De hecho, en España, tan sólo los medicamentos publicitarios, MP, pueden hacer publicidad al consumidor y muy limitada ( incluso en el caso de productos sanitarios se ha de pasar el control previo sanitario CPS o en el caso de complementos alimenticios para control de peso la regulación es tan alta que casi ni se hace publicidad ), además se han de incluir ciertos requisitos como: recalcar que es publicidad, mencionar riesgos, detallar su uso,  explicar que se ha de leer el prospecto, etc…

Pero existe prohibición total de publicitar medicamentos de prescripción, es decir, que aquellos productos que necesitan receta (estén o no financiados por el Sistema Público de Seguridad Social) no pueden publicitarse al consumidor o paciente. Sí que se puede hacer publicidad sobre la necesidad de buscar ayuda médica ante cierta patología, pero nunca de las marcas y beneficios de los productos.

Pero, quisiera abrir el debate sobre el tema, no cómo farmacéutico o ejecutivo de la industria, sino como paciente o consumidor. Es decir, ¿tengo derecho a que me informen directamente o a ver publicidad? ¿Debe el gobierno o un grupo de personas decidir qué o qué no puedo ver? ¿por qué? ¿por mi bien?

En mis años de estudiante y después como profesional de la farmacia, he tenido muchas y bastantes discusiones con compañeros, profesores, clientes y amigos que son totalmente contrarios a la publicidad, pero siempre llego a la conclusión de que muchos argumentos no son válidos para sustentar dicha prohibición. De hecho, la mayoría de los argumentos que se esgrimen suelen acabar en el que “ellos” tienen derecho a decidir lo que conviene o no a los demás. Yo lo llamo planificación frente a libertad.

Muchas veces el argumento es un tema ideológico o político en vez de sanitario cuando esgrimen que la sanidad no puede ser un negocio y mucho menos estar para ganar dinero.  Normalmente, a los dos minutos sale el tópico de la imagen del empresario malvado o empresa que, por ganar dinero, va casi a “matar” a sus clientes comerciando con su salud. La realidad es todo lo contrario, como decía Adam Smith: "No es de la benevolencia del carnicero, cervecero o panadero de donde obtendremos nuestra cena, sino de su preocupación por sus propios intereses". De hecho, la realidad es que serán aquellas empresas que tengan mejores productos o servicios que ofrecernos las que “ganarán” y acumularán más riqueza. Si vemos el dinero como un medio y no como un fin, entenderemos que la riqueza no es la causa del producto sino la consecuencia de ofrecer un beneficio al consumidor.

Una vez superado esto, entramos en las excepciones o el “y si…”. Es decir, “y si la publicidad es engañosa”, llegando el caso de encontrar a gente que cree que toda la publicidad es engañosa.  En otras palabras, que los pacientes no saben de lo que se habla, que son ignorantes o “el problema de información asimétrica”.  Pero ¿tiene sentido pensar que el paciente no sabe ni lo que tiene, ni lo que le conviene? Realmente, el problema de información asimétrica no es tan grave y se suele solucionar muy rápidamente. De hecho, ocurre en muchos sectores y al final, ya sea por experiencias propias o por experiencias de los demás, se llega a tener muchísima información. Incluso en el sector del medicamento, ya muchos pacientes han mirado por internet multitud de informes, experiencias e incluso publicidad (que si hay en otros países). Por otro lado, aquí hablamos de libertad para recibir publicidad, no de libertad para hacer publicidad engañosa, lo cual debe estar castigado en este sector como lo está en otros. Es cierto que es peligroso que se publiciten productos sin saber si son 100% seguros, pero esto pasaría con o sin publicidad, ¿O es que sí estamos de acuerdo en que haya un producto no seguro, aunque no se publicite? Personalmente, creo que es mejor dar más información que no hacerlo.

La presunción de ignorancia del paciente se lleva incluso al extremo cuando se argumenta que la publicidad llevará al abuso, a la “sobremedicación” lo cual no tiene sentido ya que, si el paciente ha de ir a por la receta a su médico, el abuso o sobremedicación dependerá de lo que le dé su médico, no de cuantos anuncios haya visto el paciente. Y por supuesto, no es un argumento válido ni aceptable decir que entonces el paciente presionaría al médico en su práctica prescriptora. De hecho, en otros países ocurre lo contrario, a más información el paciente acude antes a su médico para preguntar por su enfermedad o sobre cierto tratamiento nuevo mejorando el dialogo con el profesional sanitario.

Y finalmente, se argumenta que en un sistema tan intervencionista que regula los precios, servicios e incluso la oferta y demanda, la libertad puede incrementar los costes. Si somos libres para elegir usar una marca frente a otra, o la última tecnología frente la obsoleta, el gasto sanitario puede aumentar.  Pero usar este argumento, es defender el sistema, es defender que para que no gastemos, la solución es que nadie elija, que nadie ni tan solo pregunte. Oirán muchas veces que nuestro sistema es el mejor del mundo y que es gratis, pero no es así. Lo pagamos a un coste altísimo por adelantado y, luego, se regula la demanda con listas de espera, se limita el acceso a productos, se retrasa la introducción de nuevos productos en el mercado y se prohíbe que llegue información al paciente. Por supuesto, ya no es que sea un argumento poco ético, sino que la realidad suele mostrar lo contrario: en los sistemas donde impera la libertad y la libre competencia, los costes bajan.

No existen, por tanto, razones claras ni con fundamento para concluir que prohibir o censurar la publicidad de medicamentos y productos sanitarios garantice una mejor sanidad que el permitirla. Es más, no debería ser función del Estado decidir lo que puede o no publicitarse siempre que sean productos autorizados y legales. Es el derecho a la información lo que debe primar y en un mundo globalizado no le podemos poner puertas al campo. Desde que empecé a tratar el tema, con el original de este artículo en 2015, se ha disparado el uso de internet, redes sociales, etc… y la búsqueda de información por parte de los consumidores es cada vez mayor. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI)  ya un 29,9% de la población utilizaría Internet como fuente de información en el ámbito sanitario y entre los usuarios habituales de internet ya es más del 50%.

Perfil
La experiencia profesional de Rubén Lupiáñez se ha desarrollado principalmente en el sector farmacéutico en diferentes cargos de ventas, marketing, training, alianzas mundiales y altos cargos de dirección en el sector de Consumer Healthcare, tanto a nivel local como internacional (Bélgica, Suiza, Portugal, España, Hong Kong…).

Ha trabajado para Novartis, Almirall y UCB. Además, ha actuado como consultor de crecimiento para startups de Chicago, dónde daba apoyo a emprendedores profesionales, startups y compañías farmacéuticas en el proceso de creación de valor.

En 2009, se convirtió en CEO de Vemedia Pharma Iberia y creó las sucursales subsidiarias de España y Portugal. Como Director General, dirige las operaciones del país incluyendo P&L, adquisiciones de marcas y productos, M&A y gestión de personal.

Además de licenciarse en Farmacia por la Universidad de Barcelona, Lupiáñez completa su formación con un MBA por la Kellogg School of Management, de la Northwestern University en Estados Unidos.