Customer Centric Strategy en Consumer Health: Diferenciar o no diferenciar, esa es la cuestión

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Octubre 2019
Customer Centric Strategy en Consumer Health: Diferenciar o no diferenciar, esa es la cuestión
Por
Ignacio Nicolau. Socio Director. Alternis Health.

El pasado mes de marzo PMFarma publicaba un artículo firmado por Jordi Crespo, Socio Director de Hamilton Global Intelligence, bajo el título 'Innovar, el reto de poner al consumidor en el centro'. En él, Jordi Crespo aborda la importancia de poner al consumidor en el centro desde la perspectiva de la innovación y profundiza en la metodología del Design Thinking, una de las más conocidas. Mi intención con este artículo es reflexionar sobre la 'Customer Centric Strategy' en Consumer Health pero desde el punto de vista de la comunicación.


Para ello me gustaría recordar primero de una forma muy sintética la evolución reciente de la industria farmacéutica en España.

El desarrollo de una especialidad farmacéutica es un proceso con un coste muy elevado, en términos de tiempo, recursos materiales y recursos humanos. En contrapartida, las empresas del sector, para mantener un ritmo de crecimiento sostenido, necesitan una dinámica de lanzamientos de novedades cada vez más exigente en cantidad y en frecuencia. Esta situación, necesidad de novedades continuas vs complejidad de desarrollo de nuevas especialidades farmacéuticas, aboca a muchos laboratorios a lanzar productos de rápido desarrollo, rápido registro y rápida puesta en el mercado. Un ejemplo de ello son los complementos alimenticios, entre otros.

Tanto laboratorios con una larga trayectoria en el mercado de especialidades farmacéuticas de prescripción como otros con un marcado carácter OTC han introducido en sus portfolios productos con este tipo de registros.

Este tipo de productos tienen una limitación promocional importante: el uso de los claims EFSA, iguales para todos los productos con determinados ingredientes.

Por ello, equipos de marketing acostumbrados a diferenciar sus productos por la actividad de sus principios activos se encuentran ahora con que esta no puede ser el valor diferencial y hay que pensar en otras cosas.

Se puede pensar en diferenciar por aspectos relacionados con el envase / presentación, tipo de dosis, pero tiene también un recorrido limitado. Y esto nos lleva a la diferenciación por posicionamiento. ¿Y a qué me refiero con posicionamiento? Pues a cómo queremos que nos perciba el consumidor y qué le aportamos al mismo. Ello implica conocer muy a fondo al consumidor y esto nos lleva al título del artículo: CUSTOMER CENTRIC STRATEGY.

La industria farmacéutica tradicional (entendiendo como tradicional la que tiene su origen, y quizás todavía el foco de su negocio, en las especialidades farmacéuticas vs las empresas de Consumer Healthcare, enfocadas desde sus inicios en un negocio más de FMCG) debe vivir un proceso de transformación.

No se trata tan solo de que sus equipos de marketing sean especialistas en productos de consumo, que también, sino que toda la organización ponga su foco en el consumidor. Javier Navarro, Director de Consumer Healthcare de Uriach, decía recientemente en una mesa redonda del Instituto Consumer Health (ICH) que cuesta mucho cambiar la mentalidad farma de una empresa y virar hacia una cultura de food suplement. Y con seguridad, no le falta razón.

Los departamentos de I+D deben conocer mejor al consumidor para focalizar sus esfuerzos en satisfacer sus necesidades reales.

Regulatory también tiene que conocer mejor al consumidor para entender las demandas de marketing y, cumpliendo estrictamente con la legislación vigente, trabajar conjuntamente para facilitar al máximo los mensajes más adecuados para el consumidor.

Comercial, por su proximidad al mercado, puede aportar información muy relevante sobre la competencia y los consumidores y debe trabajar codo con codo con Marketing.

Y Marketing, ¿qué tiene que hacer Marketing?

Marketing ya sabe que tiene que pensar en el consumidor. Hace ya tiempo que Peter Drucker escribió “The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself”, pero en muchas ocasiones Marketing sigue todavía muy centrado en el producto. ¡Es normal! Toda la organización sigue muy centrada en el producto. Se siguen “vendiendo” características del producto. A lo sumo, se piensa que además del mensaje racional, debe haber un mensaje más emocional. ¡Bien! Pero si este mensaje emocional no tiene como base un posicionamiento claro y definido de la marca, soportado en un conocimiento exhaustivo del consumidor, resulta poco diferenciador.

Para dar idea de la importancia de esto último, mencionar que Eric Bendelac, Director General Adjunto de Forte Pharma, Grupo Reig Jofre, en la misma sesión del ICH mencionada anteriormente, destacaba como el primero de los factores de éxito en el mercado de complementos alimenticios, el posicionamiento de marca claro y diferenciador.

Debe resultar una obsesión saber cómo es el consumidor, en que piensa, cuáles son sus valores, como invierte su tiempo de ocio, cual se su “pain”, cómo se informa, como entra en contacto con la marca, como compra, cómo utiliza los productos, para que los compra realmente. En definitiva, nos estamos refiriendo a conocer lo que sobre todo en términos digitales ahora se denomina el buyer persona, el customer journey y su solapamiento, o no, con el marketing funnel.

Fuera del sector farma nos llevan una cierta delantera. Se habla continuamente de conceptos como experiencia del cliente, tiendas inteligentes, neuromarketing, entre muchos otros que no hacen más que enfatizar la importancia de centrarse en el cliente.

Hace ya años que Carlos Jordana, consultor y director de los programas de Dirección de Marketing y Ventas de ESADE, explica en su blog y en sus clases y ponencias que la habilidad está en crear experiencias que identifiquen las vivencias de cada consumidor con los productos que consumen y que cuanto más impactante y agradable sea la experiencia, mayor será la disposición de compra y notoriedad de la marca. Y lo ilustra de forma muy nítida con ejemplos de sobra conocidos por todos de marcas (fuera del sector farma) como BMW, Coca Cola o Red Bull.

En realidad todo se basa en algo muy sencillo. Como decía Cristina Kenz, Marketing VP Iberia & European Board Member de Danone en IPMARK en abril de 2018, “Todo consiste en escuchar al consumidor y hablarle de lo que él está dispuesto a escuchar, más allá de lo que tú quieras contarle.”

En definitiva, se habla mucho de CUSTOMER CENTRIC STRATEGY pero todavía nos falta bastante camino por recorrer en el mercado de Consumer Healthcare.

* Ignacio Nicolau es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas y MBA por ESADE Business School.