Shoppertec ayuda a los laboratorios a optimizar la llegada al mercado

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Marzo 2019
Shoppertec ayuda a los laboratorios a optimizar la llegada al mercado
Por
Alejandro Fernández. Shoppertec.

Tras años de crecimientos notables, el mercado de Consumer Health en 2018 solo ha crecido un 2,8% en valor y ha perdido un 0,1% en volumen según el informe mensual de IQVIA de enero 2019. Además, parece que las perspectivas en los próximos 2-3 años son de crecimientos moderados.


 

En lo últimos años con el crecimiento del mercado, los laboratorios han invertido en la llegada a la farmacia incrementando los equipos comerciales y las farmacias visitadas (así lo declaran en los barómetros de 2014-2018 realizados por Shoppertec e IM Farmacias realizados tanto laboratorios y farmacias).

Sin embargo, las perspectivas de futuro parecen distintas con una posible reducción y optimización de los equipos comerciales.  Según el Barómetro del sector de 2018 elaborado por IM farmacias y Shoppertec los laboratorios declaran que de cara a futuro la tendencia es distinta, más de dos tercios de los laboratorios creen que se reducirán los equipos comerciales en los próximos cinco años, y cuando preguntamos a las farmacias, sus expectativas sobre el tamaño de los equipos comerciales de los laboratorios son incluso más claras, el 76% de los farmacéuticos consideran que habrá menos delegados en los próximos 5 años.

El entorno económico actual no ayuda y ante la incertidumbre económica internacional, muchos laboratorios van a tener mucha presión por mantener o mejorar la rentabilidad, y eso puede impactar en que se planteen optimizar la llegada a la farmacia y la dimensión de sus equipos comerciales.

Con la crisis y sobre todo a partir de los reales decretos de 2010, la farmacia ha apostado de manera decidida por el negocio de Consumer Health, pero esta apuesta no ha sido homogénea, siendo las farmacias más grandes, aquellas que han desarrollado el negocio, ganando cuota de mercado en su área de influencia. El resultado es que ha habido y hay un cierto proceso de concentración hasta ahora lento, pero que probablemente se acelere con el impacto de la venta online. Además, una de las cuestiones claves en la relación con la farmacia es que los farmacéuticos están profesionalizando y modernizando la gestión buscando optimizar el número de proveedores y el tiempo que dedican a las compras. Otro de los fenómenos que también va a impactar en el mercado es la concentración de laboratorios debido a las fusiones e integraciones que se están dando. Todo esto lleva a los Laboratorios a considerar la optimización de su cobertura de visita a Farmacias sea un elemento clave y estratégico para ganar en el entorno actual.

Invertir y trabajar en tener una cobertura óptima y ponerla en marcha de forma efectiva es una ventaja competitiva en el mercado.

Desde Shoppertec creemos recomendable que los laboratorios revisen su cobertura de Venta Directa cada dos o máximo tres años, o antes si se producen cambios muy drásticos en su portfolio de productos, debidos a integraciones o fusiones de otros negocios.

Así mismo, la revisión de la cobertura no solo ha de considerar aspectos de optimización de costes, sino que debe considerar el papel que el Laboratorio desea que tenga el delgado de ventas en sus visitas a Farmacias. Aunque la relación transaccional (el sell-in) tiene aún un peso muy importante en la relación farmacia - laboratorio, cada vez más el objetivo es desarrollar el negocio a través del trabajo conjunto con la farmacia, ayudando y apoyando al farmacéutico a vender marcas y categorías teniendo siempre en mente a los clientes o compradores que visitan la farmacia.

Esta necesidad para el laboratorio de entender mejor cada día al shopper de sus categorías y marcas, así como las necesidades del farmacéutico, que es cada vez profesional y conocedor de su clientela, conlleva a que no solo el papel del delegado esté evolucionando, sino además la preparación del mismo ha de adecuarse a la nueva situación de mercado, que requiere de nuevas habilidades y conocimientos para poder competir con éxito.

La cobertura es un elemento estratégico del laboratorio, y como tal hay que diseñarla en base a una estrategia. Diseñar una estrategia consiste en realizar elecciones, y al hacer elecciones no es solo decidir lo que vas a hacer, sino también decidir lo que no vas a hacer. Este hecho es clave y no siempre se tiene en cuenta. Una vez decides lo que vas a hacer es fundamental para tener éxito dimensionar los recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia.

Para empezar, debemos preguntarnos qué queremos hacer en la farmacia más allá de tomar pedidos. ¿Cuántas visitas queremos hacer? ¿Qué tipo de visitas? ¿A cuántas farmacias queremos llegar con formación y/o gestión de punto de venta? ¿Vamos a hacer promociones diferenciadas por tipología de farmacia? ¿Queremos tener acuerdos diferenciales con las farmacias top?...

A continuación, tenemos que identificar las farmacias óptimas para nuestras marcas, aquellas que más y mejor desarrollan nuestro negocio estén o no en nuestra cobertura actual. En Shoppertec mediante bigdata (smartdat) y modelos matemáticos ayudamos a identificar las mejores farmacias para cada una de las situaciones que tienen los diferentes laboratorios.

Para un Laboratorio no solo es importante identificar los potenciales de las categorías en cada farmacia, sino también entender los drivers que hacen que se desarrolle y crezca su negocio, que dependiendo de su estrategia y posicionamiento puede ser distinto del de sus competidores en la categoría.

Además de seleccionar las farmacias a visitar por su potencial, es importante segmentar y decidir en cuántas farmacias quiero y puedo permitirme estar con los recursos asignados, qué voy a hacer en las farmacias, y qué voy a hacer en cada segmento de farmacia.

Otro aspecto importante dentro de la estrategia es saber de todo el portfolio de productos que tiene el laboratorio, cuáles son aquellos que merece la pena llevarlos en la cartera de venta para la venta directa en la farmacia. Si tienes muchos productos distintos, y tu equipo maneja un porfolio amplio y profundo, la toma de pedidos va a capitalizar la visita y puede fagocitar tareas de desarrollo de la categoría y de negocio haciendo la visita del delegado centrada en el sell-in y poco orientada al sell-out.

Finalmente, un aspecto crítico en el éxito de la implantación de una nueva cobertura, es que los cambios de cobertura y segmentación van más allá del ámbito del equipo de ventas. La experiencia nos demuestra que el equipo comercial e incluso el de marketing, en algunos casos son reactivo a los cambios y pueden influir en la ejecución de la cobertura final.

Desde Shoppertec ofrecemos un pensamiento integral desde la evaluación del potencial de las farmacias, la segmentación de las mismas y los elementos a considerar para una adecuada implementación, considerando tanto planes para las nuevas farmacias a visitar, como para las farmacias que dejaran de ser visitadas, e incluyendo sugerencias desde áreas como la formación de delegados o modificaciones en los planes de incentivos de los mismos, si fueran recomendables, con un solo objetivo lograr que la optimización de cobertura sea un éxito desde su diseño hasta su implementación final en el mercado.


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