Los nuevos retos de la industria farmacéutica: las e-farmacias y el canal dual

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Septiembre 2019
Los nuevos retos de la industria farmacéutica: las e-farmacias y el canal dual
Por
Esther Siles. Directora de Desarrollo de Negocio. Canal Pharma en Adecco Outsourcing.

La era digital dentro de la industria farmacéutica, está favoreciendo una clara transformación en customer experience, que no solamente se está destacando por mejorar factores clave para los clientes como la competitividad, la flexibilidad y la agilidad en el delivery, sino que también nos reta de forma permanente a ofrecer la mejor experiencia de compra a nuestros clientes.


¿Y cómo se ha dado esta transformación digital? La primera señal ha sido un incremento considerable de las farmacias con web corporativa, que luego ha ido dando paso a un número bastante representativo de e-farmacias con solo presencia en canal online. Este canal, ha triplicado sus ingresos desde 2015, y en el 2018 se ha destacado como el año con mayor crecimiento, y se estima que podría alcanzar los 1.500 millones de facturación dentro de dos años. 

Los beneficios que ofrece este canal y que han favorecido este rápido crecimiento durante los últimos años, van desde la comodidad en la realización de los pedidos, a la privacidad en las compras, y hasta la posibilidad de realizar consultas al farmacéutico por chat para poder obtener recomendaciones de producto.

Si realizamos un análisis más en profundidad de estos beneficios, destacaríamos la comodidad como el más importante para el consumidor. Poniendo como un ejemplo diferenciador casos como el de los pacientes con necesidades recurrentes de medicación OTC, donde poder realizar pedidos online resulta clave en cuanto a tiempo dedicado, evitando que tengan que desplazarse constantemente a la oficina de farmacia e incluso permitiendo recibir sus medicamentos OTC a domicilio y con entregas programadas. Desafortunadamente, de momento, la legislación no está preparada para la entrega de medicamentos a domicilio que requieren de receta médica, y que sin duda marcarían la diferencia en la vida de estos pacientes.

En este orden, el siguiente elemento más importante y facilitador de las e-farmacias es la privacidad, ya que tanto las consultas como la compra son realizadas de una forma discreta y garantizando la confidencialidad con los consumidores. Además, para ciertas tipologías de producto, donde el paciente puede no sentirse tan cómodo realizando el pedido de forma presencial, como por ejemplo los tratamientos íntimos, las e-farmacias permiten una experiencia de compra con mayor discreción donde el paciente puede evitar sentirse cohibido o incómodo en relación a ciertos productos o medicamentos OTC.

Además, no hay que olvidar que otro de los factores clave en el crecimiento no solamente de las e-farmacias sino del canal online como tal, es la competitividad en precio y promociones especiales. Las e-farmacias, igual que otras modalidades de ecommerce, ofrecen precios y promociones distintas a las que podemos encontrar en los establecimientos físicos, ya que en la mayoría de los casos se articulan con sistemas de venta y canales de distribución distintos a la farmacia comunitaria, lo que permite a los farmacéuticos confeccionar ofertas exclusivas online.

Esta nueva era de las e-farmacias e incluso de las farmacias comunitarias con canal dual y presencia física y virtual, abren un nuevo reto a los laboratorios farmacéuticos, que deben aprender a innovar constantemente en la gestión de este nuevo canal mixto.

Y ahora, ¿cómo afrontar este reto? ¿Cuál es la mejor forma de gestión para este canal? Marcar la diferencia en este nuevo canal dual, supone un reto muy grande para los Laboratorios que llevan años fidelizando la prescripción en sus farmacias cliente con equipos comerciales especializados y de formación en ruta, puestos a disposición del personal titular y auxiliar de las farmacias. Con el crecimiento de este nuevo canal, el acceso a la prescripción o recomendación online nos plantea la creación de otras formas de aproximación al personal farmacéutico, tanto a nivel de formación como en la mejora de las promociones y presencia de marca.

Por ello, es importante conocer el perfil del cliente para poder saber que tipologías de productos pueden requerir de un cuidado especial en este canal. Los estudios de mercado definen el perfil del cliente como una mujer de entre 25 y 35 años con estudios superiores y un amplio conocimiento de las marcas. Son personas que saben lo que compran y que buscan: calidad a buen precio. Aunque también hay un sector de la población masculina que se interesa por este sector comercial, el 77% de los clientes son mujeres.

Pudiendo entender qué tipo de cliente tiene mayor inquietud por los productos online, y queriendo crear nuevas necesidades en este canal cada vez más demandado, es muy importante para los Laboratorios Farmacéuticos poder realizar una reconfiguración de su red de ventas y formación. ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?

Primero, empezando con una auditoria en una muestra representativa de sus clientes, donde se pueda realizar una segmentación de las farmacias según tipología presencial y/o dual.

El siguiente paso a esta auditoría a pie de calle, es un estudio de las e-farmacias detectadas, donde se realiza un análisis exhaustivo de la presencia de marca, pvp y promociones especiales, pudiendo extrapolarlo y realizando una comparativa real con la presencia de marca en las oficinas comunitarias correspondientes.

Una vez finalizadas estas dos fases de auditoria y análisis, se trata de empezar con una reconfiguración de la red de ventas y formación realizando pruebas piloto con equipos mixtos en canal, donde el equipo asignado al proyecto dedica un tiempo de su jornada a la gestión de la farmacia comunitaria y otra parte del tiempo a la gestión de las e-farmacias. Las responsabilidades del equipo seguirían siendo similares a las que podemos encontrar en el canal presencial como el análisis de la visibilidad, precio y mejora e incremento de presencia de marca.

Por último, una vez el equipo esté adaptado y reconfigurado según el estudio de necesidades y canales de presencia de las oficinas de farmacia objetivo, el proceso de aprendizaje y adaptación a ellas deberá seguir nutriéndose de todos los datos recopilados en ambos canales. En este punto, una buena estrategia de gestión del Big Data y de aplicación de herramientas de Business Intelligence es crítico para una correcta optimización de los recursos y esfuerzos destinados al proyecto.

Además, es importante recordar que uno de los principales beneficios de equipos con dedicación mixta a las farmacias comunitarias y a las e-farmacias, es que permiten a los Laboratorios poder homogeneizar la presencia de marcas paralelamente sin necesidad de realizar dos planes independientes para el canal presencial y otro para el canal online.

Y ¿cómo asegurar el éxito de estos equipos? Lo más importante es una buena formación en herramientas tecnológicas, y en entender la aplicación de éstas como una oportunidad para la optimización de los recursos. Algunos ejemplos de estas nuevas herramientas pueden ser la visita virtual, cada vez más común dentro de las redes de venta, o la formación remota a través de plataformas y repositorios online totalmente adaptadas a la tipología de cada producto y personal a formar. Es importante entender las herramientas, no solo como una forma de llegar a más clientes de una forma más ágil, sino viéndolas como una clara oportunidad para dinamizar el contacto con el farmacéutico y el personal auxiliar.

Y, ¿cuál será la clave del éxito? El éxito llegará una vez se consiga esta familiarización del equipo con las nuevas herramientas, haciendo de la innovación una parte más de su ADN comercial y entendiendo la tecnología no solo como un bien indispensable, sino como una realidad y necesidad latente de la industria farmacéutica. 

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