Por Óscar López Moreno- CEO de Acuam® HealthCare.
No puedo negarlo, me encantan los datos, las métricas y poner a prueba todo lo que hacemos para poder tangibilizar las ideas y lo que a veces es tan abstracto como la creatividad. El 89 % de los líderes de marketing utilizan estos indicadores en nuestro sector, y más concretamente en España y LATAM, donde el porcentaje se reduce a un 50% de manera básica (google analitycs, etc.) y apenas un 20% de manera profunda y diferenciadora.
A la hora de abordar este tema, es fundamental dar respuesta a una serie de cuestiones.
¿Qué es una métrica en marketing?
Una métrica expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de una estrategia o del área de marketing en general. Es necesario establecer varias métricas para obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la interacción con los prospectos.
En las campañas y estrategias, como en la vida, si no planteamos puntos que valoren, midan o evalúen nuestros actos/objetivos vitales, ¿cómo sabemos si vamos por buen camino, si nuestra decisión es correcta o si en breve nos va a salir más cara nuestra nueva forma de vida? E incluso, ¿cómo vamos a valorar en qué debemos ahorrar para mejorar nuestro beneficio económico o, sencillamente, humano?
Hace poco leí una cita de Victor Küppers que me pareció realmente brillante, decía así: “La inteligencia está sobrevalorada, ser amable tiene mucho más mérito”. Es precisamente esto lo que yo aplico a las métricas y los datos, porque hoy en día las métricas numéricas están puramente sobrevaloradas. Sin embargo, el uso del dato, su interpretación e impacto en la sociedad, es decir, las métricas cualitativas, tienen mucho más recorrido.”
Siendo muy prácticos, y entendiendo que no todo en la vida y en nuestro sector tiene por qué ser medido y analizado, debemos exponer la importancia de las métricas para poder medir lo que hacemos. Con esto, conseguiremos:
* Valorar si funciona
* Mejorar el foco en acciones futuras
* Adquirir un conocimiento que repercuta en la compañía
* Optimizar costes/esfuerzos
Creo que es el momento de elevarnos a otro estadio en el terreno de las métricas. Llevamos muchos años, yo concretamente más de 20, desde Acuam® HealthCare midiendo todo lo que hacemos. Hoy en día es más habitual que esto ocurra, pero hace años, si te dedicabas a un trabajo como el nuestro, con un corte digital, y no mostrabas resultados medibles, lo que vendías no era más que humo.
Actualmente, percibo - en algunos casos – que estamos en el punto contrario. Nos centramos solamente en vender ilusiones, emociones, es decir, ideas o acciones estupendas, muy creativas, pero que no llegan a demostrar resultados reales, e incluso muchas veces ni siquiera se solicitan por parte del cliente.
Entonces, ¿qué estamos haciendo? Todos tenemos claro que el ROI final es el que es en el caso de venta de producto y por eso llevamos a cabo acciones tácticas que, hoy por hoy, no se están midiendo. En muchos casos, llegan a ser casi acciones de RR.PP, lo que nos dice que se están desperdiciando muchos datos y aspectos en la mayoría de las estrategias por falta de know-how.
La medición de resultados, ¿es solo para lo digital?
La medición, analítica, métricas y datos no es solo un territorio exclusivo de lo digital. Lo que es digital son las herramientas, plataformas y métodos que plateemos para ejecutarlo. Actualmente estamos trabajando y midiendo resultados en acciones de cualquier tipo: eventos, campañas de lanzamiento, reuniones de ciclo, campañas awareness, advisorys, estrategias y campañas médico-marketing, materiales de promoción para el profesional sanitario o farmacia, etc. En las acciones puramente digitales es casi pecado no medir, sobre todo, por respeto al cliente y su Budget. Y es que si no te demuestro los resultados de lo que hemos trabajado, ¿qué te he vendido?
Awareness, formación, visita médica, todo es medible
Lo dicho hasta ahora, no quita que se estén haciendo por parte del sector grandes y buenas acciones medidas correctamente. Lo que aquí exponemos es que se podría hacer más y mejor, es decir, debería ser mandatory que una acción de cualquier tipo siempre fuese acompañada con, además de su thinking, sus resultados.
En Acuam® HealthCare consideramos cruciales los siguientes puntos:
Fijar KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Eficiencia).
Cualitativos: los que no podemos ver a simple vista pero los que más valen. Por ejemplo: percepción, seguimiento, empoderamiento, ánimo, fidelidad, etc. Y otros como:
* Esfuerzo
* Conocimiento
* Remuneración
* Alcance
* Interés
* Necesidades
* Motivación
Y los Cuantitativos: los que sí podemos ver en cifras.
* Visitas
* Impactos
* Visionados
* Comentarios
* Leads
* Likes
* Compartidos/Recomendados
Conclusión:
- En Farma Marketing a nivel on/off todo es medible.
- A día de hoy se mide poco.
- Falta formación en cómo pensar y cómo enfrentarse a los resultados y mediciones.
- El criterio es clave: ¿qué, cuánto y para qué queremos medir nuestra acción? Un buen resultado no debería centrarse solamente en cuántas visitas webs he tenido o cuántos HCPs han venido a mi evento.
- Las ideas para nosotros son buenas si funcionan, y eso hay que demostrarlo. La manera en la que el cliente lo valida es vital en el journey, afecta a las inversiones y posiciona en el futuro.
- El futuro sigue siendo creatividad pero efectiva, lo que nosotros en Acuam llamamos Crea-Efectividad = ideas medibles.
- Si no mides no valoras y si no valoras lo que haces, ¿cómo demuestras a tus superiores que tu trabajo merece la pena?
Hay mucho que se podría hablar y tratar sobre este tema y bajar al detalle, es un mundo apasionante y extenso, pero aquí hemos querido dejar en el aire algo que es ya una realidad y que va más allá del WOW de una idea. La tendencia, y esto ya ocurre en España por parte del cliente que tiene directrices de Global, es que el WOW también está en el resultado del trabajo que realizas, es decir, en la medición.
Porque la creatividad nos enamora, la estrategia nos convence y la medición nos valida.