Vivimos en un mundo en el que los datos proliferan a gran velocidad

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Abril 2019
Vivimos en un mundo en el que los datos proliferan a gran velocidad
Por
Lisenn Lerouge. Digital Manager. CDM Barcelona.

¿Cómo pueden las marcas de salud hacer un mejor uso de ellos y conectar con su audiencia?


El proceso de recopilación y análisis de información en el terreno de la salud ha cambiado por completo, fruto de la transformación digital que estamos viviendo.

Las empresas nunca antes habían tenido la capacidad ni la oportunidad de analizar con tanta profundidad las actividades digitales de sus usuarios, pudiendo así crear relaciones y experiencias mucho más efectivas y relevantes.

Estamos inmersos en un auténtico océano de datos, y para acertar en la comunicación healthcare debemos ser capaces de utilizar esos datos de una forma precisa y saber interpretarlos para comprender cuál es el journey del paciente, consumidor o profesional sanitario. 

Pongámonos en contexto: en enero de 2019 la población mundial alcanza aproximativamente los 7.600 millones de personas, de los cuales el 45 % utiliza redes sociales, y la mayoría lo hace desde sus dispositivos móviles. Se estima que, en 2021, el número de dispositivos conectados triplicará el de la población mundial. Los datos demuestran que, de media, consultamos nuestros smartphones más de 85 veces al día.

Mientras estás leyendo estas líneas, Internet y sobre todo las redes sociales no paran de crear e intercambiar datos (si eres curioso y quieres saber cuán rápido se generan los datos, puedes descubrirlo en http://www.internetlivestats.com/). Por eso, no es ninguna sorpresa afirmar que el journey del consumidor, del paciente o del profesional sanitario tiene lugar en gran medida en redes sociales y aplicaciones, y algo menos en televisión y visitas a páginas web.

Ante semejantes datos, los responsables de marketing de la industria farmacéutica afrontan dos grandes retos: por un lado, desarrollar contenidos relevantes para entornos móviles, sociales y apps y, por otro, conseguir medir el engagement de los usuarios con herramientas tradicionales que no siempre contemplan los cambios de la era digital.

Organizar y conectar los datos, el quid de la cuestión
Una de las cosas más importantes que debe hacer una empresa hoy en día es organizar su ecosistema de datos, creando entornos con tecnologías ágiles que recopilen y conecten varias fuentes de datos. A menudo, la información se encuentra dentro de silos, incluyendo, entre otros, datos de investigación y desarrollo, de información clínica, y de marketing y ventas.

El primer paso para organizar su ecosistema de datos pasa por evaluar la calidad de los datos que recibe y produce la marca o la empresa, tener un proceso para gestionar los insights basados en ellos y establecer una infraestructura de datos ágil. Solo a través de datos organizados podremos entender realmente a los pacientes y profesionales de la salud, y de una forma en la que nunca habíamos podido hacerlo.

Tener la capacidad de analizar los datos de manera rápida y ágil y transformar ese aprendizaje en un plan de acción es, sin duda, una clara ventaja competitiva para cualquier compañía.

Conocer las redes sociales, un must
Realizar una escucha activa y analizar las interacciones en redes sociales es algo imprescindible en la era digital. Hoy en día, es tan importante para una marca analizar lo que se dice de ella, de su competencia o de la patología (análisis basado en palabras claves) como analizar las interacciones de su público objetivo con ella (análisis basado en comportamientos: emociones, likes, repost, entre otros). Los datos extraídos de estos dos análisis permiten, por ejemplo, identificar qué figura tiene una mayor influencia en la elección de un medicamento. Es un cambio importante, ya que hasta ahora la valoración de un líder de opinión se basaba en su número de publicaciones o prescripciones, y este nuevo método permite tener información adicional sobre la adopción del tratamiento por parte de los pacientes, respectando siempre su privacidad.

Realizar un benchmark digital
Antes de lanzar una campaña de comunicación en salud, siempre es recomendable analizar antes los datos del entorno digital del público objetivo al que queremos transmitir nuestro mensaje.

El primer paso consiste en un análisis completo de keywords en múltiples canales, que nos dará información sobre cuál es el posicionamiento de la marca y de su competencia, de qué forma el público objetivo conecta con la marca, qué busca, cómo lo busca, etc. Una vez realizado este análisis, y completándolo con los datos registrados desde la empresa o marca y el benchmark de la competencia, se puede establecer un journey del target y un plan táctico optimizado y personalizado. 

Reimaginar el journey del paciente
Todos esos datos nos obligan a reimaginar constantemente el journey del paciente, integrando nuevos datos de diversas fuentes. Por ejemplo, en EE. UU. Omnicom Health Group estuvo trabajando en el journey de un paciente oncológico para entender mejor las necesidades de este tipo de pacientes en cada una de las etapas de su viaje.

Se analizó la actividad de los pacientes con cáncer desde el momento del diagnóstico hasta la planificación del fin de vida, extrayendo datos de distintas fuentes que, además de ofrecer una valiosa información, permitieron realizar acciones en ciertos puntos del journey del paciente para darle acceso a información sobre grupos de apoyo u opciones de tratamiento que salvan vidas.

La integración de los datos, la clave del éxito de la comunicación en salud
En el entorno de la salud, existen grandes oportunidades para entender mejor y como individuos a los pacientes o los profesionales gracias al análisis de los datos adecuados. Un conocimiento que influye en gran medida en cómo nos relacionamos con ellos.

Contar con nuevas formas de llegar a nuestro target significa que nuestros métodos para medir el éxito también evolucionan. Los KPI siguen siendo válidos y necesarios (como la medición del tráfico a una página web o las aperturas de un newsletter), pero ahora además debemos integrar métricas de comportamientos y de actividad social de nuestra audiencia en el análisis de una campaña o del journey del paciente.

Es obvio que la medición del éxito de una experiencia digital no solo puede realizarse integrando datos de marketing. Cuando una organización encuentra el dato exacto a medir y sabe organizar su sistema de datos para poder acceder a ellos con agilidad, le es mucho mas fácil integrar datos de acceso al mercado, prescripción o comunicación para conseguir unos resultados óptimos.

Como cualquier ejercicio estratégico, definir las métricas clave debe ser un ingrediente imprescindible del plan estratégico de cualquier empresa. El hecho de no trabajar con datos aislados y en silos permitirá a los departamentos de marketing mejorar las relaciones y las experiencias digitales de su público objetivo y, a la vez, mejorar sus resultados.

En CDM Barcelona, nuestra experiencia nos ha enseñado que las decisiones sobre la comunicación healthcare no solo pueden basarse en la intuición, ya que deben nutrirse de datos exactos (los justos, pero adecuados) organizados en dashboards intuitivos y, también, de mucha creatividad.

Referencias:
https://countrymeters.info/es/World
https://marketing4ecommerce.net/cuales-redes-sociales-con-mas-usuarios-mundo-2019-top/
https://www.hearts-science.com/forcesofchange/net-persuasion/infographic/?utm_source=HeartsPrimary&utm_medium=microsite&utm_campaign=Infographic&utm_term=NetPersuasion

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