Digitalización en la Oficina de Farmacia: Retos y Oportunidades

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Marzo 2019
Digitalización en la Oficina de Farmacia: Retos y Oportunidades
Por
Emilio Ynoa, Director Comercial; y Daniel Muñoz, Gestor de Cuentas. Fulcri.

La oficina de farmacia se encuentra en pleno proceso de transformación para responder a la demanda del nuevo consumidor digital, que requiere una experiencia más personalizada y un servicio más eficaz. La tecnología ofrece la oportunidad de interactuar mejor con el cliente con el objetivo de mejorar la experiencia de compra.


El marco regulatorio en el que se sitúa la oficina de farmacia, hace de la misma un caso especial dentro de los pequeños comercios, teniendo la obligación de afrontar dificultades administrativas muy superiores al estar a medio camino entre la administración del estado y la industria farmacéutica. Los datos del sector reflejan que el gasto público sobre el medicamento financiado continua actualmente con su descenso.

El entorno exige impulsar la venta de productos sin receta combinada con la exploración de nuevas vías de negocio. España es actualmente el país con mayor número de farmacias por habitante, una competencia cada vez más feroz por vía directa que se acentúa al incorporarse las grandes superficies en la venta de parafarmacia.

Reforzar la buena imagen que ofrece la oficina de farmacia, con un profesional de la salud al frente, permite generar más confianza y poder vender productos con mayor margen que otros establecimientos.

La oficina de farmacia se ha visto obligada desde hace años a adaptarse y reinventarse; desde la entrada de medicamentos genéricos, la informatización de recetas, la introducción de nuevos horarios o la incorporación de grandes superficies, y ahora continúa enfrentándose a nuevos retos como la adaptación al comercio electrónico.

En estos días, la digitalización está cambiando la manera en que se concibe la salud, y esto no debe constituir una dificultad para la oficina de farmacia, sino todo lo contrario.

El objetivo es transformar la amenaza en una oportunidad. En primer lugar, valoremos el potencial que implican las ventas de productos de autoconsumo, medicamentos de venta libre y parafarmacia; y a continuación añadimos la introducción en el mundo digital para adaptarse al nuevo perfil del consumidor. El resultado probable aporta la posibilidad de llegar a más personas, generar más ventas en los productos con mayor margen de contribución y acercarse mejor con atención farmacéutica.

La gestión del tiempo es básica para ofrecer una atención adecuada al cliente. Uno de los beneficios de la digitalización permite aumentar la eficiencia en los diferentes procesos, actividades y tareas. Esta mejora de rendimiento se complementa mediante las diferentes herramientas de comunicación y marketing y la automatización de procesos, que facilitan al farmacéutico la posibilidad de ofrecer una atención más personalizada al cliente, aprovechando el ahorro de tiempo en otras tareas.

La tecnología crece continuamente y no parece tener límites, su empleo debe estar focalizado en ponerla a disposición del cliente. Se podría decir que la tecnología ha creado un nuevo consumidor, en búsqueda de maximizar el tiempo y multiplicar las opciones que le permitan seleccionar la mejor compra. La realidad es que la revolución tecnológica cambia para siempre la forma de relacionarse, de buscar información, de comprar y, en definitiva, de vivir.

Esto contribuye a dar forma a un perfil de consumidor cada vez más informado, que hace que acuda antes a Internet y después vaya al profesional sanitario para recibir la información de mano del farmacéutico. La tecnología contribuye a la mejora de la formación, la experiencia del cliente y las competencias de fomentar la innovación en salud.

La oficina de farmacia pasa ahora a competir por la experiencia del cliente como diferenciador clave y tiene el reto de aumentar los puntos de contacto con sus consumidores, obligando a crear y extender la experiencia de usuario en los diferentes canales de comunicación.

Resulta clave reinventar el modelo de negocio y crear lazos más fuertes con el cliente. ¿Cómo hacerlo? Mediante aprendizaje, adaptación y actuación de manera autónoma. La tecnología aporta formación online al personal, mejora las diferentes formas de colaboración con otros profesionales, ayuda en la creación de imagen de marca de la oficina de farmacia, aporta más eficiencia en el trabajo y genera más referencias de datos de salud.

La apertura de nuevos canales de comunicación acompaña la automatización de la atención, simplifica la autogestión del cliente y permite obtener una capacidad ilimitada de atención, optimizando costes y aumentando la satisfacción del cliente y, por tanto, impulsa las ventas.

La oficina de farmacia opera desde hace tiempo en el mundo digital y se ha visto obligada a elaborar sus propios planes de marketing para conseguir generar una identidad propia en el ámbito online. De esta manera, comparte con sus seguidores en las diferentes redes las promociones, los servicios, horarios, etc.

Así, la digitalización de la oficina de farmacia ha logrado el objetivo de aumentar sus ventas a través de una línea de negocio hasta hace poco inexistente en su modelo de gestión, y es que puede vender parafarmacia online además de estar autorizada para la venta de medicamentos no sujetos a prescripción médica.

