas de multinacional. Me encontraba un día cualquiera, estrujándome la cabeza intentando hacer una propuesta única, diferente, ajustada a presupuesto y con una óptima rentabilidad. Presentación de la campaña navideña para una marca de gran consumo de chocolates.  Oportunidad de lucirme, de demostrar todo mi arsenal de creatividad, plasmando así, todo el esfuerzo por entender sus estudios de mercado. ¡Lo tenía!  Cuando llegó la hora de presentar el proyecto, para su “GO”, mi superior en aquel entonces me miró y dijo: ¿Qué es esto? ¿Has leído bien el brief del cliente?

Recuerda que lo que aprendes, lo olvidas y que lo que sientes lo recuerdas eternamente. En ese instante, mi mundo se paró. Mi piel se erizó y mi estómago quedo enredado. Suena bastante obvio, podría incluso afirmar, que actualmente se ha convertido en la Biblia de muchas estrategias de comunicación y marketing. Parece que la “Brand Experience” se ha puesto de moda y es la clave para posicionar una marca y que el producto se venda.

Pero ¿Realmente sabemos que es una experiencia de marca? ¿En qué consiste? ¿Sabemos cómo transformar un objetivo de sell -out en un programa para enamorar a nuestro cliente potencial? Y ¿A qué precio? Un sinfín de preguntas y múltiples herramientas parar poder conseguirlo.  Que priorizas antes, ¿la visibilidad en el punto de venta o el evento de presentación con los influencers del momento?  ¿El ROI ( retorno de la inversión) cuantitativo o mejor priorizar el retorno cualitativo?

Si basáramos toda la estrategia de comunicación y marketing en resultados, análisis y ROI’s, llegaría un momento que la esencia de la marca quedaría desdibujada y las decisiones para conseguir acercarnos a nuestro target serían totalmente racionales.

¿Cierto?  Pero si hacemos un break, y os preguntará en este mismo instante, el jarabe que os daban en vuestra infancia cuando teníais tos, seguro que os acordáis... y si cerráis los ojos, podríais incluso recordar, el calor de vuestra cama, vuestra madre, sus caricias, el bote de ese jarabe, su olor y su sabor. Incluso el cálido beso que te reconfortaba y te daba fuerzas para afrontar tu día de cole.

Hoy en día, hay muchas marcas que consumimos que pasan desapercibidas, la razón:  conseguir grandes márgenes vs. efectividad del producto, con innovación y comunicación temporal de impulso. ¿Incorrecto ? No. Simplemente una fórmula de marcar tu espacio en el mercado.  Los lineales repletos de nuevos productos, marcas que aparecen con grandes lanzamientos, ofertas irrechazables y precios asequibles.  

Pero, vuelvo hacer una reflexión muy personal. Cuando haces un regalo de cumpleaños, ¿Qué es lo que te aporta mayor ilusión? Arrancar una gran sonrisa de complicidad y conseguir que sea el regalo más especial que esa persona ha recibido, que lo guarde en el cajón o esté buscando el ticket regalo para devolverlo.

Porque la complicidad, te transporta a un recuerdo, ese recuerdo, muestra interés por la relación y ese interés, estrecha el lazo de la confianza.  Una relación que puede durar eternamente.

Y ahora aterrizo en el mostrador de una farmacia y me pongo los zapatos de Pranarôm. Cuándo un paciente se acerca a nuestro punto de venta, ¿Qué objetivo tenemos?

Que el farmacéutico escuche, que analice la patología, y de todas las opciones que tiene, que pueda recordar en algún momento en su TOM ( Top of Mind  o inconsciente) un estímulo de nuestra marca.  Ofreciéndole así, la solución natural en la que él confía, con la seguridad de que será “el mejor regalo de cumpleaños” que le puede hacer a este paciente. Y seguro que os preguntáis de nuevo, ¿Cómo podemos medir ese grado de satisfacción o de influencia del prescriptor?

