Marcas, productos y competencia en el sector farmacéutico: del storytelling al startdoing

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Julio 2019
Marcas, productos y competencia en el sector farmacéutico: del storytelling al startdoing
Por
Rocío Collantes. Responsable de Comunicación. Laboratorios Vilardell.

La constante actualización de la tecnología, la aparición de nuevas formas y canales de comunicación, la rapidez del mensaje y la infoxificación han formado un tablero de competición feroz por el espacio, no solo comercial, sino también comunicativo entre las empresas. En un panorama donde la distinción entre productos, marcas y compañías se difumina cada vez más, las nuevas formas de comunicarse e interactuar con la audiencia suponen una gran oportunidad de diferenciación.


El sector salud ha sido durante muchos años el núcleo duro de la innovación en comunicación. El miedo a cambiar un área generalmente tradicional, las restricciones legales sobre productos, la dificultad de llegar al paciente o al consumidor… lo cierto es que “farma” no ha sido una de las áreas pioneras el liderar la transformación digital, ni tampoco le ha necesitado serlo. Hasta ahora el consumidor iba a la farmacia, pedía su botica de siempre y se iba a casa bien contento pensando que ese sería el mejor producto para cuidar su salud. Sin embargo, las reglas del juego han cambiado, tanto en marketing como en comunicación.

Tenemos acceso a una gran cantidad de páginas de todos los formatos, dominios, extensiones e idiomas. El consumidor ya no solo tiene que fiarse su farmacéutico de confianza, sino que ahora busca sus síntomas, los evalúa, vuelve a buscar qué remedios son buenos para lo que necesita y cuál es el producto de entre todos los que están en el mercado que más le convence. En un horizonte como este, resulta imprescindible el dominio de las nuevas herramientas que la tecnología pone a nuestro alcance, sin perder nunca de vista el aspecto ético de la buena comunicación.

Estamos desbordados por las fake news, la postverdad, la sobreinformación, la desconfianza general hacia las instituciones. El público ahora reclama lo que antes no tenía: comunicación multidireccional y transparencia. Pero la gran cuestión es: ¿cómo distinguirse de la competencia si existe un continuo bombardeo de nuevos lanzamientos de producto, nuevas tecnologías aplicadas a complementos alimenticios, publicidad offline, online … Hoy en día los fármacos  tienen una gran presencia en nuestras vidas. Si te digo medicamento protector de estómago… ¿qué producto se te viene a la mente?; si te digo medicamento más fuerte que el ibuprofeno, analgésico y antiinflamatorio, ¿qué dos productos se te vienen a la cabeza? Como comenta el periodista Gonzalo Casino, el hecho de que el consumidor esté familiarizado con los fármacos o con los tratamientos terapéuticos es un ejemplo de la amplia influencia del sector.

Según el último estudio sobre redes sociales publicado por IAB, el 72% de los encuestados se declara fan o sigue a marcas en redes sociales. En un paisaje como este, la competencia es cada vez mayor y las instituciones y empresas luchan por posicionar su imagen y su producto como el mejor en su segmento. Sin duda, es un buen momento para arriesgarse, salir de la zona de confort y probar nuevas alternativas. No se trata de llegar exclusivamente a esa persona que creemos que comprará nuestra idea, sino aportar valor a la sociedad con nuestra labor. No se trata de vender un producto, se trata de vender un concepto, una forma se pensar. El escenario digital nos ofrece la posibilidad de ser como nosotros queramos ser, de mostrar la esencia de lo que hacemos. Antes, la publicidad se focalizaba en el punto de venta, mientras que ahora podemos liderar estrategias multicanales y dirigir los mensajes a quien nosotros queremos, personalizados en el tiempo, automatizados y obtener un feedback.

