¿Por qué fallan los proyectos de multicanalidad en la industria farmacéutica? Claves para garantizar el éxito

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Marzo 2020
¿Por qué fallan los proyectos de multicanalidad en la industria farmacéutica? Claves para garantizar el éxito
Por
Juanjo Horas. Business Development Manager. ActOne.

La comunicación multicanal abre un abanico de nuevas oportunidades en la relación de cualquier laboratorio con su target, flexibilizando la interlocución, optimizando la dinámica en base a criterios de preferencia y reduciendo los costes asociados. La capacidad de adaptar la gestión comercial a esta nueva realidad con eficacia y rapidez supone una importante fuente de ventaja competitiva.


La irrupción y rápido desarrollo de internet y las tecnologías de la información y comunicación, han transformado drásticamente la sociedad. Uno de los ámbitos que más ha cambiado es la forma de comunicarnos, con la aparición de nuevos canales y la mejora de los ya existentes, que permiten:

• Ajustar los momentos de comunicación a la disponibilidad y a los canales preferenciales de los interlocutores.

• Alcanzar la audiencia de manera personalizada y en base a un conocimiento histórico (según indicadores detallados y objetivos, que muestran estas preferencias).

• Eliminar barreras geográficas.

• Reducir los costes de las comunicaciones.

• Automatizar de manera coordinada algunas interacciones.

La comunicación tiene como objetivo el intercambio de mensajes. Para que se produzca de una forma eficaz, se debe producir en el momento y formato adecuado. Esto a su vez, depende del conocimiento de nuestro interlocutor, que condiciona la elección del contenido, del momento y del canal.

Desde una perspectiva comercial, la gestión efectiva y adecuada de estos contenidos, timings y canales, y su coordinación a lo largo del tiempo, favorece una experiencia óptima de comunicación con el interlocutor y que se genere impacto en el negocio.

El entorno de la salud no es ajeno a esta realidad. Los profesionales sanitarios (HCPs) manejan todo tipo de canales en su día a día y también tienen sus propias preferencias, lo que abre una importante oportunidad para los laboratorios farmacéuticos.

En contraposición, una incorrecta estrategia multicanal genera rechazo por parte del HCP y/o ausencia de impacto en el negocio. Desde un punto de vista más tradicional, ocurre de igual manera en visitas comerciales cuando una farmacia está llena o a médicos reacios a ser abordados de manera presencial.

Una aproximación multicanal acertada mejora la experiencia de comunicación de los HCPs target y fortalece la relación entre estos y los laboratorios. Además, ofrece respuesta a algunos de los retos a los que se enfrentan los laboratorios en la promoción de productos de salud:

• Target atomizado y con distinto potencial. Dificultad para encontrar un balance entre coste-efectividad y una cobertura adecuada de un target disperso, heterogéneo y a menudo ubicado en zonas de difícil acceso presencial.

• Necesidad atemporal de información. Canales bidireccionales de difusión de conocimiento que respondan en tiempo y forma a las exigencias de los HCPs.

• Exceso de PUSH. Diferenciación a través de interacciones en base a un conocimiento histórico de preferencias de cada HCP.

• Volatilidad de las agendas. El día a día manda, lo que exige ser flexibles y contar con alternativas para garantizar el máximo cumplimiento del plan de comunicación establecido.

• Balance profesional-laboral. La tecnología multicanal ayuda flexibilizar la interlocución y favorece la conciliación entre la vida familiar y laboral.

En un contexto donde todos coinciden en los beneficios de la multicanalidad y dedican numerosos recursos para adaptar su dinámica comercial, ¿Por qué es tan complicado implementar los proyectos de multicanalidad en el entorno de la salud y que realmente funcionen?

Las causas que hacen que un proyecto de multicanalidad fracase giran en torno a la elección de la tecnología y a un inadecuado proceso de implementación.

La tecnología debe ser un medio y no el fin.

• Encaje entre tecnología y industria. Existen multitud de plataformas multicanal pero escasas desarrolladas para dar respuesta a una industria tan particular.

• Valor añadido. Mas allá del objetivo principal de comunicación, las plataformas multicanal pueden y deben incorporar otras funcionalidades integrables que maximicen el valor de la herramienta (de recogida de información y documentación, etc.).

• Integración con herramientas de la dinámica habitual. Incorporar una herramienta multicanal no debe suponer un reto de coordinación o un esfuerzo adicional al trabajar con herramientas diferentes.

• Adaptación al modelo de negocio de cada laboratorio. se debe configurar al negocio de cada organización y no al revés.

El proceso de implementación debe dar respuesta a la realidad de cada laboratorio.

• Conocimiento del mercado y del negocio. Necesidad de contar con partners externos que tengan en cuenta las particularidades de la industria farmacéutica y de los agentes que la componen (médicos, farmacéuticos).

• Capacidad de reaccionar durante la ejecución del proyecto. Los proyectos de multicanalidad generan infinidad de indicadores que nos permiten diagnosticar con rapidez incidencias y puntos de mejora. El conocimiento del negocio ligado a la atención a esos indicadores permite iterar, para ir puliendo todas las incidencias que sin duda ocurren durante cualquier implementación.

• Gestión del cambio. Todo cambio genera fricción y frustración. En este aspecto cobran especial relevancia la visión del laboratorio y la apuesta estratégica de la dirección, que establezca las medidas necesarias para acelerar el cambio (comunicación interna, incentivos, capacitación interna, etc.).

• Alcance realista. Antes de llevar a cabo iniciativas que provoquen cambios estructurales en una organización, es recomendable que el partner correcto (interno y/o externo) dibuje una hoja de ruta gradual y escalable.

El cambio hacia lo multicanal es imparable. Las organizaciones que antes se adapten a esta realidad dispondrán de una importante ventaja frente a sus competidores y podrán disfrutar cuanto antes de los beneficios que la multicanalidad aporta a la promoción de productos de salud.

En ActOne somos especialistas en el área del conocimiento y los sistemas de información para la industria de la salud desde hace más de 10 años. Contamos con Repi®, una plataforma de marketing multicanal desarrollada para dar respuesta a las necesidades específicas de la industria farmacéutica. Repi® integra en uno los canales tradicionales y digitales usados para la promoción de productos de salud, recogiendo métricas detalladas de cada interacción que ayudan a entender las preferencias de cada HCP y a optimizar de manera progresiva la interlocución con él. 


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