En este caso, yo le llamo, el “barómetro de prescripción / de influencia”.  Tenemos el privilegio de disponer de un amplio abanico de herramientas y técnicas, para conseguir resultados que nos ayuden a calibrar ese dato y esa emoción.  Teniendo en cuenta, que vivimos en una sociedad, en que cada individuo recibe diariamente millones de inputs publicitarios, resulta todo un reto. Os confesaré que este barómetro, está relacionado de forma muy estrecha, con una de mis técnicas preferidas, el neuromarketing.

Conseguir medir los estímulos que generan las marcas a través de los neurotrasmisores de nuestros prescriptores y consumidores, para poder explicar sus comportamientos de la marca, es increíble.  Cuando hice mi primera inmersión, mi ilusión era conseguir desgranar y clasificar de una forma general, los estímulos conscientes que influyen en las decisiones de compra de nuestros stakeholders. ¡Ya tenía la solución ! Había conseguido, un complemento que racionaliza sentimientos y que interrelaciona de forma directa los datos de sell-in y de sell-out.

Y en ese momento, frené en seco y me pregunté. ¿Todas las emociones se pueden predecir o medir?

Siento decir, que en un comportamiento de compra, se puede confirmar que pesan más las decisiones del inconsciente (no medibles, totalmente subjetivas) que las conscientes.  ¡Qué ingenua! Pensar, que podemos “paquetizar” los sentimientos, producidos por múltiples estímulos y conseguir de forma inmediata que nuestra marca sea la única que exista para ellos. Como dato curioso, apuntaré que esas decisiones inconscientes, están apoyadas muchas veces por los recuerdos. ¿Ahora entendéis mi pregunta del jarabe?. Nuestros comportamientos no son estáticos, son mucho más complejos, por esta razón, la misión como marca es conseguir, con cada una de nuestras decisiones, ser una marca compañera de viaje, convirtiéndose en cómplice de esta evolución del mercado. Escuchando, comprendiendo, detectando necesidades, acercándose en momentos clave y ofreciendo siempre las mejores soluciones.

Pero ya no nos sirven, las mejores soluciones, hoy en día priman las soluciones adhoc, las personalizadas, aquellas que están diseñadas para cada uno de nosotros. Aquellas que conectan, que enlazan y se convierten en el “mejor regalo de cumpleaños”. La evolución que hemos sufrido todos estos años ha sido esta, la publicidad (que antes englobaba todo) ha dejado de ser efectiva al 100%, dando lugar a fórmulas como la Brand Experience ( que inicialmente nombrábamos). Si, pero con nombre y apellidos.  

Tenemos que ser conscientes que vivimos en un entorno, que muchas empresas lo denominan VUCA, volatilidad (volatility), incertidumbre (uncertainty), complejidad (complexity) y ambigüedad (ambiguity), dónde la competencia es máxima y como decíamos, la decisión de compra del nuestro consumidor está dominada, especialmente por su inconsciente. Nuestro entorno gira a un ritmo frenético.  Especialmente nuestros hábitos de compra. Es prácticamente imposible, hacer una predicción exacta de lo que pasará en el mercado. Incertidumbre y vértigo en las tendencias de consumo, digitalización y estilos de vida volátiles. Modas que aparecen y se van, otras que surgen de forma inesperada, para quedarse.

Por lo tanto, por muchos datos que tengamos, estudios de mercado y análisis de ventas y zonas, el resultado siempre tiene que ser el mismo, que nuestro prescriptor, se sienta cómodo y satisfecho con nuestros servicios. Conseguir que confíe en la marca, por todos los valores que transmite.  Una vez interiorizado todo lo comentado, recordado el jarabe de tu infancia, y llegado a la conclusión que, aunque analicemos, existe siempre una parte incontrolable y que no depende de los datos. ¿Con que nos quedamos?

Yo lo tengo claro, lo que sentí, aún lo recuerdo… 

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