Ahora no solo basta con contarlo, sino que ahora hay que hacerlo y demostrarlo.  Pasamos del storytelling al startdoing. La gente se ha cansado de escuchar que somos muy buenos, mucho mejores que los de al lado, que innovamos mucho, que deben confiar en nosotros, bla, bla, bla. No solo quieren escuchar nuestras historias, sino que también quieren vivirlas. No contamos, hacemos. De esta forma, el engagement con la marca aumenta puesto que los consumidores se sienten involucrados, comparten una vivencia con la marca y se sienten parte de ella. Ellos no piensan lo que somos, lo viven.

Y no solo el branding, la comunicación corporativa es uno de los puntos estratégicos para el desarrollo de las empresas. En este sentido, existe una preocupación compartida entre los profesionales sobre el impacto que tienen las nuevas tecnologías y la digitalización en la comunicación. Los principios del periodismo siempre fueron: informar, formar y entretener. Y con la premisa de esta última, esta idea de cultura del espectáculo afecta no solo a los medios, sino también a los departamentos de comunicación. La forma en la que se consume la información ha cambiado junto con los déspotas algoritmos de google o las redes sociales, donde si quieres tener mucha audiencia, por muy bueno que sea tu contenido, tienes que pagar. Los medios tradicionales se han visto inmersos en su peculiar “juego de tronos” en el que el premio es la atención de los lectores debido a la falta de ingresos. Y esta lucha,  también se traslada al campo de la publicidad.

En este tablero de difícil acceso, sobre todo para pequeñas y medianas empresas que no tienen grandes presupuestos, Marketing intenta conquistar espacios del ámbito de la comunicación, como son los medios, al que en ningún caso podrían acceder sin la excusa de informar y no de entretener o publicitar. Pero, ¿es posible entretener en el sector farmacéutico?, ¿puede ser divertido hablar sobre un complemento alimentario?, ¿sobre un producto de prescripción? Es aquí donde entra la necesidad marcar la línea roja que separa el marketing de la comunicación,  sobre todo en este sector.

Los medios de comunicación en salud, como la gran mayoría de los medios, solo pueden mantenerse con publicidad y, aunque sea aceptable para unos y reprochable para otros, corremos el riesgo de que las campañas de comunicación, esas que son realmente de comunicación y no de publicidad, no pasen el filtro del peaje. Un problema en aumento, tanto para las empresas como las agencias de comunicación, es que no consiguen que sus proyectos aparezcan en los medios si no es mediante el pago de cuotas. Con esto quiero, lejos de sembrar las críticas, abogar por la importancia de que las empresas que aporten valor a la sociedad mediante historias, sentimientos, valores, responsabilidad social… Aquellas que realmente tengan algo que merezca ser contado, no deberían tener que pasar por el filtro de la publicidad para poder aparecer en medios. Y viceversa, si una empresa vende un producto y no mira más allá de la venta, será aquella que tenga que pagar por la publicidad porque no tiene nada más que ofrecer.

Por ello, aquí también reside la importancia que los productos en sí sean realmente buenos, mejor aún, probadamente  buenos, para no vender humo sino realidad; que las campañas de comunicación pongan foco en el paciente o en el público y no en la empresa; que los contenidos incluyan a la audiencia y muestren qué imagen queremos dar del producto, del negocio y del sector, porque esto es verdaderamente lo que a largo plazo mejorará la percepción del sector y ayudará a mejorar la credibilidad que hoy en día existe en salud.  De esta forma, la labor de los profesionales de la comunicación supondrá convencer de que, si la empresa quiere tener una repercusión positiva, tiene que aportar valor a la sociedad; y, por otro lado, saber escuchar a la sociedad para detectar que es lo que valora de la empresa, de la marca o del producto.

Comencemos a pensar que las compañías y las marcas están formadas por personas que pensamos, tenemos sentimientos, días malos y días buenos; días en las que las campañas salen bien y otras en las que el jefe no está tan contento. En nuestro día a día, creamos relaciones con nuestros clientes, sabemos lo que les gusta, lo que no les gusta, lo que les enfada, lo que les gustaría cambiar… así que dejemos de pensar en cómo venderles y empecemos a idear cómo escucharles.