Otra de las ventajas que aporta la digitalización es un instrumento de análisis interno, con multitud de variables para conocer a fondo a su cliente: edad, sexo, hábitos de compra, aficiones, gustos, etc.; la oficina de farmacia escucha las conversaciones de sus clientes y como resultado aprende a conocerle y a ofrecerle en base a sus necesidades, consigue visibilidad y conocimiento de la marca.

En consecuencia, resulta esencial en este punto saber manejar todos estos factores y convertir los datos recopilados en información de valor que ayuden en la definición de las diferentes estrategias y campañas de marketing. La digitalización en la oficina de farmacia contribuye a generar multitud de datos que se pueden aprovechar para transformarlos en conocimiento para originar oportunidades de negocio y nuevos ofrecimientos de valor.

Un modelo de trabajo apoyado en la digitalización, además de aportar ventajas para el negocio online, va a permitir incrementar el conocimiento de las nuevas tecnologías entre el personal de la oficina de farmacia, de modo que nos permite educar y formar al empleado de la oficina de farmacia. Las actividades y funciones se multiplican pudiendo combinar tareas habituales con la administración y gestión de los contenidos de la página web, la aportación de contenidos en el blog, la activación de las diferentes redes sociales e incluso la aportación de contenidos audiovisuales a través de dispositivos como pantallas, proyectores, paneles táctiles, etc.

Gracias a la digitalización complementamos la oferta de medicamentos con soluciones digitales que contribuyen a aumentar las ventas además de a mejorar la atención al cliente. La incorporación de la tecnología a la industria farmacéutica implica una gran ventaja tanto para la oficina de farmacia como para laboratorios y proveedores farmacéuticos, se amplia el acceso a los pacientes y contribuye a la mejora del bienestar.

Cada lugar que recibe personas comunica tanto valores como puntos débiles, dar importancia a la comunicación de la farmacia se antoja un paso fundamental para el farmacéutico, el cual dispone de nuevas herramientas tecnológicas. La oficina de farmacia tiene la necesidad de desarrollar la digitalización de sus servicios y situarse en una posición con mayor eficiencia.

En estas circunstancias, para tratar de conseguir un status de referencia, la oficina de farmacia puede utilizar herramientas de marketing y entender la importancia de la comunicación en su negocio, de manera que consiga una influencia en el posicionamiento y en la mentalidad de los consumidores, convirtiéndose en un referente en el cuidado del bienestar. Esto es, transformar la “farmacia de los enfermos” en la “farmacia de los sanos”. La estrategia de comunicación y los mensajes que transmite la oficina de farmacia, ya sea de manera voluntaria o involuntaria, juegan un rol fundamental.

La elaboración de un buen plan de comunicación permite llegar a más clientes y conseguir fidelizar a aquellos que visitan la oficina de farmacia con menor frecuencia, por lo tanto, resulta crucial el desarrollo de una planificación a medio y largo plazo con acciones que diferencien la oficina de farmacia del resto.

La puesta en marcha comprende una visión a 360 grados e integra todos los canales y soportes a disposición de la oficina de farmacia, tanto a nivel digital como en el punto físico de venta. A través de las herramientas disponibles para la gestión de la comunicación con sus clientes o consumidores, transmite información de valor añadido complementada con atención farmacéutica con el objetivo de apoyar la toma de decisión de compra.

Debe enfocar su atención en el cliente y en la relación que el cliente establece con la oficina de farmacia, teniendo en cuenta desde la experiencia de compra en el punto de venta hasta los instrumentos que el farmacéutico dispone para llegar a sus clientes fuera del establecimiento. La comunicación es vital y el farmacéutico debe aportar información personalizada con efectividad, mediante contenidos fiables tomando conciencia del bienestar del cliente.

La realidad es que la exigencia del nuevo consumidor implica un cambio en la relación con los clientes, mantener una cercanía con los clientes, conocerlos, entenderlos e identificar sus necesidades y las barreras de compra. La fragmentación del mercado comprende la obligación por parte de la farmacia de retener la confianza del cliente y atraer al potencial comprador mediante acciones que generen un mayor compromiso emocional.

Una buena organización y gestión de la comunicación en la oficina de farmacia requiere una correcta planificación y elección de los diferentes canales, cada uno con sus propias normas y orientadas a un cliente específico; con el objetivo de marcar la diferencia generando una necesidad de bienestar, en lugar de enfermedad, para atraer al consumidor a la farmacia.

El modelo y la estrategia de la oficina de farmacia requiere mantener una conexión entre el espacio físico y el digital, generando un ecosistema combinado que permite la colaboración entre los canales físicos y digitales.

Las nuevas tecnologías van a permitir a la oficina de farmacia dar un salto de calidad, diferenciarse para consecución de un beneficio, para lo que es necesario adaptarse al nuevo escenario en el que se encuentra el sector convirtiendo marketing y comunicación en una prioridad.